Особенности использования приемов аргументации в рекламном сообщении
Аргументация в рекламном сообщении и его эффективность
Особенности использования приемов аргументации в рекламе на различных носителях
Аргументы в зависимости от их расположения в рекламе (продолжение)
Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы (размытость аргументов)
Особенности аргументации в телерекламе
Навигация
Аргументация в рекламном сообщении и его эффективность
Аргументация в рекламном сообщении
59378
знаков
0
таблиц
0
изображений
1.2 Аргументация в рекламном сообщении и его эффективность
Повышение эффективности воздействия рекламного сообщения обеспечивается за счет использования целого ряда творческих приемов, которые условно можно обозначить следующим образом: «встраивание в канал», «оппозиция каналу», «трансформация канала», «разработка нового канала», которые мы вкратце рассмотрим.
Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. [5, с. 123]
Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:
по способу воздействия;
по цели воздействия.
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.
Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).
В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
Проблемы потребностей человека еще недостаточно познаны и изучены, хотя им уделено много места в психологической литературе. До сего времени существуют трудности в классификации потребностей и определении степени их важности. Говоря о потребности, мы имеем в виду определенное внутреннее состояние человека, от которого зависит его поведение.
Известно, что в процессе исторического развития человеческие потребности изменялись и расширялись.
Развитие науки, техники и культуры удовлетворяло существующие потребности и одновременно способствовало возникновению новых потребностей, определению их уровня и характера.
Влияние потребностей можно заметить на примере процесса питания. В нормальных условиях эта потребность человека удовлетворяется повседневно повторяющимся способом: путем покупки продуктов в магазине, приготовления их дома или принятия пищи в ресторане, баре и т. п.
Если человек находится в таком положении, при котором его потребность в питании не может быть удовлетворена, он принимает другие решения, способствующие реализации его потребности.
Надо все-таки помнить, что потребности сами не являются движущей силой, определяющей направление действий. Значение потребности зависит также от силы реакции на одни явления и отсутствие чувствительности к другим. У человека может возникнуть одновременно целый ряд потребностей, которые по ряду причин не представляется возможным удовлетворить одновременно.
В этих случаях на помощь приходит реклама, способствующая поочередному удовлетворению возникших сразу потребностей. [12, с. 10]
Ограничение роли рекламы только до предложения товаров уменьшает силу ее воздействия. В связи с этим возникает проблема подбора соответствующих аргументов, которые обосновали бы предлагаемый способ действия.
Умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Так же верно и то, что подбор аргументов не может быть делом случая.
В основном можно отметить два рода аргументов: аргументы рациональные и аргументы эмоциональные. Среди них имеют место аргументы положительные и отрицательные.
О рациональных аргументах мы говорим тогда, когда в основание тезисов заложены факторы, оказывающие влияние на интеллект человека.
Они могут указывать только на качество товара, подчеркивать его достоинства - это является положительной рациональной аргументацией.
Если примененная аргументация указывает не только на достоинства товара, но и на некоторые их недостатки, чтобы вызвать впечатление объективности информации, такой тип аргументации называется рациональной аргументацией с положительными и отрицательными элементами.
Аргументы эмоциональные действуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Положительными они являются в тех случаях, когда у человека вызывают приятное эмоциональное состояние. Если же под влиянием материалов рекламы возникает неприятное чувство, тогда их можно назвать отрицательными.
Определение значимости отдельных родов аргументации имеет большое практическое значение в области рекламы, в связи с чем ведутся различные исследования в этой области.
Напомним о двух исследованиях.
Были разработаны четыре рекламных текста, при помощи которых рекламировались четыре разных сорта ткани для платьев. В текстах отмечалось, что это новые ткани, только что поступившие в продажу. Каждая из этих тканей имела соответствующее название.
В каждом тексте была применена разная аргументация. Текст, содержащий рациональную положительную аргументацию, указывал, что предлагаемая ткань изготовлена из высококачественной шерсти, что стирать ее можно в домашних условиях, что она не сваливается и не линяет при стирке и что она имеет разные рисунки и тона.
Текст, содержащий рациональную аргументацию с положительными и отрицательными элементами, кроме отмеченных выше достоинств, указывал на один недостаток, а именно: ткань можно чистить только сухим способом - в химчистке.
Объявление, содержащее эмоциональную положительную аргументацию, информировало, что платье, пошитое из предлагаемой ткани, гарантирует свежий и элегантный вид, поднимает самочувствие, что в этом платье женщина будет нравиться и т. д. [10, с. 24]
Текст, содержащий аргументацию эмоциональную отрицательную, указывал, что приобретенная ткань избавит женщину от хлопот, забот и т. п.
Нужно признать, что в эмоциональных текстах были некоторые» рациональные элементы, которые невозможно было исключить.
Исследование проводилось среди группы женщин в количестве 60 человек, большинство из которых были молоды и имели среднее образование или неполное высшее.
Женщины, участвовавшие в опыте, получили для ознакомления вышеуказанные тексты, разработанные в форме объявления для печати. Прочитав (один или несколько раз) текст, они должны были сообщить, какую ткань они купили бы в первую очередь, какую купили бы во вторую очередь, а от покупки какой ткани они бы совершенно отказались.
Это испытание носит название негативного отбора.
Оценка производилась по баллам: ткань, выбранная в первую очередь, получала два балла, выбранная во вторую очередь, получала один балл, а ткань, от покупки которой реципиенты отказались, получала минус один балл. Таким образом, можно было оценить отдельные типы аргументации на основании количества полученных баллов.
Это исследование показало, что самой действенной является аргументация положительная эмоциональная, а на втором месте оказалась аргументация положительная рациональная. При этом разница в количестве полученных баллов между этими аргументациями была невелика.
Менее результативным был текст с аргументацией эмоциональной отрицательной.
Проблема эффективности аргументов эмоциональных положительных и отрицательных была предметом других экспериментов, в которых реципиентам был предложен материал, вызывающий отрицательные эмоции (испуг, беспокойство) разной степени.
Классическими стали эксперименты Яниса и Фешбаха с тремя разными типами материалов, касающихся гигиены зубов. Авторы составили три проекта лекций, которые содержали один и тот же материал о причинах заболевания зубов, сходные указания по гигиене зубов, но по-разному составленные, с разной интенсивностью вызываемого страха.
Первый проект лекции содержал большое количество фраз, вызывающих сильный страх.
Материалы второго проекта говорили об опасности в легкой форме, в нем не содержалось угроз, а только общие указания о гигиене полости рта (предметом иллю-страций здесь были здоровые зубы).
До начала лекций и сразу после окончания участники опыта заполнили бланки с вопросами о том, каким способом они чистят зубы. Вопросы конкретно были увязаны с материалами лекций.
Похожие работы
... Проблема нежелания потенциальных потребителей вступать в контакт с рекламой, обусловленная их недоверием, недовольством, раздражением и т.п., является, пожалуй, наиболее трудноразрешимой при построении системы рекламной коммуникации и создании рекламных сообщений. Отторжение рекламы принимает порой самые изощренные формы. Американцы даже придумали специальный термин - "скольжение" или "серфинг", ...
... в первую очередь обращено на лексические средства привлечения внимания. Синтаксические средства, носящие вспомогательный характер, будут рассмотрены далее. Таблица 2.1 – Языковые средства привлечения внимания Реклама Англоязычная Русскоязычная Средства Количество % Количество % Лексические 980 81 724 78 Синтаксические 234 19 199 22 Всего 1214 100 923 100 В завершающей ...
... рекламных целей. Перенос разработок литературоведения в русло копирайтинга обусловлен значительным ресурсом стилистического диапазона возможных решений рекламного текста. Поэтому научные исследования и практическая разработка в этой области представляется перспективной. 1.2 Виды рекламоносителей Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в ...
... тенденции характеризующие определенным образом данную группу. Группа №3 Интерпретация данных. Четвертая группа в нашем исследовании является контрольной, т.е. на эту группу не производилось воздействия убеждающими вербальными сообщениями. Как мы можем видеть из анализа анкет, заполненных членами контрольной группы, установки относительно курения не изменились, за срок проведения ...
0 комментариев