Интернет-магазин в структуре электронного бизнеса России

Ольга Нельзина

Электронная коммерция, или, как ее принято называть e-Commerce, – тема интересная любому современному человеку. Не потому, что все мы потенциальные коммерсанты, отнюдь нет! Просто мир экономики меняется сообразно общему развитию человечества, и совершенно неразумно оставаться от этого прогресса в стороне, тем более имея такое чудесное, передовое средство электронной коммерции, как персональный компьютер. За рубежом уже давно не пользуются бумажными деньгами – они заменили их на чековые книжки или пластиковые карточки (предпочтительно Visa и American Express). Однако и мы с приходом Internet можем себе позволить, если не распрощаться с опостылевшими бумажными деньгами, то хотя бы освоить совершенно альтернативные, удобные и передовые системы расчетов.

Электронная коммерция – следующий шаг в развитие мировой экономики. Революционный шаг, это можно сказать со всей ответственностью (см. [8]).

Сегодня Internet развивается высочайшими темпами, завтрашний будет вполне в состоянии объединить практически все население планеты. А это самый грандиозный финансовый рынок в истории человечества. Рынок без всяких границ, без монополий, без ценовой диктатуры. Компании изначально ориентированные на электронный бизнес не нуждаются в сложной инфраструктуре, в бюрократических механизмах и несут самые минимальные затраты на постановку своего дела, на его развитие и возможные реорганизации.

Электронная коммерция - это технология для поддержания внешних бизнес-контактов.

Иными словами под электронной коммерцией подразумевается определенная Интернет-технология, предоставляющая следующие возможности:

- производителям и поставщикам товаров и услуг различных категорий - представить в сети Интернет товары и услуги том числе онлайновые услуги и доступ к информационным ресурсам,

 принимать через Интернет и обрабатывать заказы- клиентов; покупателям - просматривать с помощью стандартных Интернет-браузеров каталоги и прайс-листы предлагаемых товаров и услуг и оформлять через Интернет заказы на интересующие товары и услуги.

Основные понятия

Электронный бизнес. Под электронным бизнесом (ЭБ) понимают все виды деловых отношений в Интернете, включающих: куплю-продажу, поставку, соглашение о распределении продукции, факторинг, лизинг, проектирование, консалтинг, инжиниринг, инвестиционные контракты, страхование, соглашения об эксплуатации и концессии, а также банковские услуги, совместную деятельность и другие формы промышленного и делового сотрудничества.

Взаимодействие субъектов ЭБ производится с помощью электронных средств связи и обработки информации, основу которых составляет аппаратно-программное обеспечение корпоративных сетей и глобальной сети Интернет.

Электронная коммерция. Очень часто термин ЭБ отождествляют с понятием электронной коммерции (E-коммерции). На мой взгляд, более правильно отнести к электронной коммерции (ЭК) те виды ЭБ, которые непосредственно связаны с торговыми операциями через Интернет. Понятием, эквивалентным понятию "электронная коммерция", является "электронная торговля". В качестве предметов электронной торговли могут выступать не только товары, но и услуги, в том числе информационные.

Система электронной коммерции.

В общем случае под системой электронной коммерции (СЭК) понимают определенную интернет-технологию, предоставляющую участникам системы следующие возможности:

 производителям и поставщикам товаров и услуг различных категорий -- выставлять в Интернете товары и услуги, а также принимать и обрабатывать заказы клиентов;

 покупателям (клиентам) - просматривать с помощью стандартных- браузеров информацию (каталоги, прайс-листы и т. д.) о предлагаемых товарах и услугах, оформлять на них заказы (заявки, запросы) и получать заказанные товары (услуги);

 производителям и поставщикам - принимать оплату, а покупателям -- осуществлять платежи, пользуясь некоторой платежной системой; в этом случае одним из участников системы становится банк.

Электронный (виртуальный) магазин. Электронный магазин (ЭМ) - это прикладная система, построенная с использованием технологии СЭК. Подобно обычному магазину, ЭМ реализует следующие основные функции: представление товаров (услуг) покупателю, обработку заказов, продажу и доставку товаров. Главным отличием ЭМ от обычного магазина является использование Интернета везде, где это возможно.

Провайдер ЭК. Провайдером ЭК называют организацию, предоставляющую услуги по осуществлению платежей в Интернете, а возможно, и другие услуги для организации электронной коммерции. Основными средствами платежа в Интернете являются кредитные карты и электронные наличные (см. далее). В роли провайдеров ЭК выступают фирмы, тесно связанные с банковскими структурами и с интернет- провайдерами. В России провайдеров ЭК пока немного. К их числу, например, в Петербурге относится интернет-провайдер Web Plus.

Примерная схема работы провайдера ЭК при обслуживании кредитных карт выглядит так. ЭМ принимает заказ и переадресует покупателя на сервер провайдера ЭК. Последний по защищенному протоколу узнает у покупателя данные его кредитной карты, во взаимодействии с определенным банком верифицирует ее, получает и перечисляет деньги на счет магазина. Все это происходит без всяких усилий покупателя и, как правило, за небольшой процент от суммы платежа (5-10%).

В существующих СЭК реализуются в основном две схемы ЭК.

Схема А: "бизнес-потребитель" (business-to-customer, B2C). Эта схема описывает отношения как между продавцом и покупателем, так и между двумя взаимодействующими друг с другом организациями ("поставщик-производитель", "дилер-дистрибьютор" и т. д.). Основной вариант этой схемы - "продавец- покупатель" - практически не изменился со времени появления торговли по каталогам с доставкой на дом.

Схема Б: "бизнес-бизнес" (business-to-business, B2B). Эта схема описывает отношения между двумя организациями, участвующими в общем бизнесе.

Электронный рынок – это совокупность:

 Участников (продавцы,- покупатели, посредники, организации, обеспечивающие инфраструктуру рынка);

- Продуктов (товары и услуги), которыми оперирует рынок;

 Процессов их- взаимодействия с использованием структуры телекоммуникационных технологий и информационных систем.

Эти процессы могут включать:

 Разработку новых- продуктов;

 Производство;-

 Маркетинговые исследования рынка;-

- Поиск, заказ, поставки продукции и ее потребление.

Но существуют все следующие типы (модели) электронного рынка (см. [1]):

 Business-to-business- (B2B) – продажи между организациями, используя электронные вертикальные рынки;

 Business-to-consumer (B2C) – продажи организаций непосредственно- индивидуальным потребителям;

 Consumer-to-consumer (C2C) – потребители- продают товары и услуги друг другу на электронных аукционах индивидуальных потребителей;

 Government-to-everybody (G2E) – государственные органы- предоставляют услуги гражданам;

 Business-to- government (B2G) –- взаимодействие бизнеса и государственных структур по правительственным закупкам, не требующих проведения конкурсов (см. [17],[19]).

Структура электронного бизнеса (ЭБ)

К основным областям деловой активности в России, связанным с Интернетом, относятся следующие:

 предоставление- доступа к Интернету;

 создание информационных ресурсов, их размещение и- организация доступа к ним;

 изготовление и размещение рекламы;-

- реализация бизнес-процессов в Интернете;

 внедрение традиционных- информационных технологий в Интернет.

Предоставление доступа к Интернету

В стране действует более 300 интернет - провайдеров, обслуживающих не менее 250 тысяч человек. Эксплуатируются до 10 тысяч выделенных каналов для корпоративного подключения. Провайдеры обеспечили массовое использование электронной почты в России, их силами были созданы первые информационные ресурсы (web-сайты).

Для организации своего электронного почтового ящика пользователь может воспользоваться почтовыми услугами своего провайдера либо другой организации. При этом часто пользуются как российскими (например, www.chat.ru и www.mail.ru), так и зарубежными (например, www.hotmail.com и www.softhome.net) бесплатными почтовыми службами (см. [21]).

Объем услуг, предоставляемых интернет-провайдерами, составляет около 150 млн. долларов в год.

Создание информационных ресурсов, их размещение и доступ к ним

Всего в стране создано около 30 тысяч самостоятельных информационных ресурсов. Темпы роста их количества - свыше 200% в год.

Основными видами информационных ресурсов являются: коммерческая информация об услугах и товарах фирм, справочники и путеводители по городам и странам, архивы бесплатного и условно-бесплатного программного обеспечения, информационные архивы (в том числе электронные библиотеки), телеконференции Usenet, средства текстового общения в реальном времени ("чаты"), материалы научных исследований. Поиск необходимых ресурсов облегчают довольно мощные и успешно развивающиеся российские поисковые машины: "Апорт" (www.aport.ru), "Рамблер" (www.rambler.ru), "Яндекс" (www.yandex.ru) - и каталоги ресурсов Интернета: "Ау" (www.au.ru), "1000 звезд" (www.stars.ru) и др.

Платный доступ к ресурсам организуется, как правило, с помощью подписки (с оплатой неограниченного доступа) либо путем оплаты времени работы или объема полученных данных. Наибольший интерес представляют деловая и финансовая информация (www.finmarket.ru, www.rbc.ru, www.mfd.ru, www.akdi.ru, www.icsmir.ru), обзорно-аналитическая информация (www.integrum.ru), информация от брачных агентств и служб знакомств. Кроме того, спросом пользуются путешествия, эротика, игры и MP3. Общий оборот информационных услуг составляет около 11 млн. долларов в год.

Изготовление и размещение рекламы

Основными средствами рекламирования web-сайтов в Интернете являются текстовые и баннерные ссылки. Баннер имеет статическое или анимированное графическое изображение, привлекающее внимание посетителей web-страниц. Разработка одного нового баннера до недавнего времени в среднем оценивалась в 50 долларов.

Для успешного рекламирования некоторого сайта требуются немалые временные и/или финансовые затраты. Чтобы пользователи Интернета узнали о существовании сайта, необходимо иметь ссылки на него в посещаемых местах: в поисковиках, каталогах и рейтингах, на досках объявлений и т. д. Платное размещение рекламы своего сайта часто позволяет решить задачу в кратчайшие сроки.

Очень часто в целях рекламы своего сайта выполняется обмен ссылками с другим сайтом. Кроме того, можно регистрироваться в баннерообменных службах, которые показывают ваши баннеры в обмен на показ их баннеров. Вот адреса некоторых из таких служб: www.linkexchange.ru , blex.solo.by , www.reklama.ru , www.banners.ru, www.bizlink.ru, click.ipc.ru, www.promote.ru. Годовой оборот рекламного бизнеса достигает $500 тыс.

Реализация бизнес-процессов в Интернете

Данный вид услуг заключается в создании систем электронной коммерции, систем управления банковскими и финансовыми операциями, виртуальных корпоративных и межрегиональных сетей обмена информацией, а также других прикладных систем. Оценить объем этих услуг затруднительно.

Внедрение традиционных информационных технологий в Интернет

Эти технологии включают видеоконференции; дистанционный мониторинг; телемедицину; дистанционное обучение и образование; телефонию; интеграцию СМИ и Интернета (интерактивное ТВ, виртуальные издательства); электронный обмен данными (Electronic Data Inerchange - EDI) и т. д. Работы по внедрению традиционных технологий носят исследовательский характер. Точных данных о вложениях в этот сектор нет (см. [21]).

Начать свой бизнес в Сети, особенно при отсутствии финансовых средств, очень непросто.

Структура электронной коммерции В структуре ЭК можно выделить пять основных элементов:

 реклама;-

 п-редставление товара;

 проведение операций;-

 послепродажную поддержку;-

- построение отношений с клиентом.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что привлечь внимание к предлагаемым товарам и услугам в Сети сложнее, чем при использовании традиционной рекламы в обычном мире. К рекламе предъявляются повышенные требования.

Она обязательно должна быть:

- доступной,

 динамичной,-

 интерактивной-

 притягательной.-

Создание рекламной продукции, отвечающей этим требованиям, потребовало разработки таких новых средств, как Java-анимация, DHTML (динамический HTML) и язык VRML (Virtual Reality Modeling Language - язык моделирования виртуальной реальности).

Многие начинающие разработчики web-сайтов думают, что достаточно создать какую-либо страницу в Интернете, как о ней узнают миллионы людей. Это - глубочайшее заблуждение.

Создать сайт или отдельную HTML-страницу и разместить ее в Сети сейчас довольно просто. Самое сложное заключается в другом - как донести информацию до пользователя, не затерявшись в Сети?

Здесь на первый план выступает процедура продвижения (promotion) своего сайта и маркетинга предлагаемых товаров (услуг).

Основные сложности заключаются в необходимости регистрации сайта в различных каталогах, поисковых и рейтинговых системах. А поскольку Сеть "живет", т. е. одни сайты умирают, а другие рождаются, эта работа не прекращается до тех пор, пока живет сайт. Чем в большем количестве мест сайт зарегистрирован, тем тяжеловеснее становятся его основные страницы, поскольку, как правило, требуется размещать обратные ссылки на эти места. Так что регистрация где попало - не лучшее решение.

Очень важно выгодно представить товар в Интернете. В обычной торговле пользователь (потенциальный покупатель), как правило, может увидеть товар, подержать в руках, опробовать и оценить его достоинства. Для моделирования реальных ощущений от контакта с товаром в Интернете используются средства мультимедиа, которые позволяют привлекать для показа товара видеоролики, звук, трехмерные изображения и анимацию. Наибольшую перспективу имеют "товары", относящиеся к разряду информационных услуг, поскольку о них с помощью компьютерных средств можно рассказать больше и интереснее, чем, скажем, с помощью печатных изданий. Хорошо представить товар - значит, не только привлечь внимание клиента, но и внушить доверие к предлагаемому товару и продавцу, дать возможность покупателю почувствовать себя обладателем товара.

Проведение операций, связанных с оплатой товара или услуги, обязательно должно быть безопасным и быстрым. Прием и выполнение заказа должны сопровождаться уведомлением по электронной почте. Покупателю желательно также иметь средства оперативного отслеживания процесса выполнения заказов, требующих времени.

Послепродажная поддержка должна предусматривать возможность обращения клиента к продавцу с вопросами по электронной почте, а еще лучше - в режиме реального времени.

Ориентируясь на долговременную работу на рынке, грамотный продавец занимается построением отношений с клиентом, которые формируют у последнего приверженность к определенной марке и стимулируют его к повторным покупкам. Эти отношения обычно строятся на знании предпочтений и индивидуальных потребностей клиентов, а также на умении своевременно и ненавязчиво информировать клиента о потенциально нужных ему товарах и услугах. Одним из средств развития отношений с клиентами являются электронные презентации и видеоконференции.

Понятие «системы электронной коммерции» и ее характеристики

Возникает вопрос: Для чего же нужна система электронной коммерции?

Представим на минуту, что для добавления нового товара на страницы сайта Вам потребуется выучить как минимум язык программирования HTML. Далее, для того чтобы дать возможность своим покупателям положить товар в корзину, а затем оформить заказ, Вам уже необходимо владеть серверным языком программирования.

Готовое программное обеспечение освобождает Вас от необходимости быть специалистом или содержать программиста для обновления сайта. Все, что от Вас потребуется - это знать, что и куда вы хотите добавить - какой товар, описание или новость необходимо опубликовать на сайте.

Cегодня программное обеспечение электронной коммерции (ЭК) представляет собой причудливую смесь из средств выполнения транзакций, платежей, автоматизации документооборота, управления информационным наполнением, а также модулей для интеграции с СУБД и ERP-системами, фирменных и открытых серверов приложений, систем обслуживания заказчиков с использованием бесплатных телефонных номеров, трансляторов HTML-XML и интерактивных каталогов. Если учесть, что уже существуют свыше 60 программных платформ ЭК и к ним постоянно прибавляются новые, то можно предположить, что любое предприятие, пожелавшее иметь свой Интернет-магазин, непременно найдет для себя подходящее ПО.

Системы электронной коммерции представлены на рынке:

 в чистом- виде, призванные обеспечивать продажи через Интернет;

 в виде сложных- дорогостоящих решений, интегрированных с управлением предприятием (см. [14], [15],[16]).

Дадим определение системы электронной коммерции.

Система Электронной Коммерции – это система, имеющая модульную структуру и позволяющая производить процедуры продаж товаров определенного вида (например, книги, программное обеспечение, компьютерная и бытовая техника, одежда, обувь, мебель, оборудование для офисов и т.д.) с помощью электронных платежных средств (кредитные карты, смарт-карты, цифровые деньги (digital cash), микроплатежи и электронные чеки).

Разрабатывая систему ЭК, необходимо придерживаться правил:

1. Правильно определить целевое назначение системы (кого будет обслуживать система, старых и/или новых клиентов; для чего создается система, для рекламы и/или для продаж и т. д.).

2. Начать с создания пилотного проекта и продемонстрируйте его массам. Раньше считалось постыдным выставлять на обозрение широкой публики неготовую программу, а сегодня массовое распространение бета-версий стало нормой.

3. Используйте механизмы шифрования, если ЭМ работает с кредитными карточками. Обычно это технология SSL (Secure Sockets Layer), широко поддерживаемая web-броузерами и серверами. Однако следует иметь в виду, что она предполагает хранение незашифрованной информации на сервере, где к ней могут получить доступ хакеры или просто нечестные сотрудники компании.

4. Кредитные карты компаний Visa International и MasterCard International могут использоваться, только если сервер торговой организации и броузеры поддерживают стандарт SET (Secure Electronic Transaction). Для этого необходимо, чтобы торговые организации, банки и держатели кредитных карточек получили цифровые сертификаты (за них нужно платить) для аутентификации покупателей и продавцов.

5. Взаимодействовать со смежными организациями. Несмотря на противоречия, существуют общие проблемы, например повышение уровня защиты информации при передаче через Интернет заказов на поставку.

6. Обеспечить требуемый уровень защиты данных. Абсолютной защиты не существует, как не существует и полностью объективной информации о системах защиты. Нелишне воспользоваться информацией независимых экспертов, например группы National Computer Security Association, которая предоставляет результаты независимого тестирования и другую информацию о брандмауэрах, компьютерных вирусах и уловках хакеров (например, о том, как можно разведать пароль или как взломать web-узел, искусственно переполнив буфер). В некоторых случаях стоит подумать и о более развитых технологиях аутентификации - например, о сертификатах на базе открытых ключей или "жетонах" (token) для динамической генерации паролей.

7. Не преуменьшать опасность, исходящую от хакеров. От них исходит немалая угроза для электронной коммерции, ибо они разрушают порой хрупкое доверие между продавцом и покупателем. Полезно испытать свою систему на возможность взлома. Оцените уязвимость системы с помощью средств, выпускаемых, например, Internet Security Systems, Haystack Labs, Bellcore, Wheelgroup и Axent Technologies. Можно также попробовать средства хакеров, например Crack.

Для успеха сайта не обойтись без согласованности действий маркетинговых и технических подразделений организации и готовности руководства к расходам. По некоторым оценкам, чтобы запустить серьезный сайт "с нуля", необходимо вложить от полумиллиона до миллиона долларов, а то и больше.

Нельзя забывать о постоянном поддержании системы электронной коммерции в актуальном состоянии (обновление, ответы на письма, устранение проблем, изменения во взаимодействии с платежными системами и т. д.).

Нельзя также забывать о конкуренции. Аналитики предсказывают, что главной движущей силой торговли в Интернете будет максимальное снижение цен, поскольку распространение получат специальные машины поиска самых дешевых товаров (см. [21]).

Разрабатывая систему ЭК, целесообразно придерживаться следующих ограничений:

1. Нельзя забывать об обычных законах. Занимаясь бизнесом в Интернете, законы все равно надо соблюдать. Сетевая жизнь будет становиться все сложнее по мере того, как будут приниматься новые законы об Интернете, например, вступят в силу правила налогообложения web-торговли. Адвокат Пейт Марвик из KPMG, например, уже собрал команду специалистов, которые занимаются проблемами налогообложения в области электронной коммерции. Чтобы убедиться в отсутствии нарушения законодательства других стран, пользуйтесь услугами юридических фирм (см. [21]).

2. Слишком навязчивая реклама может иметь обратный эффект.

3. Желание получить максимум информации о каждом посетителе вашего сайта (особенно о детях) может поставить вашу компанию вне закона. Во многих странах существует запрет на сбор некоторых видов информации.

4. Не следует соперничать со своими дистрибьюторами в определении цены на товар - это может уменьшить общую прибыль от продаж.

5. Не следует увлекаться дизайном, если он увеличивает время открытия страниц (немало времени, например, требует загрузка рисунка).

Классификация российских интернет-магазинов

Классифицировать российские интернет-магазины можно по различным критериям. Наиболее интересной является классификация по модели бизнеса.

Среди методов розничной продажи товаров в Сети можно выделить:

 Интернет-магазины;-

 Web-витрины (см. [6]);-

 Торговые- системы;

 Торговые ряды;-

 Контентные проекты (потребительские- энциклопедии, системы интернет-заказов товаров и т.д.)

В свою очередь классификация интернет-магазинов может быть представлена по модели бизнеса:

 Чисто онлайновый магазин;-

 Совмещение оффлайнового бизнеса с- онлайновым (когда интернет-магазин был создан на основе уже действующей реальной торговой структуры).

По отношению с поставщиками:

 Имеют собственный- склад (наличие реальных товарных запасов);

 Работают по договорам с- поставщиками (отсутствие сколько-нибудь значительных собственных запасов).

Началом массового появления ЭМ в России, по всей видимости, следует считать 1998 год. К этому времени были налицо все признаки "революционной ситуации". Магазинов российского происхождения в настоящее время довольно много.

В чем же их отличия?

Виды Интернет-магазинов

В зависимости от функциональных возможностей Интернет-магазин, работающий в режиме он-лайн ("он-лайн-магазин"), может быть отнесен к одной из трех категорий:

- Интернет-витрина (см. [6]);

 торговый автомат;-

 автоматический- магазин.

В случае Интернет-витрины, он представляет собой логическое расширение обычного web-сайта, когда на него просто выкладывается вся необходимая информация о товарах, которая по мере надобности обновляется.

Интернет-витирина реализует только рекламную функцию.

Для осуществления покупки после посещения такого ЭМ пользователь проходит обычный цикл:

1.Звонок или визит в компанию.