Организация public relations

ОРГАНИЗАЦИЯ  PUBLIC RELATIONS

1. СОДЕРЖАНИЕ:

ЧТО ТАКОЕ  PUBLIC RELATIONS.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР

ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ.

ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ПОЛОЖЕНИЕ С ПР-БИЗНЕСОМ В РОССИИ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ЧТО ТАКОЕ  PUBLIC RELATIONS.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations”(ПР), не существует, посколькуза последние 60 лет предлагалось множе­ство самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобританиив феврале 1948 года, принял все еще дей­ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленныена создание и поддержание доброже­лательных отношений и взаимопонимания между организа­цией и ее общественностью, где под “общественностьюорганизации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных ирегиональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: “ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководствуорганизаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.”

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на ихоснове разработал собственное:

“ПР — это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержанию общения,взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества между организацией и ее общественно­стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечиваютруководство организации информацией об обще­ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства винтересах обще­ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден­ций; используютисследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности."

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального за­явления о ПР, выпущенного Обществом Общественных от­ношенийАмерики (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:

“ПР, способствуя установлению взаимопонимания между от­дельными группами и организациями, помогают нашемусложно­му плюралистическому обществу принимать решения и действо­вать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности.ПР служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учрежде­ниям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам,образова­тельным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий илиобщественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижениецелей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяютсявнешни­ми факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому пере­вести личные цели и задачи вразумную, приемлемую для обще­ственности политику.”

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: „поло­жительная деятельность, признаваемая обществом", делать добро и получать признаниеза это", „соединение личных и общественных интересов".

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и всеобъемлющее определе­ние:

„Public Relations" — это искусство и наука достижения гармо­нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности."

ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР

Цель ПР — установление двустороннего общения для вы­явления общихпредставлений или общих интересов и дости­жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на раз­витие прочных связей с общественностью, могут быть самы­миразными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожи­ми,какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воз­действие на международное взаимопонимание или улучше­ние отношений между компанией ипотребителями ее про­дукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободногообмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В обществен­ной или коммерческой жизни „члены семьи" отдаленыдруг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижениевзаимопонима­ния. Специалисты ПР используют современные методы обще­ния и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части боль­шинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Основные направления

В наши дни термин „public relations" включает в себя сле­дующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали иприоритеты изменя­ются в зависимости от направления.

ПР могут внести значительный вклад в практику управ­ления в самом широком смысле этого слова.

Знания и умения спе­циалиста в области ПР

Вот спи­сок разнообразных сфер приложения знаний и умений спе­циалиста в области ПР:

1. Консультирование на основе законов поведения че­ловека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожида­ния со стороны общественности и рекомендации необ­ходимых мер дляформирования мнения и удовлетво­рения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и соци­альной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отноше­ний с персоналом, поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и сни­жение текучести кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание „собственного имиджа".

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в не­прерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить вы­сокиепроизводственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный вы­бор времени и распределение приоритетовна самой ранней стадии планирования.

Составные части ПР

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные дора­ботки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англий­ское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие ПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между организацией и теми, с кем этаоргани­зация вступает в контакт как внутри, так и за ее пре­делами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" орга­низации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы вли­яния организации средствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок,видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, незави­симо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличе­ние реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации имаркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используют­ся для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированномприменении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой явля­ется очень важной частью большинства программ ПР.

ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР

В философии ПР большое значение придается необходимостидвусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непо­нимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности ме­ханизмаобщения даже при наличии сильного стремления на­ладить его.

Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности, руководители которой постоянно слышат призывы и требованияоперативнее и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой обла­сти можно многогодобиться с помощью методов ПР, но не следует недооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполне опреде­ленная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно иэффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организацииуправле­ния.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не бо­лее 60%информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до пос­леднего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пятиуровней, самый младший из ру­ководителей поймет только 13% смысла первоначального рас­поряжения. Это относится к устному общению. Прииспользовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может состав­лять всего 15% на каждом уровне.

В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения ре­зультатбыл лучше, чем при простом сложении степени по­нимания по отдельным каналам. Это подтверждает извест­ную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшиерезультаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким ка­налам.

Становится очевидной важность сочетания лекций и дру­гих форм устного общения с демонстрацией видео- и кино­фильмов, слайдов.

Законы успешного общения по Блэку

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, надкоторой должен постоянно думать каждый спе­циалист по ПР.

Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного обще­ния:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте из­лишней скуки, обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слиш­ком вычурным или экстравагантным.

7. Не жалейте времени па выяснение общественного мне­ния.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения обще­ственного мнения жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социальногоконтроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответ­ствующихпутей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че­ловека и заставить его принять точку зрения(нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегдаучитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи­тельно наличной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици­ровать их. ПР, напротив, признают долговременную ответ­ственностьи стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны наэтических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостаткии слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж­ны начинаться дома. Политика должна всегда быть убеди­тельной иконструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж­ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив­ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздобольше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижениесогласия; цель пропаганды — со­здание движения. ПР стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумеваютполную открытость; пропаганда при необходимо­сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”

Выявление “своей” общественности

В современных условиях никакое правительство, пред­приятие, компания или организация не могут успешно дей­ствовать без сотрудничества со своей общественностью, т.е. со своими работниками, партнерами и потребителями. Эта об­щественность может быть местная или зарубежная, но в лю­бом случае успех определяется взаимопониманием. Иногда происходит наложение функций — работник может быть ак­ционером или потребителем.

Без хороших ПР не может эффективно работать и демо­кратия. Демократия определяется как правительство наро­да, избранное народом и существующее для народа. Избира­тели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, что­бы полностью использовать предоставляемые им возможно­сти и услуги. ПР должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Это требуется как от местных органов управления, так и от центрального правительства, но если правительственные учреждения в целом принимают это обязательство, местные органы власти этого не делают.

Взаимопонимание требует двустороннего общения. Поли­тика ПР для промышленной компании, например, должна включать как внутреннюю деятельность для оценки полити­ки и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и «коммерческого лица» компании, так и внешнюю деятельность для информирова­ния общественности о компании и ее достижениях.

Промышленность сталкивается с общественным мнением во многих случаях: при общении с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренние отношения с работниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимо­понимания, выявлять возможные причины дисгармонии.

Первостепенное значение для демократического общества имеет социальная ответственность промышленности. И если многие крупные компании энергично взялись за решение этой проблемы, то другие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственности и что они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого призна­ния. Опыт свидетельствует, что такая позиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся угроза самому су­ществованию организации.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже широко признается, что крупная компания не­сет ответственность перед обществом, в котором она действу­ет. Первая ее обязанность — оставаться мощной и эффектив­ной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

Американский большой бизнес уже много лет назад при­нял эту философию, а сейчас она прочно утвердилась в Ве­ликобритании и в других развитых странах.

На практике КСО подразделяется на следующие категории:

1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, на­правленных на поддержку подающим надежды пред­принимателям и на развитие предприятия.

2. Образование. Содействие созданию новых возмож­ностей для молодежи.

3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творче­ской деятельности и консолидация общественности.

4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение каче­ства жизни.

В Великобритании многие ведущие компании объедини­лись для помощи мелким предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимосовместных действий такого рода большинство компаний передают значительные сред­ства целевым назначением для осуществления мероприятий по одной из перечисленныхвыше четырех категорий КСО. Обычно существует специальный комитет, который решает, куда направить средства, а сами пожертвователи стараются не участвоватьв этом лично.

Еще одна форма КСО — это „метод поддержки". В некото­рых, стоящих того случаях, кампания поддерживает своих сотрудников.Обычно это молодые люди, находящиеся в се­редине своей карьеры, или руководители, которым оста­лось несколько лет до пенсии.

„Просто помощь" — другой способ проявления социальной ответственности. Эта помощь принимает самые различные формы в зависимости от специализации компании или фир­мы. Некоторые передают полезные вещи — краску или пи­ломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное контор­скоеоборудование, третьи предлагают консультации, сдают бесплатно общественности конторские и производственные помещения.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на созда­ние себе определенного„лица" в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная от­ветственность— это хороший бизнес.

С другой стороны, спонсорство можно определить как „обе­спечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных надостижение целей всех участников."

Внимание к проблемам

Любая организация, руководство которой не пытается уйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий,предвидеть возможные тенденции и то,

каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда это называют „футуризмом" или „изучениемокружения", но лучше подходит термин „внимание к пробле­мам", поскольку он предполагает не просто фиксацию изме­нений, а их учет приразработке стратегии компании.

В данном случае будет уместным привести два высказывания: “проблемы — это нерешенные вопросы” и “проблема — это тенденция,время которой настало”. У. Ховард Чейз определяет “внимание к проблемам” как “процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приори­тетов, выборапрограммы стратегических действий и ее осу­ществления, общения и оценки результатов”. Эта формули­ровка весьма схожа с определением ПР в Мексиканскомза­явлении.

Постановка целей и разработка программы

Специалисты по ПР владеют методикой и имеют опыт на­лаживания взаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей.Только когда цели поставлены, можно при­ступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенноезначение принадлежит выбору времени. При разработке про­граммы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществлениякампании анализи­ровать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответству­ющие изменения и тем самым придает всей кампании необ­ходимую гибкость. ПР во многомнапоминают игру в шахма­ты: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ .

ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ

Проблема статуса

Общественные отношения — это функция управления, я при разработке политики следует (с самого начала) учиты­ватьтребования ПР, поскольку никакие последующие кам­пании ПР не заменят правильной изначальной политики. Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильнаяработа и на 10% разговор о ней.

В Соединенных Штатах руководитель службы ПР иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но такпроисходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по ПР качествами, не­обходимыми для участия в высшем руководстве.

Трудно требовать, чтобы руководитель службы ПР непре­менно входил в высшее руководство. Его положение опреде­ляется егореальными заслугами. Но, независимо от этого по­ложения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на вы­сшее руководство, предпочтительнее на председателя илина руководителя.

Неудачи некоторых компаний и организаций в использо­вании ПР в качестве составляющей части их деятельности частопроисходят из-за того, что высшие руководители счи­тают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленностисчитают себя руко­водителями службы ПР и болезненно реагируют на предло­жения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом вэтой области он ни был.

В таком отношении к ПР содержится признание их важ­ности. Старший руководитель должен задавать тон всей ор­ганизации, хотя очевидно, чтоему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области ПР, даже если он обладает необходимыми знаниями и качества­ми. Точнотак же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональныезнания специа­листов по ПР. Статус сотрудников, занимающихся ПР, зави­сит от их ответственности и, в известной мере, от того, ис­полняют ли они функциисоветников или руководителей.

В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по ПР необходимо навсех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководи­тели службы ПР должны получать все повестки дня и про­токолызаседаний, чтобы иметь возможность заранее пред­ложить на рассмотрение соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела ПР информированность оготовя­щемся решении до его принятия, а не просто получение рас­поряжения о его выполнении.

Работники службы ПР должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех илииных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.

Вопрос о статусе в известной степени связан с терминоло­гией. Существует множество названий должности руководи­теля службыПР: директор по вопросам ПР, руководитель службы информации, советник по вопросам ПР, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделомпропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинстве случаев оно связано со структурой орга­низации и не указывает на характерработы.

Оценка результатов

Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оцен­ки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, покоторым эти результаты можно было бы определить с до­статочной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценкибывают край­не неточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количе­ство строк в статьечто-то значит, необходимо тем не ме­нее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип из­дания, его положение среди других, тираж, социальныйсо­ставчитателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.

Более того, отношения с прессой важны, поскольку позво­ляют своевременно информировать ее, предотвращая таким образом появлениеслухов и ошибочных представлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измерить количеством строк в публикации. Абсурдность таких оценок достигает своего пика,когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравнивать их к бесплатной рекламе. Работу с прессой нельзя приравнивать к рекламнойдеятельности уже хотя бы потому, что реклама полностью находится под кон­тролем рекламодателя, а публикации могут быть отредакти­рованы, сокращены и дажеполностью переписаны.

Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, под­даются точному измерению и оценке. Например, если в те­чение несколькихмесяцев проводится работа с обществен­ностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампанияпроведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, мо­жет быть даже в большей степени, чем самакампания, на­пример, изменение погоды.

Этот простой пример показывает, насколько сложно оце­нить изолированно результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР — этосодействие управлению, это инструмент властей и средство  достижения понимания на международ­ном,национальном и местном уровне. Результаты деятель­ности ПР редко можно изолировать и в силу этого точно из­мерить. ПР можно сравнить с действиямидирижера симфо­нического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточ­но точное сравнение, заисключением того, что мероприятия ПР, в отличие от действий дирижера, осуществляются по воз­можности незаметно, как часть обычного управления.

Этические проблемы

Большинство профессионалов время от времени сталкива­ются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом междуцелью и этикой средств ее достижения.

Мы уже упоминали о кодексе профессионального поведе­ния, но проблемы этики лежат глубже. Кодекс поведения со­держит правилаобщения с коллегами, отношения с журна­листами и т.д. Более серьезные этические проблемы воз­никают, когда специалист по ПР должен принять решение овозможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит инте­ресам его страны. Это крайне сложнаяпроблема, и ответ ле­жит не в области логики, а в области сознания.

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто ра­ботает в постоянном штате или дает консультации. Этиче­ские соображениясходны, но их практическое проявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответственный человек зна­комится с характером деятельности организации, прежде чем принятьпредложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организа­ции противоречит закону или его представлениям, он,несом­ненно, должен немедленно уволиться. Это чрезвычайная си­туация, и происходит подобное нечасто. Более вероятно воз­никновение ситуаций, когда честностьнекоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно противо­речие этих действий интересам страны или отдельных граж­дан. В таких обстоятельствахследует приложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается, требовать от­ставки.

Увольнение с хорошего места требует известной доли му­жества, особенно если речь идет о семейном человеке, но на компромисс ссовестью в таких обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать в неподходя­щих условиях, и многие специалисты по ПР отказались отудобных и доходных должностей, потому что не были соглас­ны с условиями работы. ПР — это наука и искусство, и луч­ших результатов можно добиться только вблагоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит внее или в ее продукцию.

Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме.Здесь вопрос стоит иначе — должен ли кон­сультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам.

Кодекс профессионального поведения IPRA категори­чески запрещает членам ассоциации иметь дело с“подстав­ными организациями”. Член ассоциации не должен ока­зывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайныминтересам.

Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешьнеправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промыш­ленности.

Можно привести и другой крайний пример: этично ли про­пагандировать сигареты, если известно, что курение увели­чивает вероятностьвозникновения рака легких, или рекла­мировать масло, если известно, что употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца. Этиче­скиепроблемы в области ПР, как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их нужно решать всоответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может.

Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны — это основное условие демокра­тии, но в области ПРоно является основным способом дея­тельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздей­ствуетна сознание людей и влияет на жизнь общества.

Реклама и ПР

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним изсредств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Рекламакакой-либо компа­нии несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.

Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рек­ламы —явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, во главе него стоит один из дирек­торов. Крайне редко один человек совмещает оба поста —ру­ководителя отдела рекламы и отдела ПР, хотя там, где к это­му прибегают, достигают вполне удовлетворительных ре­зультатов. В крупных фирмах, гдесуществуют два разных отдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному директору или коллегиальномуруководящему органу.

Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказываетсямнение, что первый вид рекламы можно отнести к ПР, а второй — ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия об­раз фирмыприсутствует и оказывает воздействие на обще­ственное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и какугодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР фирма стре­мится к воздействию па общественное мнение. И если смысл послания фирма определяет сама, то на егоиспользование она повлиять никак не может.

Обучение в области ПР

Обучение ПР ведется во многих университетах и коллед­жах разных стран уже более 50 лет, но до недавнего време­ниэта деятельность координировалась недостаточно. Сейчас налицо стремление установить единые требования к обуче­нию, вырабатывается и общий подход к этомувопросу.

К сожалению, в нашей стране еще нет учебных заведений, осуществлявших бы подготовку специалистов по ПР всоответствии с мировыми понятиями о ПР и с использованием опыта в деятельности такого рода. В основном это связано с недопониманием российских руководителейроли ПР в деятельности компаний и отсутствием большого спроса на профессиональных ПР-менеджеров.

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии о методах их практического осуществления.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с це­льюобеспечить ее нормальное функционирование и расши­рение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни органи­зации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев,которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.