Дескриптивный анализ – для его проведения широко используются две группы измерений

1. Дескриптивный анализ – для его проведения широко используются две группы измерений.

Первая включает измерения “центральной тенденции” или описание типичного респондента.

мода – величина признака, который появляется наиболее часто;

медиана – значение признака, который находится в середине упорядоченного ряда;

средняя (как правило, средняя арифметическая) – значение признака, которое равномерно распределено между всеми единицами совокупности.

Вторая включает измерения вариации – описание процента различий ответов от типичного респондента.

распределение частот – показывает число случаев появления каждого значения признака, который измеряется;

размах вариации – это разница между конечными точками упорядоченного ряда значений;

средне квадратичное отклонение – обобщающая характеристика вариации. Означает процент схожести или различий оценок.

Есть и другие инструменты описательного анализа, но в практике маркетинга они встречаются достаточно редко.

2. Выводной анализ – Направлен на общие предположения по совокупности на основе изучения группы единиц совокупности. Определяет возможность распространить выводы исследования на всю совокупность и размер ошибки. Оценка делается на основе оценки параметров.

оценка параметров – определение интервала в котором находится один из параметров совокупности:

3. Анализ различий – опирается на гипотезу, что две совокупности не имеют различий между собой, а различия носят случайный характер. Могут анализироваться результаты ответов на одинаковые вопросы разных групп респондентов или на два вопроса в одной выборке. Результатом анализа должно стать решение про возможность интерполяции результата на всю совокупность.

4. Анализ связей – определение степени влияния одного фактора на другой. Отвечает на вопрос, окажут ли изменения данного показателя влияние на другой. Можно выделить четыре типа связей:

Немонотонный – означает, что присутствие одной переменной систематично связано с другой, но отсутствует информация про направление этой связи.

Монотонный – показывает направление связи без определения количественных показателей.

Линейный – прямая связь между факторами, когда наличие данных про изменения одного автоматически позволяет рассчитать другой.

y = a + bx

Где:

y – переменная, которая оценивается;

a – свободный член уравнения;

b – коэффициент регрессии;

x – независимая переменная, которая используется для определения зависимой.

График данной функции принимает следующий вид:

Криволинейный – описывает связь между переменными, которая носит более сложный характер. Например, всем известны кривые спроса и предложения. Связь между переменными определяется следующими характеристиками: наличие, направление, сила связи.

5. Прогнозный анализ – его целью является спрогнозировать развитие событий на основе имеющейся информации. Основная сложность данной процедуры заключается в невозможности учета всех переменных, которые могут оказать влияние на развитие. Прогноз можно провести на основе эвристических методов, которые основаны на субъективных оценках, интуиции и опыте лица, которое проводит исследование. А также на основе статистических методов расчета, которые на практике оказываются менее точными, чем предыдущий способ.

Автоматизация процесса анализа данных

Для автоматизации процесса кодирования, представления, обработки и анализа собранной информации широко используются персональные компьютеры. Для решения данной задачи сегодня существуют следующие программные средства:

Модули и шаблоны общего назначения, такие как: встроенный стандартный модуль таблиц Excel “Статистика”, пакет “Олимп” (Росэкспертиза), шаблон “Статмод”. Основним недостатком данного типа ПО является отсутствие блока по формированию матрицы выборки, что усложняет работу с большими массивами данных.

Специализированные модули и шаблоны, созданные с целью решения конкретных маркетинговых задач (“Forecast”, “МКОТС”). Такие модули разработаны практически для каждого типа задач, которые могут возникнуть перед предприятием. Основним недостатком является узкая специализация ПО.

Специализированное ПО для статистической обработки данных.

1.8 Заключение

Последний этап маркетингового исследования - оформление и презентация результатов. Его структура формируется с учетом требования заказчика или руководства с соблюдением следующих общепринятых правил:

Содержание, что необходимо для облегчения поиска нужных разделов;

Резюме - короткое описания наиболее важных результатов. Выводы и рекомендации.

Определяются наиболее важные показатели для наиболее занятого руководства, у которого нет времени читать весь отчет;

Задачи и цели исследования. В этом разделе указывается заказчик, обосновывается цель исследования, время проведения, оценочные показатели и их единицы измерения, обосновывается метод проведения. Мне приходилось встречать отчеты, в которых, увлекшись анализами, таблицами и оценками, забывали про главное - для чего все это затевалось;

Представление результатов исследования. Проводится описание результатов, выводов и рекомендаций по решению проблемы;

Приложения - включают весь выходной материал, таблицы, схемы, рисунки, анкеты. В общем, весь материал, который может быть полезен при работе с результатами исследования.

При проведение маркетингового исследования предприятия ООО «ЭФКО» я заострю внимание читателя на том, что это предприятие с сильной структурой маркетинга, которая применяет различные инструменты для поддержания своей позиции на российском рынке и главной задачей ставит ранжирование мнения покупателя при помощи опросов и составления шкалы порядка, которая дает полное представление о качестве того или иного продукта и позволяет сравнивать позиции своей продукции относительно продукции конкурентов.

Кроме того, большое внимание уделяется работе с клиентами, широкая программа дистрибьюции способствует широкому продвижению товара и устойчивости брэндов на рынке потребителя.

[1] Маркетинг: как побеждать на рынке, Ноздрева Р.Б., М 91 .

[2] Основы проведения маркетинговых исследований. / Алексеев А.А., Багиев Г.Л.