Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение орас­пределении бюджетных ассигнований по их основным видам. На­пример, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма "Леванте" может выделить3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основныхрынках.

     глава 4         Реклама в газетах

  Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентамконкретную инфор­мацию, такую как цена, скидки, характеристика прода­ваемого продукта и т.д.

   Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий имен­но благодаря большим тиражам (реклама доходит добольшого числа потребителей), относительно неболь­шой стоимости газетной площади, а также возможнос­ти поместить объявление сразу после его подачи и принеобходимости оперативно изменить его содержание.

   Газеты другой направленности, издаваемые, к при­меру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или жетак называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудито­рии, отобранной по какому-либо признаку.

   В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов,торговцев, любителей орхидей и вяза­ния крючком,  для жителей определенной области, горо­да, района. Есть и простордля роста — в Италии, на­пример, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать сгазетой (несколькими газетами), которые донесут рекла­му именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам вы­бор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет зна­чительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ.Типич­ная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого на­селения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете боль­ше времени на осмысление содержания объявления, чем в случаерекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для ос­новного содержания, поместить карту или план, пока­зывающие, какдобраться до вашей фирмы, адреса дру­гих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после пода­чи,буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды ориги­нал- макет, высможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будутэффективнее. В газете ваше объявление появится по сосед­ству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовитьгазетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читате­ля;

б) читатели газет, как правило, зрелые лич­ности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем ауди­ториядругих СМИ;

в) иногда качество газетного текста быва­ет очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностьюисчез­нуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читате­ля прошлых лет. Он беглопросматривает ста­тьи и лишь мельком — рекламу.

   Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местнойобщественности.

3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета вопределенноймере несет ответственность свою информацию.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использоватьнемедленно.

5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем кдругому рекламному средству.

6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя даютвозможность частных рекламных обращении.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.

Исследования, проведенные, у нас  в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читательзатрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют  помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятсяна несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дорогедомой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних,и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкиетовары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчетена то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты. Преимущества:

а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они ве­чером иприобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членамисемьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется ин­формация о товарахдлительного поль­зования. Ковры, холодильники, теле­визоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупкиобсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтомувнимательно изучаются женщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей вотношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следую­щий день, а заэто время может быть пересмотрено решение о при­обретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама вних малозначительна в от­ношении импульсивных покупок.

Глава 5    Реклама на радио

Радио может использовать любая   фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вы­зывает мгновенную реакцию на рекламируемоепредложение. Оно прекрасно оправ­дывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, что­бы познакомить кли­ентов с фирмой, а также помочь создать ейрепутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а так­же возможности избирательного воздействия на потре­бителей,радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно неболь­шого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенным тип аудито­рии;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это до­вольно занимательно;

• доносит рекламу до людей активных, перемещаю­щихся, что позволяет работникам розничной торговлибуквальновытаскивать клиентов из машин;

• радио — одно из наиболее интимных средств мас­совой информации. Это ценное для рекламодателя каче­ство;

• реклама по радио прекрасно создает вокруг собы­тий (открытие нового магазина, распродажа, специаль­ные предложения)атмосферу торжественности и акту­альности;

• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно поку­пает новые товары иуслуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели пе­реключают приемники с одной стан­ции на другую буквально ежеминут­но и особенно не любятблоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

      Глава 6       Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видоврекламы.

   Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего стра­хового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовленияраз­ных блюд, показывать в работе бы­товую технику, автомобили, сельс­кохозяйственный и садовый инвен­тарь, демонстрировать различное оружие, музыкальныеинструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудито­рию слушателей. Магазины могут ус­пешнопрактиковать оформление "те­левизионных" витрин, в которых выгод­но и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и ви­деоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или сместа события.

Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использованиикомпьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делят­ся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится опреде­ленная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благо­получия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, явля­ющихсяатрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете не­удобства и бедствия без рекламируемого товара ипреимуществ, приносимых им.                       

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимывысококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

  Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя вдемонстрируе­мое на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность избирательно действовать на определенную ауди­торию;

• личностный характер обращения, что делает это средство близ­ким по эффективности к личной продаже.Эту роль прекрасно вы­полняет кабельное телевидение;

• огромная аудитория.

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для со­здания незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особен­но вечером);

• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем вдействительности;

• записавшие ту или иную передачу на видеомагни­тофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколь­ко раз и втечение длительного времени;

• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праз­дника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциальногопокупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяетпредложить слушателям весь ассортимент товаров.

•  главная причина ограничения телевизионной рекламы  высокая стоимость.

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

 Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти,составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:

1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;

2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в моменттелефонного звонка.

   Если вы имеете возможность финансировать проведение теле­визионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами толькопрофессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.

Телевидение — идеаль­ный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар ли­цом"или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизион­ную рекламу наиболее эф­фективной, поскольку она передает зрительные образы — самыенаглядные и убеди­тельные из всех возможных.

Телереклама — не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашеговремени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, ко­торые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако вбудущем ситуация может из­мениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять теле- рекламу более узким, ограничен­ным кругам потребителей.

    Глава 7       Реклама на транспорте

   В качестве массового средства воздействия на людей, поль­зующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневноуслугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном тран­спорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сто­ронах транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вок­залах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановкахтрам­ваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

   Средняя продолжительность проезда в общественном транспор­те составляет 30 минут.

   Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет.

  Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

  Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транс­порте позволяетварьировать размещение и формы и размеры объяв­лений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих  - мужчин и женщин, переезжающих из дома на рабо­ту и обратно,домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

  Реклама на средствах транс­порта включает в себя три вида:

внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транс­порта и щиты на остановках и платформах. Внутренниереклам­ные наклейки и объявления выве­шиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной,так и рисованной.

   Транспортная рекла­ма подходит для магази­нов и фирм, предлагаю­щих различные услуги населению, атакже для организаторов массовых мероприятий, целевой ры­нок которых сосредоточен в данном населенном пун­кте. Реклама, размещенная снаружитранспортных средств, обращена к иной группе населения, чем рек­лама внутри их.

Достоинстварекламы на средствах транспорта

• Хорошо заметна и, следова­тельно, эффективна.

• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до бо­гатых людей, пользующихся машинами.

• Постоянно перемещает­ся по городу; ваше объявление увидят различные группы по­требителей.

• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом про­странстве ( только реклама внут­ри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

• Постоянное движении, у людей всего несколько се­кунд, чтобы усвоить инфор­мацию (касается только рек­ламы набортах).

•Подвержена воздей­ствию атмосферных факто­ров и актов вандализма.

• Не всегда уместна и не всегда доступна.

       глава 8   Прямая почтовая реклама

   При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которыхи будет направлена информация. Прямая реклама отличается от массовой также, как, например, винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющегодробью. Прямая почто­вая реклама - это прицельный выстрел: "Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю", - гласит американская пословица.

   Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по по­чте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу "в каждуюдверь", рек­ламные объявления могут рас­пространяться среди прохожих в определенных местах, прикреп­ляться к лобовым стеклам или подкладываться подочистители припаркованных ав­томобилей, вручаться покупате­лям в торговых точках.

К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

 Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ[1]

 1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкрет­ных лиц или конкретныерынки с сохранением гораздо большего кон­троля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциаль­ности.

3. Прямая реклама - это инди­видуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирую­щее ни с другой рекламой, ни средакционными материалами.

4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограни­чениями места и формата.

5. По сравнению с любым дру­гим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо боль­ше возможностей при выборематериалов и процессов производства.

6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реа­лизации в интерпретацию идеи рекламодателя.

7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точ­ном соответствии с потребностями собственного оперативногогра­фика рекламодателя.

8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получате­лейдля тестирования идеи, мотивов, реакций.

9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точ­ные, а в ряде случаев в абсолютно точные срокикак отправки, так и получения материалов.

10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляетчитателю более основательную базу для действий или совершения покупки.

  На принятие решения об использовании прямой рекламы оказы­вает влияние тот факт, что такая реклама - самая личная, самая интим­ная из всех формреклам. Вспомним Дейла Карнеги:

"Самым сладким словом для человека является его имя!". А вот что по этому поводу сказал бывший президентАссоциации прямой почтовой рекламы Эд­вард Н.Мейер:

"Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально пос­редством самого важного из всехизвестных ему слов - его собствен­ного имени". В основном вы пытаетесь создать впечатление, что зна­ете, кто он, что он собой представляет. Вбольшинстве текстов пря­мой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее умест­нав ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и "оправдан". Эффективность прямой рекламы прямо про­порциональнаправильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель.

  Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибе­гать к прямой почтовой рекламе.

1. Когда составление выборки аудитории желательно и целе­сообразно с практической точки зрения.

2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донестис помощью других средств рекламы.

3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламыобяза­тельно сопряжено с наличием бесполезного тиража.

4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или кон­фиденциального характера.

5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетингарекламо­дателя.

6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.

7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частот­ности рекламных контактов.

8. Когда желательно использование купонов.

9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на опреде­ленныхрынках, установление профилей потенциальных покупате­лей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как инфор­мацию до клиентов на другом полу­шарии, так и ограничиться вашим городом;

• дает возможность выбрать адресатов;

• можно точно оце­нить результативность кампа­нии по числу обратившихся после нее клиентов;

• покупки по почто­вым рекламным проспек­там становятся все более популярными;

• несмотря на до­вольно высокую сто­имость производства и рассылки рекламных матери­алов по почте, количество вызванныхпочтовой рекламой заказов оправ­дывает расходы;

• когда клиентам по­сылаются "срочные" со­общения, почтовая рекла­ма способна значительно увеличить обороты;

• купоны, разослан­ные по почте, гораздо эф­фективнее купонов, поме­щаемых в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

• высокая стоимость производства и рас­сылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;

• малым предприятиям трудно организо­вывать рассылку тестовой рекламы — а толь­ко тесты могут дать представление об эффек­тивностирекламы;

• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей,которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, боль­шой процент разослан­ных брошюр пропадет напрасно.

                 

         глава 9    Другие средства рекламы