Навигация
Использование юмора. О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7
24728
знаков
0
таблиц
0
изображений
3.7. Использование юмора. О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7.
Примеры слоганов с использованием приемов юмора:
Нашу доску объявлений не видно... Её слышно! (слоган для телефонной справочной службы).
Лучшее время для отдыха - это, как известно, любое время года. (реклама турагентства SWISSAIR).
Если из искры возгорится пламя - звоните 01! (антиреклама коммунистической партии).
Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. (реклама АЙРН-БРЮ).
Невербальный ряд
4. ОБРАЗ
Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".
Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-"вампира", отсутствие негативных ассоциаций, емкость.
4.1. Отсутствие образа-"вампира" (термин Р.Ривса). Образ-"вампир" - это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтоб его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины - перед нами "вампир". Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тексте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стоппером является визуальный раздражитель. И хочется вспомнить историю из "Сатирикона": древние греки хорошо писали и плохо рисовали. И когда они рисовали рогатое животное, они подписывали: "бык", чтоб никто не подумал, что это козел. И делали это, конечно, в тексте.
Примеры образов-вампиров:
Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ);
Изображение темнокожей обнаженной женщины в томной позе (реклама Башкирской товарно-сырьевой биржи);
Изображение огромного хвоста кита, вздыбленного из ванны с водой. (реклама автомобилей TOYOTA).
Изображение обнаженной женщины, выполняющей гимнастические упражнения. (реклама Московского склада пластмасс и стекла).
4.2. Отсутствие негативных ассоциаций. Причины, в силу которых мы придерживаемся этой точки зрения, имеют ту же психологическую природу, что и в случае со словом и с именем - если посол вызывает негатив, страна, его пославшая, вызывает те же чувства.
Примеры образов, вызывающих негативные ощущения:
Изображение свиньи, сидящей в грязи (реклама ламинированного паркета) В данном случае это еще и образ-"вампир".
Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки. (реклама стоматологической клиники ЕВРОСТОМ-1)
Изображение шестипалой ладони во всю журнальную страницу, пальцы которой украшены разными кольцами. (реклама ювелира Херфа Джонса).
4.3. Емкость. Под емкостью мы понимаем наличие в образе минимума деталей - структурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени рассматривать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна работать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею дерева, не надо изображать целый лес - достаточно типичного дерева - одного. На рекламе детских магазинов MOTHERCARE изображены девочка с мальчиком, разговаривающие на фоне полок, заставленных всевозможными игрушками. И не знаешь, на что смотреть - на мимику детей, их одежду или рассматривать игрушки.
Дополнительные критерии оценки. Для образа это: серийность, семантика невербалики, присутствие персонажа, присутствие сексуального мотива, юмор, игра, вовлечение в ситуативное время.
4.4. Серийность. Серийность образа - это развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями. Например, в рекламе водки ИСТОК появлялись люди "путешествующих" профессий - капитан дальнего плавания, геолог, журналист. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГИЯ имеет две серии - с изображением Ленина и Сталина. В рекламе бутика BOSCO DI CILIEGI показываются он и она, которые то ругаются, то веселятся.
4.5. Семантика невербалики. Если в рекламе есть персонажи, то стоит проследить, не являются ли их жесты лживыми (термин А.Пиза). Психологи утверждают, что основную массу информации мы передаем через язык тела. Поэтому, как бы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают.
4.7. Присутствие сексуального мотива. Мы уже упоминали, что реклама, использующая базовые (по А.Маслоу) потребности человека, включая секс, является эффективной. На наш взгляд, сексуальный образ оправдан везде, где он не является образом-"вампиром".
4.8. Наличие юмора. О психологической силе юмора мы уже упоминали. Пример рекламы с юмором в образе (ролик): грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать. Надпись: как важно изучать другие языки. Еще пример (ролик): ежики в противогазах бегут вдоль дороги. Проехала машина. Они сняли противогазы и нюхают воздух. (реклама нового экологически чистого вида топлива.)
4.9. Игра. О психологической эффективности игры мы уже упоминали. Примеры:
Изображение элегантно одетого мужчины, лицо которого завуалировано, зато хорошо видны часы на его руке. Надпись: Кто скрывается за часами ОДЕМАР ПИГЕ?
Изображение ребуса - пяти квадратов, - сложенного из сигарет PALL MALL. Надпись: убери три сигареты так, чтобы осталось три квадрата.
Отдельно хотелось бы сказать о приеме "вовлечение в ситуативное время", который является частным случаем игры. Нам предлагается прямо сейчас сделать что-нибудь, чтобы убедиться в правдивости нашей рекламы.
Примеры:
Новый МАКС 4. Глубина всего 40 см. Проверь. По краю рекламы даны сантиметровые деления, как на линейке - ровно 40.
Пустой белый лист бумаги и надпись: посмотрите, вы здесь ничего не увидите. (реклама прозрачной клейкой ленты "СКОТЧ".
Пустой черный лист бумаги с едва видными белыми точками. Надпись: простой тест на перхоть. Наклоните голову над страницей, встряхните волосы, посмотрите на страницу. На следующей странице изображение девушки с красивыми густыми волосами и надпись : простой способ избавиться от перхоти. (реклама HEAD AND SHOULDERS).
5. КОМПОЗИЦИЯ
Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу "Кровавой Мери" - образ сам по себе, текст сам по себе. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ (а он как ай-стоппер сильнее), совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты.
Будем исходить из того, что в любой рекламе есть два композиционных центра - смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение.
Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом - не видеоролики.
Основные критерии оценки. Для композиции это: наличие одного визуального центра, совмещенность центров.
5.1. Наличие одного визуального центра. У человека одно сердце, у автомобиля один двигатель, в солнечной системе одно солнце - в любой системе есть элемент, с которым никто не спорит. В рекламе таким элементом является визуальный центр. Если визуальных центов три, то реклама визуально распадается на три части, теряя в эффективности ровно в три раза - в три раза дольше надо рассматривать это сложное графическое изображение. Если помнить, что рекламу никто специально не рассматривает, и, следовательно, она должна быть как можно проще для восприятия, то понятно, почему рекламу с несколькими визуальными центрами многие пропустят мимо. Здесь можно вспомнить то, что мы сказали о емкости образа.
Всем, например, знаком "визуальный салат" крупного оптовика, который представляет на российском рынке множество известных марок и дает объявления, где каждая марка написана крупно и своим специфическим шрифтом. Пример рекламы с одним визуальным центром: луч света контрастно выделяется на темном фоне. Прямо на луче света написан текст. (реклама осветительных приборов)
5.2. Совмещенность центров. Чтоб взгляд зрителя, посмотрев на визуальный центр, упал автоматически и на коммерчески важную информацию - как в вышеприведенном примере осветительных приборов. Это обеспечит рекламе простоту восприятия.
Дополнительных критериев оценки композиции мы не обнаружили.
Таким образом, наш подход к экспертизе позволяет проанализировать отдельные компоненты рекламного обращения, скорректировав при необходимости некото
Похожие работы
... действий" (ООД). Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать рекламную информацию. Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства. В процессе ...
... по шкалам интерес и значимость, полученная в ходе всего исследования. Полученные результаты подтверждает нашу гипотезу о том, что максимально приближенный по субъективным семантическим оценкам к идеальному рекламный ролик, обладает максимальной силой воздействия. Также на основании полученных результатов, подтверждение получает наша вторая гипотеза: наибольшей силой воздействия обладает способ ...
... социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира. Следует отметить, что изучение аспектов воздействия рекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины мира воспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания ...
... рассмотрим особенности организации и управления рекламной кампанией на примере факультета Коммерции ЮУрГУ. ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ФАКУЛЬТЕТА КОММЕРЦИИ 2.1 Описание предприятия Факультет «Коммерция» Южно-Уральского государственного университета основан в 1994 году. С 1995 года на факультете ведется прием и обучение студентов по специальностям: 060500 « ...
0 комментариев