Реклама

7. Реклама

Реклама — это форма неличностной коммуникации, направленной на охват больших целевых групп. Роль рекламы заключается в создании осведомленности о товаре, пропаганде и распространении информации среди потребителей о товаре и его качествах, о фирме и ее имидже. Рекламу в первую очередь применяют для создания первичного спроса, как, например, при расширении потребления минеральной воды путем пропаганды здорового образа жизни. Реклама также зависит от вида потребителя — представляет ли собой целевая группа потребителей, посредников, промышленные фирмы, правительственные учреждения.

Реклама широко распространенный вид продвижения товара, который привлекателен еще и тем, что имеет низкие удельные затраты. Производители рассчитывают на то, что огромные рекламные бюджеты “растворятся” в больших объемах реализации и на каждого клиента, охваченного рекламой, приходится незначительная часть финансовых затрат. Вместе с тем есть один существенный отрицательный фактор — это отсутствие надежной обратной связи. Никогда с уверенностью нельзя сказать, что именно реклама привела к определенному повышению продаж. Так, после рекламной компании в одном из регионов резко возросли продажи, тогда как в других регионах такого роста не наблюдалось.

Исследователи заинтересовались особенностями потребителей, на которых так подействовала реклама. В результате выяснилось, что увеличение продаж в основном было вызвано тем, что людям в данном регионе выплатили зарплату, которую задерживали несколько месяцев. Еще одним недостатком рекламы является невозможность разъяснения позиции производителя. Все рекламные сообщения должны быть, с одной стороны, краткими, с другой — абсолютно понятными подавляющему большинству целевой группы.

Отправитель послания попадает в сложную ситуацию — он не имеет времени и места для рациональной мотивации и должен действовать на иррациональном уровне. Представьте себе рекламный щит “N e scafй”, где методично перечисляются все положительные аспекты потребления кофе. Таким образом, реклама — это искусство овладения массовым вниманием, а искусство очень плохо поддается планированию и контролю.

К средствам рекламы относят то, что соответствует задачам по расширению охвата. В первую очередь это средства массовой информации (СМИ) — газеты, журналы, буклеты, проспекты, радио и теле реклама. Кроме этого, все другие средства, направленные на охват и создание аффекта: щиты, реклама на транспорте, реклама в местах продаж, воздушная реклама. Процедура выбора рекламного средства представлена на рис. 4.

При выборе рекламного носителя учитывают фактор частоты или повторяемости сообщения. Потребитель, имея большое количество рекламных сообщений, не сразу обратит внимание и запомнит какое-либо конкретное сообщение. Однако было установлено, что повторение способствует лучшему запоминанию до известных пределов. Повторение может вызвать скуку и раздражение, поэтому в рекламных компаниях надо делать перерывы. Специалисты по продвижению должны внимательно отслеживать кривую восприятия рекламы (см. рис. 5).

Рис. 4. Схема выбора рекламного средства

Рис. 5. Процесс восприятия рекламы потребителем

8. Личные продажи

Применение личных продаж связано прежде всего с необходимостью непосредственного контакта с потребителями, когда фирме важно мнения и впечатления каждого конкретного потребителя. В противоположность рекламе целью личных продаж не является широкий охват, здесь важно глубокое проникновение в целевую группу. Достоинством личных продаж является мгновенная обратная связь, что заставляет рассматривать их и как продвижение, и как распределение (торговлю) одновременно.

Личная продажа, так же как и реклама, сопряжена с побудительной коммуникацией. К побудительной коммуникации личных продаж относятся:

демонстрация торговой марки, которая требует умения вести переговоры, правильно определять предлагаемый ассортимент и должным образом представлять товары на витрине;

участие в определении цены, назначаемой посредником.

Если основное внимание при коммуникации обращается на то, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителей, а не осуществлять конкретные сделки, ключом к успеху является развитие у клиента доверия к компании. Прежде всего это относится к сервисным компаниям, которые могут заниматься оказанием финансовых услуг типа продажи долговых обязательств институциональным инвесторам. Если между продавцом и клиентом сложатся доверительные отношения, отдельные неудачи вряд ли смогут поколебать их. Доверие порождает ощущение стабильности отношений. Оно является залогом верности потребителя, достижение которой следует рассматривать в качестве первостепенной цели, ибо верность клиентов позволяет компаниям переживать и периоды временных затруднений.

Прямой маркетинг обычно определяется как область, включающая прямую рекламу и прямую рекламную рассылку. Применяя прямой маркетинг, рекламодатель получает больше контроля над тем, кто получает рекламное сообщение, что в нем говорится и когда, чем при использовании обычной рекламы. Когда целевая группа потребителей относительно мала и ее можно достаточно хорошо описать и легко получить к ней доступ, прямой маркетинг является основным способом общения с целевой группой потребителей. Он называется “прямым”, поскольку отношения между рекламодателем и потребителем являются непосредственными.

Эффективность личных продаж

1. Оценка личных продаж:

продажа одного агента: продажи на одного клиента, на определенную территорию сравниваются с показателями других агентов;

валовая прибыль от реализации;

количество новых клиентов.

Предоставляется следующая информация о:

среднем количестве обслуживаемых клиентов в день (звонков в день);

среднем времени на одного клиента (на один звонок);

затраты в процентах от продаж и т. д.

2. Принцип “воронки”:

количество звонков (охват) — 600;

результативные запросы (отклики) — 100;

результативные встречи (заинтересованность) — 40;

количество заказов — 6.

9. Стимулирование продаж

В противоположность рекламе, которая рассчитана на долгосрочный эффект, стимулирование должно обеспечить мгновенную отдачу. Цель стимулирования продаж — удержать постоянного клиента и увеличить совокупный спрос за счет повторных продаж (развивается повторные и дополнительные закупки). Существуют две формы стимулирования — ценовое и ценностное. Ценовое стимулирование связано со скидками. Эта форма стимулирования очень проста и доходчива, но требует проведения некоторого расчета, который мог бы определить величину скидки:

а) привлекательной для клиента;

б) приемлемой для продавца, скидка должна увеличить продажи.

Часто ценовые скидки делаются на продажную цену. Рассмотрим пример скидки при расчете купонами. Торговая фирма думает ввести систему купонов, чтобы увеличить объем продаж. Текущий объем продаж составляет 25 000 000 руб. в год. Средняя маржа составляет 20% от продаж. Переменные затраты составляют 10% от закупочной цены. Постоянные затраты составляют 2 000 000 руб. в год. Разрабатывается система скидок при которой потребитель может вернуть 3 руб. на каждые потраченные 100 руб. Предполагается, что не все купоны вернутся, поэтому 3% скидка будет фактически предоставлена только на 80% товаров. Дополнительные затраты на систему бесплатных купонов оцениваются в 100 000 рубле . год плюс 0,5% от общей закупочной цены. Вопросы:

1. Какова будет прибыль, когда при введении системы скидок объем продаж увеличится до 30 000 000 руб. в год?

2. При каком годовом объеме продаж чистая прибыль с системой скидок будет равняться чистой прибыли без системы скидок?

Решение :

1) Текущая прибыль до уплаты налогов составит: Текущая выручка от продаж

25 000 000 — 20 000 000 — 2 000 000 — 2 000 000 = 1 000 000 руб.

2) Плановый объем продаж 30 000 000 руб.

Затраты на закупку 24 000 000 руб.

Маржинальная прибыль 6 000 000 руб.

Переменные эксплуатационные затраты 2 400 000 руб.

Постоянные эксплуатационные затраты 2 000 000 руб.

4 400 000

Прибыль 1 600 000

Дополнительные постоянные затраты 100 000

Купоны 0,5% ґ 24 000 000 120 000

220 000

1 380 000

Скидка 3% ґ 80% ґ 3 000 000 720 000

Чистая прибыль в новых условиях 660 000

3) Затраты на скидку на основе текущего объема продаж:

0,5% ґ 20 000 000 100 000

3% ґ 80% ґ 25 000 000 600 000

Постоянные затраты 100 000

800 000

Эти затраты должны быть покрыты дополнительной валовой прибылью от дополнительных продаж. На каждые 100 руб. дополнительной продажи мы будем иметь следующую добавку к прибыли:

Продажная цена 100 руб.

Закупочная цена 80 руб.

Переменные затраты 8 руб.

Скидка 3% ґ 80% ґ 100% 2,4 руб.

Затраты на купоны 0,4

90,8 руб.

Валовая прибыль на каждые 100 руб. дополнительной продажи 9,2 руб. Таким образом, объем дополнительных продаж должен быть:

800 000 / 9,2 ґ 100 = 8,7 млн. Объем продаж, при котором при введении системы скидок прибыль равняется прибыли до введения системы скидок составляет 25 000 000 + 8 700 000 = 33 700 000

Ценностное стимулирование — подарки, призы лучшему покупателю, клубы потребителей и т. п. Ценностное стимулирование направлено прежде всего на создание хорошего имиджа фирмы, на формирование у потребителя приятных воспоминаний о фирме и ее представителе. Поэтому формой ценностного стимулирования могут являться и атмосфера магазина, и поведение персонала.

10. PR

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations” (PR), не существует, поскольку за последнее время предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесь несколько из них. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 г., принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные). Цель PR—установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Действия в рамках PR акций направлены на широкий охват аудитории, но в отличие от рекламы, где воздействие направлено на целевую группу потребителей с их мотивами и предпочтениями, PR работает на широкие слои общественности, которые могут и не быть клиентами фирмы. Иными словами, PR имеет дело с несколько другими мотивами, которые имеют социальную окраску.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы.

1. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

2. Сохранение репутации: не вступать в противоречие с общественным мнением и не делать ничего, вредящего взаимопониманию.

3. Внутренние отношения. Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

В табл. 2 приведен сравнительный анализ четырех инструментов продвижения.

Таблица. 2.

11. Методы определения бюджета продвижения

1. Метод процентного соотношения с объемом продаж. Многие фирмы устанавливают постоянный процент продаж, на основе которого будет определяться рекламный бюджет. Например, с каждой пачки сигарет на рекламу предполагается выделять 0,5 руб. или предполагается выделить на рекламу 5% от стоимости оборота. Этот подход основан на предположении, что конкуренты поступают таким же образом и любая попытка снизить расходы на рекламу может подорвать имидж марки, а любая попытка его увеличить повлечет за собой неоправданное увеличение затрат. Такой подход игнорирует необходимость связывать рекламу с достижением определенных целей и реализацией рекламной стратегии.

2. Подход, основанный на доле рынка. Используется зависимость между затратами на рекламу и долей рынка. Несмотря на то что обоснованность такого подхода вообще можно оспаривать, зависимость между долей рынка и рекламой будет существовать лишь в том случае, если между предложениями соперников нет значительных отличий.

3. Инвестиционный подход. В случае применения инвестиционного подхода реклама рассматривается как инвестиции, эффект от которых продолжает проявляться в будущем. Этот подход иногда называется метод планирования окупаемости, поскольку затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед. Несмотря на то, что рекламодатель может быть заинтересован только в немедленном увеличении объема продаж, данный подход подразумевает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно примерно определить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.

4. Метод конкурентного паритета. В рамках подхода конкурентного паритета не производится никаких оценок реакции продаж на рекламу. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Существует мнение, что соответствие или поддержание процентного соотношения объемов затрат по сравнению с рекламным бюджетом конкурента позволяет сохранить долю рынка.

5. Метод позволительного максимума. Когда на рынок запускается новый товар, компания может потратить на рекламу столько, сколько она может себе позволить исходя из предположения, что даже большие затраты были бы оправданными, если бы была такая возможность. В этом случае не производится оценки зависимости между рекламой и возможным объемом продаж. В этом случае не задумываются о том, каких целей требуется достичь, кроме достижения максимального объема продаж.

6. Маркетинговые модели. Некоторые модели прогнозирования продаж, которые были описаны в главе об управлении продукцией, включают заключения относительно уровня затрат на рекламу и, таким образом, могут использоваться для определения зависимости между объемом продаж и рекламой на стадии выхода новых товаров на рынок. Также существует подход, основанный на использовании экспертных методов оценки, который часто рассматривается как наилучший способ определения затрат на рекламу.

7. Подход целей и задач. При использовании такого похода устанавливаются цели рекламы и разрабатывается соответствующая стратегия. Цели обычно представляют собой цели коммуникаций, соответствующие одной из принятых стратегий. Цели также могут заключаться в том, чтобы сохранить, обратить, увеличить, привлечь, а соответствующие им задачи — удовлетворение желаний, направленность на желания, формулирование желаний и создание желаний. В любом случае, все более популярным становится подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т. е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь. На рынке всегда существует некоторая “цена решения задачи”. Например, если фирме необходимо решить задачу увеличения охвата целевой аудитории, то она выясняет стоимость размещения в средстве массовой информации своего информационного блока и умножает эту стоимость на количество размещений.

Недостатком такого подхода является неспособность определить влияние на объем продаж, издержки и прибыли в результате различной степени достижения поставленных задач.

Таблица. 3.

Планирование продвижения

1. Характеристика целевой группы (групп):

мотивы приобретения;

факторы, влияющие на принятие решения;

глубина вовлеченности в процесс покупки.

2. Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:

создание первичного проникновения;

удержание интереса к товару (фирме);

повышения интенсивности потребления товара.

3. Выбор вида продвижения и средств продвижения:

реклама;

личные продажи;

стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника;

PR.

4. Определение бюджета продвижения.

5. Составление программы продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения.

6. Контроль исполнения и определение эффективности действий.

Примечание: Х — денежные суммы на проведение определенного мероприятия; N — количество плановых периодов.

Приложение 1

План мероприятий по продвижению(гипотетический пример)

Примечание: цифра в определенной графе обозначает сумму денег на реализацию данного пункта в рублях (расценки указаны приблизительно и сильно зависят от региона и требуемого качества). “0” — означает, что затрат на реализацию не требуется. Зарплата ответственного за этот пункт в графу не вносится. Если руководство сочтет нужным дополнительно простимулировать ответственного исполнителя, то величину премии необходимо внести в соответствующую графу.

Приложение 2

Продвижения нового товара на рынке

В проведении мероприятий по продвижению товаров компания полагается в основном на собственный торговый персонал, но в большинстве случаев ошибается, считая, что сделка — это лишь беседа продавца с покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, удовлетворению их запросов. Необходимо разработать общую стратегию продвижения, включающую рекламу своей деятельности, стимулирования сбыта, отношения с общественностью. Кроме того, компания должна активно использовать рекламные мероприятия и программы, предоставляемые для своих сбытовых сетей.

Цель программы продвижения: вывод товара “Р” на рынок и завоевание значительной доли, планируя дальнейшее ее увеличение.

Основные целевые аудитории:

оптовые фирмы-посредники;

магазины и крупные универсамы;

конечный потребитель.

Задача: расширить сбытовую сеть за счет увеличения числа клиентов существующей сети в 1,25 раза.

В период выпуска новой продукции и в предшествующий период целесообразно проведение информационной рекламы для доведения до потребителей конкретной и содержательной информации о производителе и готовящемся к выпуску продукте, его качествах и способах приобретения товара или получения дополнительной информации.

Основными целями рекламной кампании являются: информировать потребителя и профессиональное сообщение о производимой продукции, стимулировать продажи и утвердить положительный имидж компании среди профессионального сообщества, а также среди частных потенциальных клиентов.

Одним из эффективных способов рекламы является прямая рассылка с ориентацией на оптовых покупателей. Преимущества такой рекламы очевидны:

относительно низкая себестоимость;

точный выбор целевой аудитории;

низкая трудоемкость подготовки;

высокая оперативность;

возможность сообщения более подробной информации;

доверительный характер рекламы.

Рекомендуемыми формами отправлений почтовой рекламы являются: письма/факсы, электронные письма, проспекты, информационные листки, приглашения, купоны, напоминания.

По мнению экспертов, реклама наиболее популярна среди жителей крупных городов. Основной акцент необходимо сделать на оптовой сети, так как целевая аудитория компании фирмы-оптовики. Следовательно, целесообразно осуществить публикацию рекламных прайс-строчек в оптовых журналах.

Главное, что привлекает в рекламе, и особенно в оформлении упаковки:

полезность информации;

необходимость информации;

оригинальность текста.

Бюджет

Необходимость повышения маркетинговых усилий требует детального подхода к планированию инвестиций. К сожалению, отечественный производитель, следуя действующим законам, находится в наименее выгодном положении по сравнению с иностранным: россияне должны рассчитывать программу продвижения исходя из прибыли, в то время как за рубежом его списывают на себестоимость. Основой формирования предлагаемого бюджета стало сочетание принципа “от целей” с лимитирующим “все, что мы можем себе позволить”.

Также во внимание принималась необходимость затратить значительные средства и силы на интеллектуальные разработки: новые названия, тексты, слоганы, новые идеи разного рода. При этом дизайн, став основой каждой упаковки и одной из главных составляющих рекламной компании, будет способствовать тому, чтобы продукция “продавала и рекламировала себя”, т. е. позволит сэкономить на более дорогостоящих рекламных носителях.

Предварительный бюджет компании

Желаемая выручка за один год.

Оцениваемый объем потребления на регион составляет 10 700 т. (по данным маркетингового исследования). В денежном выражении (в закупочных ценах) — 481 500 000 руб.

Желаемая выручка 2% от 481 500 000 = 9 630 000 руб.

2% — доля, занимаемая предприятием на рынке.

Планируемый бюджет на продвижение товара (по нормативу):

9 630 000 ґ 5% = 481 500 рублей (или примерно $16 000).

Смета расходов (по методу целей и задач)

По смете, основанной на целях и задачах фирмы, общая сумма составила $15 000, что меньше планируемой суммы по нормативу — $16 000. План принимается к исполне