Навигация
9.9. Стимулирование продаж
Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.
Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).
Таблица 9.3
Типы стимулирования продаж
| Целевой | Деньги | Вещи | Сервис | |||
| рынок | прямые | непрямые | прямые | непрямые | прямой | непрямой |
| Потребитель | Снижение цен | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Гарантии Групповое участие Специаль- ные выставки и представ- ления | Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей |
| Торговля | Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулиро-вание Покупки во всем диапазоне | Расширяю-щийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент | Свободные подарки Пробные покупки | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специаль-ные выставки, демонстра-ции Схемы обратной торговли | Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция |
| Продавцы | Боны Комисси-онные | Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент | Свободные подарки | Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент | Свободный сервис Групповое участие | Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция |
Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
9.10. Связи с общественностьюПаблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.
Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.
К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.
Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.
Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.
| Цели продаж | Непродажные цели | |
| Текущие потребители | Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж | Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция |
| Потенциальные потребители | Контакты с помощью проспектов Определение нужд Передача сообщений Связь для последующих звонков или продаж | Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа Испытания продукции Привлечение компетентных умов |
Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейше
Похожие работы
... не только на увеличение количества клиентов, но и приобретают социальное значение, так как приводят к улучшению здоровья населения. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им.И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ г.ЗЕЛЕНОГОРСКА) 3.1 Общие сведения о предприятии Санатории-профилактории как новая форма лечебно- ...
... . Данное обстоятельство целесообразно учитывать при формировании новых компонентов системы товародвижения ООО "ИнавтомаркетТехно". 3. Совершенствование организации и планирования продвижения товара 3.1 Основные направления совершенствования продвижения товара Один из путей повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО "ИнавтомаркетТехно" - это совершенствование организационной ...
... на достаточно высоком уровне. Однако наряду с положительными моментами, имеется и ряд проблем, выявленных в ходе анализа. Существующая на сегодняшний день на предприятии ООО «Герметекс» стратегию продвижения товара на рынок осуществляется по методу «Тяни», что даёт незначительное увеличение в объёмах реализации продукции на предприятии, и является на сегодняшний день не достаточно эффективным ...
... природой, высокой гибкостью и масштабностью. · во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе. Еще год назад казалось, что бурный рост электронной ...
0 комментариев