Навигация
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Даже на таком перенасыщенном рынке как кисломолочные продукты легко отыскать свободные ниши
Рынок кисломолочной продукции является самым настоящим болотом. Здесь крайне мало интересных и оригинальных ходов. По сути, здесь генерируют идеи лишь лидеры сектора, a остальные потихоньку экспроприируют сработавшие находки с тем или иным успехом
Придумать более тривиальный продукт, нежели кефир крайне сложно. Он в своем основном нынешнем виде существует века. Так что, придумывать новые идеи нет смысла, а лишь повторять чужие рецепты успеха?! Нет! Если в Danone могут, при определенной смелости и знаниях смогут и в других компаниях.
Речь идет не об оригинальной упаковке или шаманстве с логотипами, а о более глубоком и методическом взгляде на категорию. Сам продукт, его упаковка, его реклама, его рецептура - все это лишь слагаемые комплекса элементов по имени "бренд". А сам этот бренд уже определяется соответствующей идеей, которая должна дать понимание и всех прочих шагов. В основе же этой идеи лежит такое таинственное понятие, как потребность человека, в конечном счете, отвечающая на основной вопрос маркетинга и бизнеса в целом - зачем это потребителю. А все прочее - лишь следствие этой причины.
Согласно модели консультационное бюро "Тамберг & Бадьин", на всех рынках для потребителя актуальны три блока потребностей - ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель отвечает на вопрос "для чего потребителю этот объект потребления", ролевая модель отвечает за то, какого рода имидж получит потребитель, а культурный фактор уточняет этот имидж за счет того, членом какой группы потребитель будет восприниматься. Ролевая модель представляют шаблоны имиджа, имеющиеся у потребителя, на основании которых он оценивает себя и судит о других. Культурный фактор - это набор воспринимаемых особенностей бренда, позволяющих причислить его и потребителя к определенной культурной группе. К примеру, на рынке крепкого алкоголя, имидж бренда является основной характеристикой, и правильно подобранный имидж, неизбежно ведет к успеху. В отличие от водки, потребляемой вовсе не для того, чтобы просто ощутить опьянение, кисломолочные продукты вообще не являются имиджевыми. Их потребление - дело сугубо утилитарное. Их пьют только для решения конкретных задач. Следовательно, на этом рынке самым весомым фактором выбора является ситуативная модель, определяющая назначение продукта.
Реальные потребностиФраза о том, что "потребитель покупает не сверла, а отверстия в стене", давно стала избитой, но так и не потеряла актуальности. Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем - это давно известная маркетинговая аксиома. Распространив ее на ситуации жизни человека, мы получим следующую формулу "потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации". Принимая же то, что у различных групп потребителей и сами ситуации выглядят различно, обобщив их усредненной моделью, мы придем к финальной формуле: "Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативной модели". Здесь под ситуативной моделью мы принимаем "цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации". Теперь разберемся, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.
Вся наша жизнь состоит из ситуаций. Как достаточно общих, так и весьма конкретных. Ситуации вложены друг в друга как матрешки. Разобраться в этом нагромождении не так-то просто, но реально. Мета-ситуации, такие как "работа" или "отдых", можно разделить на составные части - отдыхать на природе, на море, отдыхать месяц или отдыхать уик-энд и так далее. При желании жизнь человека можно раздробить на составляющие части до атомарных величин: бриться, нарезать овощи, ехать на метро, переворачивать мясо на сковородке, читать в туалете и т.п. И для каждого продукта, для каждой товарной категории, существует своя ситуативная модель, которую решает человек, потребляя соответствующие товары, услуги или их комплекс. К примеру, есть моющее средство, ориентированное на ситуативную модель "что-то отмыть". Более узкие ситуативные модели, отвечают на вопрос "что именно отмыть", и вот мы уже видим стиральные порошки, шампуни и т.п. Хотя еще столетие назад всего этого изобилия не было и в проекте, ситуативная модель была всего одна, и таким был сам продукт.
Этот принцип был интуитивно понятен и, на первый взгляд, не требовал осмысления. Понятно, что есть сверла "вообще", но могут понадобиться сверла для дерева, для металла или бетона. Есть просто мыло, которым можно нечто вымыть, а есть мыло для тела, для рук, для лица, для интимных зон и т.п. Ну, есть и есть. Зачем строить хитроумные схемы с делением жизни на набор ситуативных моделей?! Да, просто потому, что, рассматривая сам продукт, направление его развития уже неясно. Какой еще кисломолочный продукт может понадобиться на рынке? Все аудитории уже поделены, все очевидные ниши заняты, креативщики изо всех сил пытаются что-то как-то "позиционировать", но большинство попыток - "мимо кассы". Продукт обычно выигрывает только за счет дистрибуции и мерчендайзинга. При рассматрении же ситуативных моделей возможности для создания уникальных продуктов, которые будут востребованы потребителем, - как на ладони.
Взгляд со стороны ситуативных моделей (то есть обобщенных ситуаций, которые встречаются в жизни представителя целевой группы (ЦГ)) принципиально отличается от взгляда с позиций бизнеса. Для последнего все это есть бизнес-идеи. И абсурдные совсем не отличаются от здравых. Йогурт со вкусом укропа или кефир с добавлением моркови - вполне себе идеи новых продуктов. Но нужны ли они человеку? Только взгляд со стороны потребителя (то есть с позиции ситуативных моделей в нашем случае) способен дать ответ на этот вопрос. Нужно изначально найти саму ситуативную модель, решение в рамках которой не предполагается существующими продуктами в полной мере. И базируясь на этой ситуативной модели, сформулировать идею бренда и разработать сам продукт.
Уникальная модель - уникальный продуктКаждая ситуативная модель (как и каждая ситуация в жизни потребителя) определена конкретным вопросом относительно некоего действия человека: "с кемчем", "как", "где", "в отношении когочего", "каким образом", "когда". Например, человек должен отдыхать. Как?.. С кем?.. Где?.. Это подразумевает совершенно разные способы действия - отдыха. Или человек должен питаться. Как? Где? С кем? Количество возможных вариантов перекусить или полноценно поесть видно невооруженным взглядом. Все это - совершенно различные способы решения проблемы, то есть разные продукты, ориентированные на разные (хотя и схожие) ситуативные модели. Именно так и воспринимает их человек - "нужно ли это мне и, если нужно, то для чего, для каких ситуаций?" или "не понимаю для чего, значит не нужно". Создавая новый продукт с новыми характеристиками интуитивно, наобум, по велению души, сердца или после инсайта (любимое слово рекламщиков) у вас миллион шансов сделать или придумать нечто, что окажется совершенно ненужным потребителю. Найдя ситуативную модель, которая есть в жизни ЦГ и вместе с тем еще не использовалась в таком виде, маркетолог гарантированно создает продукт, который действительно нужен потребителю. Или же рекламщик обнаруживает рекламную идею, при помощи которой можно эффективно подать потребителю то, что уже существует в мире. Сложно ли найти незадействованную ситуативную модель? Вовсе нет! Ведь уникальная ситуативная модель - всего лишь новые ответы на старые вопросы, указанные выше.
Ответив по-новому на любой из вопросов, можно найти новую ситуативную модель, а следовательно и идею уникального продукта. Ситуативные модели отвечают за развитие потребительских свойств продукта на любом рынке. А значит, применив этот шаблон, можно найти и те направления, куда еще можно развивать характеристики продукта, чтобы создать новый, уникальный вариант. Или же чтобы совершенствовать существующий на рынке. Теперь вернемся к молочному рынку и найдем новые, но потенциально интересные для потребителя идеи.
Базовая ситуативная модель, определяющая само потребление кисломолочной продукции - здоровое питание. Почему люди едят йогурт, пичкают детей "ненавистным" творогом и т.п.? Потому что это полезно. Отсюда и ситуативная модель. В базовом варианте она очень абстрактна и не предполагает новых идей. Но стоит выделить из нее более узкие ситуативные модели, как тут же возникает целый набор вариантов.
Первый вопрос: кто потребитель
Кто может правильно питаться? Кто угодно.
Похожие работы
... работников, мешают руководителю формировать успешное управленческое поведение. Изучая особенности проявления темперамента в управленческой деятельности, Н.В. Самоуткина приходит к выводу, что ситуативный стиль управления наиболее приемлем для руководителей с преобладанием сангвинического темперамента. Сангвиник — хороший профессионал и руководитель, чаще других реализующий ситуативный стиль ...
... . «Перевод сохраняет лишь часть оригинала, в коммуникации с неиспользованием двух языков, как и в любой другой коммуникации, неизбежны потери». 2. Глава 2 Лексико-семантические особенности перевода произведения Джоан Роулинг «Гарри Поттер и Философский камень» Для рассмотрения в работе я взяла произведение известной американской писательницы Джоан Роулинг «Гарри Поттер и Философский камень». Это ...
... і графік Побудувавши ймовірнішу модель по способу найменших квадратів і зробивши оцінку точності її елементів, в подальшому необхідно провести дослідження точності впливу ситуативної тривожності на характеристики пам’яті методом статистичних випробувань Монте Карло. Для цього необхідно генерувати істинні похибки за допомогою генератора випадкових чисел. 2. Генерування істинних похибок для ...
... . Поясните, в чем состоит сложность воспроизведения формальных особенностей оригинала. Приведите примеры. Зав. кафедрой -------------------------------------------------- Экзаменационный билет по предмету ТЕОРИЯ ПЕРЕВОДА Билет № 21 Теория перевода как гуманитарная дисциплина. Дайте определение эквивалентности четвертого типа (по В.Н. Комиссарову). Перечислите основные ...
0 комментариев