Навигация
Цели. И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы
34190
знаков
1
таблица
0
изображений
2. Цели. И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.
3. Темы. Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. Однако здесь стоит отдельно остановиться на вопросе конкретно государственной рекламы. В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги (к тому же угрожая). За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она дружелюбна.
4. Носители. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться - в основном - теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи. Другой вопрос - соотношение эффективности различных медиа - требует отдельного рассмотрения.
5. Финансирование. В принципе, одинаковые источники.
Различия:
1. Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон "О рекламе" содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.
2. Координация потоков государственной рекламы. В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию (на мой взгляд, это правильный подход), то получается, что в России "бухгалтерия" рекламирует сама себя, служба безопасности - сама себя и т.п. Возможно, имеет смысл передать все функции в этом вопросе информационному органу государственной власти - Минпечати, но для этого нужно провести существенную реорганизацию, выстроить принципы корпоративного управления, убрать регулирующие функции и т.п. Другой вариант - создать еще подразделение в Правительстве, которое бы выполняло функции, аналогичные COI в Великобритании.
3. Эффективность. К сожалению, не удалось найти данных относительно эффективности социальной рекламы в России, но, полагаю, они ниже, чем за рубежом. Это обусловлено подходом к ее разработке. Об этом подробнее будет указано в "Заключении".
4. Производство. Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка.
Как мы видим, социальная реклама в России и за рубежом, имея общие концептуальные основания, обнаруживает некоторые сходства и различия. Возникает вопрос: можем ли применить зарубежный опыт к российской практике?
На мой взгляд, да, можем. Первое и главное, что нужно перенести на нашу почву - это подход к созданию социальной рекламы. Именно правильный подход - и, как мне кажется, именно со стороны частного, негосударственного, бизнеса - может помочь поднять уровень понимания социальной рекламы, повысить прибыльность этого вида деятельности, привлечь туда большие финансовые, кадровые и пр. ресурсы, существенно повысить эффективность. Обращаю внимание читателя на то, что производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби. Это главное отличие. Отсылаю вас к интервью Bill Goodwill, Chief Executive Officer коммуникационной группы Goodwill Communications, Inc., репортеру PR News. Оно размещено на сайте www.psaresearch.com и называется "Effectiveness in public Service Ad Campaigns". В нем сформулированы основные подходы к созданию эффективной рекламной кампании социальной направленности:
1. Проведите исследования;
2. Разработайте стратегию;
3. Подберите команду профессионалов с опытом работы в сфере социальной рекламы;
4. Задействуйте различные медиа, используя преимущества каждого;
5. Будьте максимально гибким в работе с прессой, предлагая ей то, что они хотят и могут использовать.
6. и т.д.
Работая над этим, мы получим хорошие образцы социальной рекламы. У нас - в России.
В "Заключении" я хотел бы достаточно кратко проанализировать следующий вопрос: почему так различается российская и зарубежная социальная реклама? На мой взгляд, причин этому несколько, среди них:
q Различный исторический опыт. Все мы знаем, что пропаганда, которая отчасти предваряла социальную рекламу, существовала как за рубежом, так и в России. И развивалась параллельно. У нас также были замечательные образцы, например: "Ты записался в добровольцы?" ну или что-то более мирное. Однако существующий уровень социальной рекламы различается. Проблема в преемственности и в различном политическом развитии. Во-первых, мы пережили у себя перелом (1991 год), поэтому часть того наследия рассматривается предвзято. Во-вторых, политические системы в России и за рубежом развивались по-разному. В то время как запад шел по пути демократии, внимания к человеку и т.п., мы отгородились от всего мира железным занавесом и т.д.
q Различия в текущей социально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых 2-3 уровней (если рассматривать пирамиду Маслоу). Поэтому для них намного более актуальны вопросы питания и пр. Поэтому на них социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту детей и т.д., воздействует хуже. Можно возразить: защита детей - что может быть важнее? На мой взгляд, в основном, защита детей воспринимается как "накормлен, напоен, уложен спать, учиться - не слишком хулиганит". Все. Социальная реклама часто обращает внимание на такие сферы, как будущее ребенка, образование, его самоактуализация и т.д.
q Различия в подходах к созданию социальной рекламы и вообще к бизнесу. Об этом подробно написано в Главе 3.
q Политическая система и политическая культура. Социальная структура. Здесь я хотел бы отметить две особенности России: во-первых, социальная реклама включена в политический контекст (активно используется в рамках выборов), что существенно снижает ее ценность в глазах населения; во-вторых, в России не сформирован сектор гражданского общества, некоммерческих объединений, которые являются (наряду с государством) серьезными заказчиками социальной рекламы.
q Культурный уровень общества. Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.
***
В завершении работы хотел бы отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Поэтому те черты, которые нашли отражение в данной работе, как мне кажется, сейчас, понемногу, постепенно, меняются. Приходит понимание, то социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Формируется гражданское общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу не только и не столько из-за имиджа, сколько потому, что их детям жить в этой стране. Это внушает оптимизм.
Список литературы
1. Berger W. Public Service Advertising in America. // www.psaresearch.com
2. Анохин В. Рекламисты создают СССР. // www.russianfocus.ru/n_84/media/1.shtml
3. Бурлакова Ю. Liz Claiborne: "Женское дело" против домашнего насилия" // Информационно-аналитический портал "Sostav.ru. Маркетинг. Реклама. PR" (www.sostav.ru)
4. Германия. Кампания "Дайте папе поиграть". // www.news.gala.net/?cat=23&dy=2&mn=6&yr=2002&id=62213
5. Германия: социальная реклама должна шокировать. // www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=253&a=1
6. Исаев С. Социальная реклама - что это такое? // www.statya.ru/710
7. Кузьменков М. Так блеск или нищета? (полемическое размышление о социальной рекламе) // www.statya.ru/463
8. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы. // www.statya.ru/225
9. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество и конкуренция. // www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=51
10. Социально ответственные инвестиции. Веяние моды или результат эволюции капитализма? // www.fundmanager.bip.ru/anonce/36.htm
11. Талипова Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы // www.tisbi.ru/science/vestnik/2000/issue2/18.php
12. Любарский Г.Ю. Морфология истории: сравнительный метод и историческое развитие. Глава 1. // http://www.tuad.nsk.ru/~history/Author/Russ/L/LubarskijGJu/morfo/glava1.html
13. Федеральный закон "О рекламе" № 108-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 № 76-ФЗ,от 14.12.2001 № 162-ФЗ, от 30.12.2001 № 196-ФЗ) // http://www.medialaw.ru/publications/books/medialaw2/laws/9-rek.html
14. Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов // Известия - 17 марта 2003 года.
а также информационные материалы и форумы сайтов:
1. www.socreklama.ru
2. www.psaresearch.com
3. www.creatiff.ru
и сайты:
1. Центрального офиса информации (Великобритания) - www.coi.gov.uk
2. Рекламного совета США - www.adcouncil.org
Похожие работы
... устойчивости всей системы публичной власти в Российской Федерации, реализации норм Конституции России и жизнеспособности ее демократического устройства. Таким образом, говоря о технологиях управления социальными ресурсами местного самоуправления, целесообразно обратиться к результатам проведенного автором опроса, в ходе которого было установлено, что студенческая молодежь на сегодняшний день ...
... в сферу педагогических исследований; 5. Контент-анализ не является универсальным средством получения информации и обладает как определенными достоинствами, так и ограничениями; 6. Контент-анализ вещания радиокорпорации «Авторадио» регистрирует ряд тенденций: а) наличие установок по шкале «Любовь-агрессия»; б) наличие установок по шкале «Толерантность – нонтолерантность» в сексуальной сфере, ...
... современного общества ведут к массовым пространственным практикам туризма, нивелирующим его изначальный когнитивный потенциал. 2.2 Приоритетное направление воздействия различных видов туризма на развитие межкультурной коммуникации различных народов Классическое путешествие – это физическое передвижение в культурно-природном ландшафте в совокупности с процессом его познания и переживания при ...
... имеет право самостоятельно совершать внешнеэкономическую деятельность, которая регулируется действующим законодательством России. При совершении внешнеэкономической деятельности предприятие пользуется полным объемом прав субъекта внешнеэкономической деятельности согласно действующего законодательства. Основными направлениями внешнеэкономической деятельности является экспорт и импорт товаров, ...
0 комментариев