Алгоритм составления медиаплана в рекламных

1.2.2 Алгоритм составления медиаплана в рекламных

коммуникациях

Выбор оптимальной программы размещения рекламного материала в средствах массовой информации в рамках разработки рекламной кампании является одним из основных и недостаточно разработанных направлений деятельности в рекламных коммуникациях. В качестве критерия оптимальности используются параметры коммуникативной эффективности рекламы.

В литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования рекомендации по расчету основных параметров медиаплана. Предлагается следующий алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему:

- предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации;

- выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала);

- расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале);

- сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта.

При проведении работы по медиапланированию предлагается использовать следующие показатели:

- число рекламных контактов. Для определения расчетного числа рекламных контактов принимается во внимание размер аудитории (доля желаемой целевой аудитории в аудитории одного номера конкретного издания), вероятность ознакомления с рекламным объявлением, например читателя газеты в зависимости от размера объявления и формата издания;

- суммарная вероятность рекламного контакта, определяемая как сумма вероятности контакта для каждого объявления серии (по правилам сложения вероятностей);

- средняя расчетная доля аудитории целевой группы воздействия в аудитории одного номера в абсолютных единицах;

- количество проинформированных представителей желаемой целевой группы воздействия;

- количество представителей избранной целевой группы воздействия, читающих несколько различных изданий.

При определении величины рекламного бюджета рекомендуется учитывать следующие факторы:

- объем и размер рынка, охватываемого рекламным воздействием;

- роль рекламы в продвижении товара (услуги) на рынок и этап жизненного цикла каждого конкретного товара (услуги); 

- отличительные свойства товара (услуги); 

- финансовые ресурсы фирмы; 

- затраты конкурентов.

Максимальная отдача от затраченных средств может быть получена организацией широкомасштабной рекламной компании. Единого метода, дающего возможность определить рекламный бюджет в любой ситуации, не существует. На практике целесообразно использовать сочетание методов, соответствующих поставленным перед рекламой целям, особенностям рыночной ситуации и маркетинговых стратегий фирмы.

Российские рекламные агентства используют в основном зарубежный подход к разработке стратегии медиапланирования, отсюда возникает масса проблем с обеспечением необходимым программным обеспечением предприятий, предоставляющим рекламные носители информации.

 

1.3 Программное обеспечение для медиапланирования

1.3.1 Общие сведения о программном обеспечении

Зарубежное программное обеспечение в области медиапланирования - мощный пакет, построенный на WEB-технологиях для управления видеорекламой на мониторах и наружных светодиодных экранах.

Позволяет организовать показ видеороликов в заданное время в супермаркетах и на светодиодных панелях. Поддерживает неограниченное количество станций вещания, экранов и пользователей системы. Программа показа полностью перехватывает управление станцией вещания и автоматически восстанавливает работоспособность даже после отключения электроэнергии.

Видеоролики и расписание вещания могут независимо пересылаться на любые станции вещания по FTP протоколу (если станции подключены к Интернету) либо курьером на USB ZIV или USB Flash носителе.

Серверная часть программы может быть доступна через Интернет, и компании-клиенты, желающие разместить видеоролики, могут самостоятельно добавлять их в расписание вещания. Требования к аппаратуре должны быть минимальны.

Некоторые WEB- студии специализируются на разработке программного обеспечения, которое служит для управления информацией и призвано помочь организациям различного уровня автоматизировать многие процессы своей деятельности через Интернет.

Интернет предоставляет возможность не только получать информацию, но и оперативно обмениваться ей. Изначально он создавался как мощный инструмент коммуникации. В начале XXI века, когда залогом успешного бизнеса становится скорость реагирования на ситуацию на рынке, все больше компаний используют автоматизированные системы управления в своей деятельности.

1.3.2 Принцип работы программного обеспечения

Принцип работы автоматизированных систем управления, разрабатываемых зарубежными WEB- студиями, в общих чертах следующий. Программное обеспечение устанавливается на Интернет- сервер, доступ к которому можно получить из любой точки планеты, как к обычному web-сайту. При помощи имеющихся на любом компьютере программ - браузеров, пользователь, введя свое имя и пароль, подключается к системе управления. В зависимости от своего профиля он может получить доступ ко всей хранимой информации или только ее части, может изменять данные или иметь право только на чтение информации.

Какие конкретно задачи выполняет программное обеспечение, зависит от того, с какой информацией работают пользователи. Так, например, в системе управления задачами "Itech.TMS" ведутся записи заданий, которые руководитель поставил своим подчиненным. К указанному сроку подчиненный должен войти в систему и внести запись о том, что выполнил задание. Удалить запись о поставленной задаче подчиненный не в состоянии. Это может сделать только руководитель, когда удостоверится, что задание действительно выполнено. Таким образом, руководитель может поставить задачи всему персоналу и контролировать ход их выполнения, находясь при этом за тысячи километров и не пользуясь услугами посредников.

Аналогично работают системы управления взаимоотношениями с клиентами, планирования времени и другое разработанное программное обеспечение. Системы управления могут быть связаны с базами данных организаций, а также с другими необходимыми службами Интернета, например, с электронной почтой.

Программное обеспечение имеет ряд основных возможностей. Во-первых, автоматизация - информация может автоматически обновляться, анализироваться и доставляться всем пользователям системы. Во-вторых, доступность: все сотрудники компании имеют доступ к системе с любого компьютера, подключенного к Интернету. Каждый сотрудник может работать с необходимыми данными, не дожидаясь, пока эти данные закончит изучать его коллега. В-третьих, конфиденциальность: каждый сотрудник имеет права доступа только к той информации, которая, по мнению руководителя, ему необходима. Доступ к информации посторонних исключен. В-четвертых, упорядоченность: все необходимые сведения записываются всеми сотрудниками в одном месте, информацию легко найти, нужным образом рассортировать и отправить коллегам или партнерам. В-пятых, централизованность: все сотрудники, имеющие доступ к системе, получают информацию из одних и тех же источников, одновременно узнают о любых изменениях данных. И, наконец, удобство представления. Любой пользователь системы может выбрать тот вид представления информации, который удобен именно ему.