Навигация
1. Структурная связь
При структурной связи покупатель и компания связаны или интегрированы на операционном и структурном уровне, часто при использовании технологии, упрощающей взаимодействие. Например, покупатель, который можетпроконсультироваться о наличии товаров на складах поставщика или сделать покупку в реальном масштабе времени, с большей вероятностью окажется связанным с компанией, чем покупатель, который легко меняет поставщиков. Часто знакомство с технологией и/или с ее пользовательским интерфейсом может явиться препятствием для перехода клиента.
Структурная связь может сделаться более интенсивной, когда компания согласует свои технологии, трудовые ресурсы и бизнес-процессы с покупателями , и даже интегрирует их с покупателем таким образом, чтобы увеличить расходы, время, знание и рискованность перехода. Когда American Hospital Systems поставили компьютер на стол агентов по материально-техническому снабжению в каждом здравоохранительном учреждении Америки и покупатели ознакомились с системой AHS, вероятность того, что они станут покупать у кого-либо еще, стала крайне незначительной. В действительности Baxter Corporation купила AHS, чтобы гарантировать успешную реализацию своих товаров здравоохранительным учреждениям, используя передовую систему AHS.
Структурная связь нуждается в стратегическом согласовании для того, чтобы осуществить и ускорить интеграцию организационных возможностей. Компании, которые вместе занимаются планированием, вместе делают деньги.
Профилактические и совместные (покупатель—поставщик) нововведения могут также углубить структурную связь. Amcan, литейная компания, делающая поставки для автомобильной промышленности, упоминавшаяся ранее, независимо выдвигает идеи на рассмотрение автомобильных компаний, что способствует Автомобильная компания приняла их предложение, так что теперь Amcan будет заниматься поставками многих тысяч таких форм в течение времени существования этой модели автомобиля.
2. Связь на основе капитала торговой марки
В связь по торговой марке входит ценность, которую покупатель извлекает, имея непосредственное отношение к товару, через функциональные признаки брэнда, а также эмоциональные или другие нефункциональные признаки, входящие в его понятие. Например, некоторые покупатели могут обращаться к марке автомобилей, такой как “Mercedes Benz”, из-за прекрасных эксплуатационных качеств, приспособляемости и отделки автомобиля. Других могут привлекать эмоциональные переживания, например, ощущение особого престижа, власти или самоуважения, связанные с обладанием таким автомобилем. Mercedes следует уделять внимание повышению ценности марки в представлении своих покупателей, учитывая оба эти параметра.
В ряде компаний степень приверженности торговой марке огромна. Например, клиенты Apple Computer сидят в обнимку со своими Macs, как будто существует заговор на то, чтобы разлучить их с их виртуальным мозгом. Пользователи Mac так тесно связаны с Apple, что даже хакеры, которые привыкли воровать программное обеспечение, считают своим моральным долгом платить за новые операционные системы Apple. Быть пользователем Mac — это намного больше, чем просто использовать электронное оборудование. Для приверженцев Mac Apple — это знак особого превосходства для отдельной личности. Это значит отличаться от всех в мире всеобщего сходства. Apple — это религия.
Harley Davidson, по некоторым таким же и по совершенно иным причинам, пользуется выгодами связи с покупателями и на функциональном, и на эмоциональном уровне. Покупатели считают, что “Harley” отлично сделаны, но они будут счастливы покопаться в своих мотоциклах, если им потребуется починка. Владельцы “Harley” больше уже не принадлежат просто к байкерским бандам, это результат долговременного проведения маркетинга по расширению воздействия рекламы. Они влюблены в свою торговую марку и особое ощущение обладания, и все это Harley стимулирует выпуском маек, кожаных курток и организацией ГВH — Групп Владельцев Harley.
Но, наверное, примером самой крайней связи покупателя узкого профиля с торговой маркой будет опыт с “Porshe”. Немецкая компания по выпуску спортивных автомобилей обнаружила, что у покупателей, которые покупают эту машину, она уже когда-то была — хотя бы в их воображении. Даже те, кто впервые покупал “Porshe”, всегда раньше представляли себя за его рулем.
3. Cвязь по отношению
Связь по отношению бывает, когда покупатели вступают в связи с компанией из-за ее профессионализма, умений, внимания на покупателя, ценностей, культуры и оперативности. Клиенты банков и других организаций в сфере обслуживания часто взаимодействуют на этом уровне. Одной из причин того, что они поступают именно так, является тот факт, что культура этой компании такова, что клиентам уделяют больше внимания, чем у конкурентов. Сравните культуры Wal-Mart и Kmart, и вы получите объяснение более быстрого роста первой.
4. Личная связь
Личная связь — это связь, при которой покупатели предпочитают сотрудничать с конкретными людьми, и они так и делают, независимо от компании, с которой работают. Потребителям нравятся определенные парикмахеры, туристические агенты, консультанты или бухгалтеры. Предприятия связываются с некоторыми личностями, независимо от того, какие компании те представляют, уделяя большее внимание отдельным людям, которые находятся на переднем плане создания деловой ценности, а не организациям, которые за ними стоят.
Личная связь происходит на многочисленных уровнях в организации, начиная с самого верхнего руководства и членов совета директоров, которые взаимодействуют со своими коллегами в компании покупателя, и кончая служащими кредиторов и дебиторов, работающих вместе. Личные связи могут оказаться существенным препятствием для смены делового партнера, поскольку люди покупают у тех, кто им нравится, при остальных равных условиях, или у людей в компании, которая одобрена верховным руководством. “Официально санкционированный” поставщик преуспеет больше, чем тот, кто действует на более низких уровнях компании, опять-таки при всех прочих равных условиях.
Похожие работы
... : утилитарные наклонности (2в1), гедонистический критерий (удовольствия, насложд.) ; знания потребителя. Варианты: → отсечка вар-в (↓ критериев), Пр. 2000‹p‹4000. → этап окончательного принятия решения: некомпенсационный и компенс. подходы. Некопм. ¾ слабые стороны тов. или усл. не гасятся его сильными сторанами. Некомп. правила решения: лексикографический подход, метод ...
... сложной продукции, а потому носят характер прямого участия производителя в процессе производства предприятия-потребителя. Учет территориальной разобщенности предприятий проявляется в подразделении хозяйственных связей на внутри региональные и межрегиональные. По аналогии с предыдущей группировкой к первому типу относятся связи, устанавливаемые между предприятиями, находящимися в одном ...
... . В организации ведется синтетический и аналитический учет расчетов с покупателями и заказчиками в полном соответствии с Федеральным законом от 21.11.1996 №129 – ФЗ «О бухгалтерском учете». 3. Совершенствование учета и организации расчетов с покупателями и заказчиками в ООО «Неон+» ООО «Неон+» вполне рационально ведет учет расчетов с покупателями и заказчиками. Но для более точной ...
... рассматривается то, каким образом продавец несет ответственность перед покупателем в случае изъятия у него товара; следующим случаем будет являться ответственность продавца за недостатки товара, в которых несет ответственность сам продавец перед покупателем; далее рассматривается вопрос о последствия передачи товара не надлежащего качества, то какие правовые последствия могут насупить и каким ...
0 комментариев