Дефекты, эффекты в стереотипах рекламной продукции

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существует

уже на протяжении многих веков , только в конце ХХ века она начала проникать

на территорию "1/6 части земного шара". Понадобилось более ста лет , чтобы в

начале 90-х годов нашего столетия и в Украине появились рекламные агентства

(РА), использующие в своей работе богатый опыт наших бывших "идеологических

противников".

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в тор-

говле и как один из четырех элементов маркетинга (marketing mix) :

товар - цена - сбыт - реклама.

В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличие това-

ра, его цене, размерах и т. п.), но прежде всего должна побуждать к покупке,

так как именно в этом состоит ее главное предназначение.

За неполное десятилетие наши рекламисты уже научились делать информирую-

щую рекламу: во многих средствах массовой информации (СМИ) встречаются внуши-

тельные списки типа :

Фирма реализует оптом и в розницу ! ! !

1. Автомобили "КаМАЗ".

2. Парфюмерию французскую.

3. Ванны чугунные.

4. Противогазы ГП - 5.

5. Продукты питания в ассортименте.

6. Путевки туристические.

Наши цены - самые дешевые !

Наши товары - самые лучшие !

Вот интересно было бы побывать на складе этой фирмы ! Можно вкусить аро-

маты парфюмерии французской рядом с "КаМАЗом", а если не переносите запаха со-

лярки, то тут же воспользоваться противогазом ГП - 5. Интересно, насколько вы-

росли объемы продаж у этой фирмы после публикации такого "шедевра"?

Теперь о рекламе, побуждающей к покупке. Такого рода реклама в основном

"буржуйская" Здесь можно вспомнить о следующем :

- Stimorol ("Неповторимо устойчивый вкус");

- Nescafe Classic ("Нового дня глоток");

- Marlboro ("Страна Marlboro");

и, наконец, очень экстравагантная :

- Smirnoff (преображение объектов через бутылку).

К сожалению, отечественной рекламы такого уровня почти нет.Но винить в

этом только рекламистов было бы несправедливо. Наверное наши заказчики еще не

доросли до "Ее величества рекламы". Их устраивает просто "рекламка".

Каждому, наверное, неоднократно доводилось слышать, что на рынке Украины

очень сильная конкуренция... Нет, не рекламных идей и проектов, а всего лишь

стоимости размещения готовой рекламной продукции. Парадокс ! У нас рекламода-

тели ищут родственников и знакомых в СМИ для того, чтобы сэкономить несколько

сотен долларов, но при этом они попадают в зависимость от этих "добродетелей".

И впоследствии вынуждены оказывать услуги стоимость которых намного превышает

сэкономленные на рекламе средства.

Так, Руководители одной Весьма Важной фирмы однажды поддались на уговоры

руководителей другой весьма важной фирмы, именующей себя "Крупнейшим реклам-

ным агентством Украины" , и перечислили N-ную сумму денег в обмен на обещания

серьезных скидок при размещении рекламной продукции. Подписание контракта

прошло " в дружеской и теплой атмосфере " и закончилось "ужином в честь заказ-

чика". Но через некоторое время рекламное агентство начало проводить различ-

ные "общественные акции". Для начала агентство решило издать "Телефонный спра-

вочник города Рио-де-Жанейро с цветными иллюстрациями на японском языке".

"Возможно , это действительно раритетное издание, но почему наша фирма должна

быть спонсором этого справочника?", - спросили в Весьма Важной фирме. В ответ

на это фирме очень мягко намекнули, что когда ей нужно было разместить рекла-

му с максимальными скидками , то агентство сделало одолжение , а сейчас , ког-

да агентству нужно помочь , фирма не хочет пойти на встречу. В Весьма Важной

фирме подумали и решили : "Ну ладно, поможем...". Далее фирма финансировала

издание книги "Рытье канав и траншей в условиях вечной мерзлоты", потом оказы-

вала финансовую помощь ветеранам Полтавской битвы 1709 года , затем - мате-

риальную поддержку Инвалидам застоя и Участникам перестройки и т.д. и т.п. За

весьма короткий промежуток времени агентство сменило офис, приобрело хороший

автомобиль, закупило новую оргтехнику, существенно увеличило гонорары своим

сотрудникам , а фирма стала ощущать недостаток средств непосредственно на рек-

ламу своего товара. Выводы были сделаны,но,как говорится, слишком поздно.Те-

перь это агентство предлагает свои услуги другим фирмам и при этом все преды-

дущие свои промахи выдает за достижения.

Не перевелись еще у нас остапы бендеры , умеющие продавать билеты на ос-

мотр провала.

На этом примере хорошо прослеживаются стереотипы мышления наших сограж-

дан :

- желание все сделать даром;

- неумение правильно планировать рекламный бюджет;

- слишком большое доверие к совершенно незнакомым людям;

- отсутствие информированности служб маркетинга и рекламы о рекламном

рынке Украины.

Помните крылатую фразу кота Базилио и лисы Алисы :" Покуда есть на свете

дураки, нечестно жить нам стало быть с руки".

Каким же образом можно изменить стереотипы мышления нашего делового чело-

века?

Для начала давайте попробуем разобраться в самой природе стереотипа.

Итак, что же такое стереотип?

Термин "стереотип", в используемом нами смысле, ввел американский полито-

лог и публицист Уолтер Липпман в 1922 году в книге "Общественное

мнение"("Public Opinion"). В литературе по психологии, педагогике, межличнос-

тным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятие, сходное по смыслу с

термином "стереотип": установка, потребность, мотив, желание, образ, имидж,

прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, предиспозиция,

информационная модель, валентность, вектор, функциональная фиксированность и

др.

Известно, что стереотипы человека бывают положительными (Ст+) и отрица-

тельными (Ст-).

Ст- - это мнения, воспоминания, предубеждения "против" рекламируемого

объекта, а более редкие Ст+ - "за". А мозг человека устроен так, что покупате-

ля Ст- почти всегда преобладают над Ст+. Если бы было наоборот то профессия

рекламиста была бы просто не нужна.

Игнорирование Ст- покупателей приводит к тому, что рекламное обращение

ими не воспринимается. Наверное, поэтому многие отечественные рекламодатели

разочарованы в рекламе как таковой и с большой долей скептицизма относятся к

рекламным агентствам.

_@Пример 1.__ В конце 80-х годов массированная телереклама в Польше, не смот-

ря на проведенные маркетинговые исследования, была неэффективной. Почему ? По-

ляки не доверяли средству рекламы - ведь движение "Солидарность" ранее сформи-

ровало стойкий стереотип у населения: "Телевидение лжет".

_@Пример 2.__ Космодром Байконур стремительно развивался, и на его стало при-

бывать столько груза, что на шоссе, идущем с ближайшей станции, потребовалось

установить шлагбаум._@ Написали объявление: "Срочно требуется дежурный переезда.

_@Оклад 90 руб.". Повесили объявление в пристанционном поселке. Но местные жите-

_@ли проигнорировали его. Целый месяц никто не приходил в отдел кадров. Тогда в

_@поселке появилось новое объявление: "Требуется начальник шлагбаума". Утром

_@проблема с кадрами была решена.

Вот только некоторые примеры работы со стереотипами, но они наталкивают

на мысль, что и Ст+, и Ст- поддаются коррекции. Значит, выход все-таки есть!

Итак, давайте попробуем сформулировать основные свойства стереотипов.

_@ 1.__Стереотип обладает свойством доминанты, влияя на принятие решения

клиентом, делая его нелогичным (для внешнего наблюдателя).

Итак, стереотип нелогичен.

_@Пример 3.__ Так, по данным американских исследователей, около 40% людей,

отвергающих копченую рыбу, никогда ее не пробовали.

_@2.__Стереотип, в отличие от "потребности вообще", более конкретен. Так, в

отличие от потребности человека "отдыхать", каждый в своем воображении "видит"

картину отдыха... И это именно ваш стереотип, и ничей другой.

Итак, стереотип конкретен.

_@Пример 4.__ Надпись при въезде в Киев до и после аварии в Чернобыле прочи-

тавшие ее наполняют различным смыслом: "Приезжайте в Киев, и вы будете пораже-

ны".

_@ 3.__Несмотря на то что стереотип относится к миру мыслей, чувств, то есть к

сфере идеального, его влияние на реальность, на поступки людей очень велико.

Итак, стереотип реален.

_@Пример 5.__ Каждый обученный арифметике в начальной школе понимает, что

надпись $5.98 это практически $6. Но как желающий купить он убеждает себя и

других в том, что это "всего $5"!

_@4.__Из практического опыта рекламисты выделили еще одно свойство стереоти-

па - избирательность. В ходе профессиональной беседы клиент всегда сам обосно-

вывает свое желание.

Итак, стереотип избирателен.

Таким образом, можно предположить, что человек не может без стереотипов,

которые помогают ему хоть как-то упорядочить многообразие мира в своем пред-

ставлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную

псевдореальность, зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо

даже то,что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом.

Типовые стереотипы можно расположить по "цепочке восприятия" AIDA:

ATTENTION - INTEREST - DESIRE - ACTION

(Внимание - Интерес - Желание - Действие).

То есть при решении конкретной рекламной задачи профессионалу всегда по-

лезно ответить самому себе на два вопроса:

как выявленные традиционные стереотипы клиента мешают восприятию рекламы

в данной ситуации?

как можно скорректировать выявленные стереотипы?

Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так

и нетиповых стереотипов клиентов. Это необходимо для того, чтобы уже изготов-

ленная реклама сразу же подавала клиенту знак: "Речь пойдет о том, что касает-

ся меня, моей семьи, моей фирмы и т.п.".

Как очень точно подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но,

направляясь на рыбалку, берет червяков, так как их предпочитают рыбы.

При выявлении стереотипов клиентов вполне можно руководствоваться приема-

ми и конкретным опытом врачей-психотерапевтов, так как эти приемы, за исключе-

нием аппаратных методик, вполне доступны нашим рекламистам. Правда при рекла-

ме относительно простых объектов (товары ширпотреба) можно использовать прос-

тые методики (например, использовать свой субъективный опыт, выявлять устойчи-

вые разговоров клиентов, предлагать выбор из нескольких образцов, использо-

вать ассоциативное мышление). При рекламе сложных товаров/услуг (учебных семи-

наров, рекламных кампаний) целесообразно использовать более сложные методы и

комбинации этих методов (методика неоконченных предложений, построение фун-

кциональных цепочек и т.д.).

По наблюдениям некоторых рекламистов, нормальному сотрудничеству между

рекламодателями и рекламистами мешают не столько нестабильность экономической

ситуации и несовершенство законов, сколько стереотипы деловых людей, связан-

ные с рекламной деятельностью.

_@■ Стереотип 1.__ Каждый руководитель фирмы требует от рекламиста некоего

универсального трюка, который нравится всем и всегда. Ситуация знакомая мно-

гим: "Ты сделай что-нибудь "крутое", чтобы все сразу начали покупать у нас,

тогда мы тебе заплатим!".

_@Пояснение 1.__ Качественная реклама, а особенно,рекламная кампания - это

комплекс (система) взаимосвязанных ходов разного системного уровня. Да, любую

рекламу можно улучшить, но рекламы, нравящейся всем, к счастью и к сожалению,

для людей не бывает.

Недаром один из самых известных американских рекламистов Лео Бернетт лю-

бил повторять: "Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и

картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок" (или,

иначе, стереотипов).

_@■ Стереотип 2.__ Любой директор фирмы разбирается в рекламе лучше всех, и

рекламное обращение должно в первую очередь нравиться ему, а не потенциальным

покупателям его продукции (ведь он платит деньги).

_@Пояснение 2. __Конечно, реклама должна быть нацелена на клиента, а не на

амбиции руководства. Не верите ? Смените агентство, которое делает рекламу для

вас, на то, умеет делать рекламу для клиента.

_@Пример 6. __В одном городе в агентство по наружной рекламе обратился дирек-

тор фирмы с просьбой изготовить большой рекламный щит через все шоссе. Заказ

очень дорогой, но заказчика это не смущало. Долгое время многие жители гадали:

"Для чего нужен такой огромный щит?". Ответ на этот вопрос был спрятан в лич-

ной жизни директора фирмы. Незадолго до заказа щита он развелся с женой, кото-

рая упрекала своего мужа в том, что он "некрутой". А муж, в доказательство

своей "крутизны", установил огромный щит на шоссе, по которому его бывшая же-

на ездила на работу.

_@■ Стереотип 3.__ Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама должна быть неиз-

менной - так ее легче опознать.

_@Пояснение 3.__ Любая, даже самая качественная, реклама со временем стано-

вится сначала назойливо-неприятной, а потом и вовсе "воспринимаемой, но неза-

мечаемой".

Через сколько предъявлений изменять рекламу или ее элементы - корректно

может ответить только изучение стереотипов клиентов.С одной стороны, реклама

должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, с другой - часть их

должна периодически видоизменяться.

_@■ Стереотип 4.__ Рекламное обращение и рекламная кампания - одно и то же.

_@Пояснение 4.__ Публикация серии объявлений в газете и издание рекламного

проспекта фирмы - еще не рекламная кампания. Правда, провести четкую границу

между рекламным обращением и рекламной кампанией очень сложно, но давайте ус-

ловимся, что рекламная кампания - это не серия публикаций (или телепередач), а

система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, в последнюю оче-

редь, информационный уровни восприятия клиента.

И если рекламный текст - это приглашение к танцу, то рекламная кампания -

уже признание в любви, предложение выйти замуж или жениться.

_@Пример 7.__ Несколько лет назад в одном небольшом городе была проведена

коммерческая выставка. Местный банк закупил 1 кв.м экспозиции и попросил помо-

щи у "профи": "Как обратить внимание посетителей на нашу экспозицию?". В ка-

честве варианта банк предлагал изображение своего логотипа и следующий текст:

"Акционеры банка разделят с вами свою прибыль!".

"Профи" (они и в Африке "профи") предложили следующую идею.

Первый день выставки. Из некоего автомата каждую минуту по желобу выкаты-

вается металлический рубль. Дзын-н-нь! Можно взять? Можно! Посетитель берет

рубль - на его обороте наклейка с логотипом банка и номером лотореи. Каждый

третий рубль - выигрышный! Приз - бутылка игристого! Можно пить? Можно. Вот

бокал!

На второй-третий день, когда слух об автомате распостранится по городу,

правила лотореи изменяются. Рубли по-прежнему выкатываются, но через 10 минут.

И выигрывает теперь каждый десятый, но 1000-рублевую акцию банка.

Через несколько дней правила игры снова меняются - теперь автомат сраба-

тывает, если клиент вставит в него свою визитную карточку. А по адресу, ука-

занному в визитке, придет рекламный проспект банка.

_@■ Стереотип 5.__ "Заграница нам поможет!". Рекламе нас научат американцы

(немцы, французы, поляки...).

_@Пояснение 5.__ Почти все книги по рекламе, изданные за последние годы, или

переводные, или используют западные источники. Они, безусловно, полезны, но

надо бы учесть следующее:

- реклама на Западе - это многомиллионные вложения и никто из "профи" не

раскрывает know how;

- Украина и страны Запада имеют различное социально-экономическое разви-

тие: у нас - начальный этап накопления капитала, у них - затоваривание рынка.

Отсюда и разные задачи рекламы: у нас - попытка хоть как-то прокричать "Мы

есть!", а у них - отстройка от конкурентов, воспитание с детства своего клиен-

та, продажа не столько товаров, сколько душевного состояния, вызываемого эти-

ми товарами;

- различие менталитетов стран: типовая фраза американской рекламы "Вы

мечтаете...(стать стройным,богатым,приобрести новый автомобиль и т.п.)" абсо-

лютно не актуальна (пока) в нашей стране.

И, пожалуй, самая большая ошибка наших рекламистов - стремление работать

методом "проб и горестных ошибок", а вовсе не учиться искусству и технике рек-

ламы.

В заключение приведем S-образную кривую (рис.1.), которая описывает зако-

номерность развития различных систем на ограниченных ресурсах. С ее помощью

можно достаточно точно ориентироваться в бурном море современного бизнеса (в

том числе и рекламного).

Применително к рекламе, по оси X будем откладывать время (или, в общем

случае, затраты), а по оси Y - технические характеристики, количество продан-

ных изделий (или доходы). Конечно, данный график - модель, идеализация, но

сколько в нашей жизни есть условностей, которые просто помогают нам жить.

Для удобства пользования законом S-образной кривой и его следствиями

представим их в виде таблицы (таб.1.).

 __Табл.1.

┌─────────────────────┬──────────────────┬──────────────────┬──────────────────┐

│_@Важнейшие показатели__ │ _@ Этап 1 __ │ _@ Этап 2 __  │ _@ Этап 3 __ │

├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤

│_@Характеристики рекла-__│ Достигнутые ха-│ Идет бурный рост│Характеристики Т/У│

│_@мируемых товаров/ус-__│рактеристики но-│основных количест-│подходят к физи-│

│_@луг (Т/У) фирмы __│вых Т/У представ-│венных и качест-│ческому пределу│

│_@ __│ляют исследова-│венных показателей│роста, рынок сбыта│

│_@ __│тельский,а не ком-│Т/У . Происходит│частично ограничен│

│ │мерческий интерес.│увеличение коли-│конкурентами . Ас-│

│ │Предлакается один │чества предлагае-│сортимент реализу-│

│ │или несколько Т/У │мых Т/У │емых Т/У стабили-│

│ │ │ │зировался │

├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤

│_@Персонал фирмы,харак-__│ Как правило,твор-│ Пробивные люди.Во│ Люди , предпочи-│

│_@терный для данного __│ческие личности :│многом им помогает│тающие спокойное│

│_@этапа __│люди, не нашедшие│бурный рост качес-│и сверхспокойное│

│_@ __│себя в других об-│твенных и количес-│состояние...бюрок-│

│ │ластях; "психи"...│твенных показате-│раты │

│ │ │лей Т/У │ │

├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤

│_@Клиенты фирмы __ │ Случайные люди .│ Широкий диапазон│ Постоянные клиен-│

│ │Любители всего но-│разнообразных кли-│ты , последователи│

│ │вого и необычного │ентов │данной моды │

├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤

│_@Прибыль __ │ Прибыли нет, нао-│ Прибыль растет .│ Нет крупных по-│

│ │борот,нужны затра-│Цены на Т/У диффе-│терь , но крупной│

│ │ты на внедрение│ренцируются по│прибыли тоже нет -│

│ │новых Т/У │сегментам рынка и│рынок стал ста-│

│ │ │колеблются │бильным,поделен на│

│ │ │  │сегменты . Цены на│

│ │ │ │Т/У достаточно│

│ │ │ │стабильны │

├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤

│_@Типичные задачи рек-__│1.Поиск инвесторов│1.Экспансия рекла-│1.Удержание своих│

│_@ламы на каждом этапе __│2.Поиск потенци-│ мируемых Т/У и,│ клиентов │

│ │ альных клиентов │ как следствие ,│2.Воспитание своих│

│ │3.Разъяснение на-│ поиск новых кли-│ клиентов, приви-│

│ │ селению и специ-│ ентов и рынков│ тие им (с детст-│

│ │ алистам , почему│ сбыта │ ва) нужных сте-│

│ │ Т/У "не плох" │2.Поиск существую-│ реотипов (напри-│

│ │4.Поиск имиджа , │ щих и создание│ мер , "верность│

│ │ фирменного стиля│ новых информаци-│ своей марке") │

│ │5.Тестирование │ онных потоков │3.Отстройка от│

│ │ рынка │3.Создание ситуа-│ конкурентов и ,│

│ │ │ ции выбора кли-│ как следствие ,│

│  │ │ ентов, одного из│ формирование уз-│

│ │ │ ряда предлагае-│ наваемого стиля│

│ │ │ мых Т/У │ как сомой фирмы,│

│ │ │4.Присоединение к│ так и рекламы │

│ │ │ товарам комплек-│ │

│ │ │ са услуг │ │

├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤

│_@Эффективность рекламы__│ Непредсказуема,но│ Как правило, рек-│ Реклама дает ста-│

│ │высока вероятность│лама себя окупает│бильный отклик. В│

│ │что реклама себя│  │то же время эффек-│

│ │не окупит │ │тивность рекламы│

│ │ │ │слабо зависит от│

│ │ │ │вложенных в нее│

│ │ │ │средств │

└─────────────────────┴──────────────────┴──────────────────┴──────────────────┘