Модное поведение индивида и социальной группы в трансформирующемся обществе

1.3 Модное поведение индивида и социальной группы в трансформирующемся обществе

Модное поведение представляет собой одну из основных характеристик моды как таковой. Поэтому в данном параграфе нам необходимо операционализировать это понятие и выделить его основные составляющие. Однако первоначально анализ моды как детерминанты социального поведения требует рассмотрения ее в качестве модного действия как одной из форм социального действия и вычленения составляющих ее элементов.

Для анализа моды в этом аспекте перспективным, на наш взгляд, является возможность использования методологических принципов социологического познания М. Вебера и Т. Парсонса. Если, благодаря веберовскому теоретико-методологическому конструкту «идеальный тип», мы можем представить моду в виде идеального объекта, не тождественного моде как объекту эмпирического наблюдения (другими словами, попытаемся представить идеальный тип моды как форму социального поведения), то методология структурно-функционального анализа Т. Парсонса позволяет нам проанализировать элементы моды как формы социального действия.

Зададимся вопросом: Что значит модное действие как форма социального действия? Каковы его границы, структура и критерии?

Сам термин «социальное действие» используется в социологии достаточно давно и определяется М. Вебером как такое, которое «по своему смыслу ориентировано на поведение других». Поскольку ранее мы уже отмечали среди качеств моды такое, как подражательность, то она вполне подпадает под веберовское определение социального действия.

Если обратиться к типологии социальных действий, проведенных по различным основаниям (управленческие и исполнительные, революционные и реформистские, прогрессивные и реакционные, насильственные и ненасильственные, и т.д.), то социальное действие, подверженное влиянию моды, можно отнести, на наш взгляд, к группе ненасильственных социальных действий. Кроме того, критерием отнесения социального действия к той или иной группе может выступать цель, механизм принятия решений и содержание. В этом случае данное социальное действие можно отнести, вероятно, к ценностно-рациональным (по цели), целерациональным (по механизму принятия решений) и рекомендуемым (по содержанию).

Нам наиболее близка теоретическая позиция, представленная в работах М. Вебера, Ф. Знанецкого, Т. Парсонса, Ю. Хабермаса, сосредоточивших свое внимание на личностном аспекте социальных отношений. В качестве субъектов социального действия здесь рассматриваются индивиды, находящиеся в контактах, межличностных отношениях (интеракциях), что отвечает задачам нашего исследования. Поэтому типологии социальных действий данных авторов вполне допускают отнести социальное действие, подверженное влиянию моды, к одному из предложенных ими вариантов.

Итак, мода может быть представлена в разных социологических теориях как целерациональное (М. Вебер), экспрессивное (Т. Парсонс), телеологическое (Ю. Хабермас) социальное действие.

Возникает вопрос: Какова структура моды как социального действия? Ответ на этот вопрос зависит от того, чьи теоретические принципы определяют эту структуру. Например, К. Маркс выделяет как элементы социального действия активность совокупного субъекта, его потребности и интересы, цели, идеологию, направленность, объекты, средства, способы и результаты. Однако позиция Т. Парсонса представляется нам более предпочтительной, так как, во-первых, автор рассматривает личностный аспект социальных отношений, во-вторых, само социальное действие получает у него системную интерпретацию, трансформируется в понятие системы действия, в «единичный акт», включающий в себя действующего человека, ориентацию действия, цели и средства действия, а также физическую, социальную и культурную системы действия, образующие его ситуационное окружение (поле).

Используя методологический принцип структурно-функционального анализа Т. Парсонса, мы можем выявить характер и элементы структуры модного действия как социального действия: оно имеет сознательно-рациональный, целенаправленный, избирательный характер и испытывает на себе влияние других систем действия.

Структура модного действия состоит из следующих пяти элементов:

-          актор – субъект моды, которым выступает индивид (группа, общность), осознающий «модные новинки, их социальную и личностную значимость, переживающий по этому поводу определенные эмоции, которые регулируют его поведение, приводят к отказу от диктата прежней моды». Основным субъектом моды всегда выступает молодежь;

-          ориентация действия – психологическая составляющая социального действия (мотивация, оценка), как организованная система ориентации и мотивации действия индивида в социальном пространстве моды;

-          цель – идентификация действующего лица («актора») с какой-либо социальной группой и демонстрация принадлежности к этой социальной группе;

-          средства – стандарты и объекты, которые становятся модными тогда и только тогда, когда они обладают модными значениями (знаки моды);

-          условия – решающим элементом выступают внешние факты социального мира.

Остановимся на ориентации действия, анализе условий и средств моды подробнее.

Действительно, анализ модного действия был бы не полным, если исключить из него ориентацию действия, которая предшествует самому действию. В отношении всех элементов действия, подчеркивает Т. Парсонс, должна предполагаться нормативная ориентация действия, как организованная система ориентации и мотивации действия индивида в социальном пространстве моды, имеющая телеологический характер.

Действие должно всегда мыслиться в контексте существования напряжения между двумя различными типами элементов: нормативными и ситуативными. То есть условия рассматриваются на одном полюсе, цели и нормативные правила на другом, а средства и усилия – в качестве связующих звеньев между ними.

К средствам социального действия относятся «свойства вещей и окружающей обстановки, которые действующее лицо… может изменить по своему усмотрению». Такими средствами в моде выступают одежда и другие товары, демонстрирующие престиж владельца данными вещами в своей социальной группе. Заметим, что все модные знаки, по общему мнению Э. Дюркгейма, Г. Зиммеля, Т. Веблена, Р. Барта и других социологов, носят вещный характер. В свою очередь, эти стандарты и объекты замещают и указывают на какие-либо ценности, которые в обществе или социальных группах воспринимаются как модные.

Что касается условий социального действия, подверженного влиянию моды, то к ним относятся физическая, социальная и культурная системы действия, образующие поле действия. В отношении моды решающим элементом условий выступают внешние факты социального мира, имеющие два критерия: «внешнеположенность» и «принуждающая сила» (Э. Дюркгейм). Уточним, что понятие «принуждение» у Э. Дюркгейма не относится к насильственному способу воздействия на индивида, так как каждый человек одевается определенным образом потому, что так одеваются остальные. Первопричина моды не индивид, а общество.

При анализе условий моды как социального действия необходимо использовать теоретический концепт «социальная реальность», содержательно включающий в себя систему действий и взаимодействий между людьми, а также понятие «социальное поле», представляющее собой участок социального пространства с особой атмосферой, имеющей силовой характер по отношению к попавшим туда индивидам.

Важным для анализа моды представляется нам такое свойство социального поля как принцип матрешки (способ взаимодействия между полями), поскольку это позволяет учитывать разновекторные влияния на субъектов моды. Каждый действующий человек находится одновременно в нескольких социальных полях (социальные группы, слои, компании друзей, семьи и т.д.), которые порождают разные личностные конфигурации. В одном и том же поле могут действовать различные нормы и ценности, сосуществующие либо как взаимодополняющие друг друга, либо как конкурирующие. Например, в современном обществе люди ориентируются не на моду, а на моды. При этом возможно смешение нескольких противоречивых норм и ценностей. Одна и та же одежда, например, может по-разному читаться в разных полях. Люди создают из навязываемых полем символов свои индивидуальные тексты, в результате чего индивидуальное и социальное тесно переплетаются.

Поля имеют разную силу, поэтому их влияние на индивидов может сильно варьироваться. Внутри поля социальное взаимодействие гораздо интенсивнее, чем между полями, поэтому модные веяния в приобретении одежды, косметики и т.д. внутри поля распространяются быстрее, чем между полями. Нередко социальные поля, расположенные, например, на соседних улицах, отделены более глубокой пропастью, чем участки одного социального поля, разброшенные в физическом пространстве. Например, студенты разных университетов в своем стремлении следовать моде гораздо более близки друг другу, чем к преподавателям или обслуживающему персоналу своих учебных заведений.

Силовой характер социального поля проявляется в двоякой форме.

Во-первых, это поле ресурсных возможностей, формирующее пределы доступного выбора и границы поля, под давлением близости которых функционирует мода. С одной стороны, индивиды принадлежат к социальным полям своих семей, которые в существенной мере предопределяют объем доступных средств, с другой – границы следования моде задаются, например, принадлежностью к территориальным социальным полям: возможности приобретения каких-либо модных знаков и объектов в разных населенных пунктах и регионах существенно варьируются.

Во-вторых, силовое социальное поле моды позитивно запрограммировано совокупностью ценностей и норм модного поведения, не только запрещающих, но и предписывающих, как и когда следовать модным тенденциям. Индивиды, следуя нормам и ценностям данного поля, поддерживают процесс, способный вовлекать в это поле тех, кто еще колеблется или сопротивляется. Например, мода на одежду реализуется в потоке людей, следующих модным стандартам.

Однако не надо забывать, что люди обладают своим личностным полем, способным ослаблять или корректировать воздействие социального поля. Различия в его силе – причина разной восприимчивости людей к внешнему воздействию социального поля или полей. Например, для одних насмешка окружающих над их новой одеждой убийственна, для других – лишний стимул выделиться из толпы.

Индивиды, усвоив в процессе социализации нормы и ценности данного модного поля, свободно выбирают то, что «принято», «прилично», «красиво» и что «носят все». В результате модные внешние нормы и ценности превращаются в личную потребность. Таким образом, противоположность свободы индивида и принуждения силового поля в моде снимается. Тем не менее, хотя на первый взгляд социальные индивиды выступают в качестве конструкторов тех или иных элементов социальной структуры, их мировосприятие обусловлено структурными рамками. «Это объясняется тем, – разъясняет П. Бурдье, – что установки и ориентации субъектов, их габитус (т.е. ментальные модели постижения реального мира) возникают в результате интернализации структур социальной реальности».

Рассмотрев модное действие как социальное, сделаем небольшое замечание о моде как форме социального взаимодействия. В этом случае смысловое содержание моды может быть сформулировано в виде «максим», соблюдение которых ожидается участниками моды от партнеров, на которых они ориентируют свое действие. Тем самым происходит социальная идентификация действующего лица с соответствующими представлениями о нем и его возможном поведении.

Многими социологами отмечалось, что любая форма социального поведения (и мода не исключение) представляет собой «особый вид соединения интереса к длительности, единству, равенству с интересом к изменению, к обособленному, неповторимому», которое реализуется в социуме на основе тенденции к подражанию. Выступая формирующим фактором моды как формы социального взаимодействия, подражание соответствует «одной из основных направленностей нашего существа, той, которая довольствуется вхождением единичного во всеобщность, подчеркивает в изменении постоянное». Если Г. Зиммель определяет подражание «как переход от групповой к индивидуальной жизни», то в отношении моды этот процесс носит, скорее, обратный характер. Из этой характеристики вытекает особенность моды как формы социального взаимодействия – ее дуализм, определяемый стремлениями человека к стабильности положения внутри социальной группы наряду с обособлением и чувством новизны.

Другими словами, в моде как форме социального взаимодействия тенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различию. И это возможно благодаря смене содержаний моды. Именно изменение моды как социального явления придает моде сегодняшнего дня индивидуальный отпечаток, отличающий его от моды вчерашнего и завтрашнего дня; еще в большей степени это удается ей потому, что она всегда носит характер демонстрации некоторого социального статуса. В реальности это означает, что именно новая мода находит свое выражение и применение в социальных группах, занимающих более высокую ступень на социальной лестнице. Как только ее начинают перенимать социальные группы, имеющие более низкий социальный статус, первые сразу же отказывается от данной моды и принимают новую, которая им позволяет дифференцироваться от остальных. Затем все повторяется снова. Причина этого явления в том, что человек или группа людей, обладающая низким социальным статусом, стремятся вверх, и это удается им больше всего таким способом, как мода.

Подтверждение описанному нами социальному процессу функционирования моды как формы социального взаимодействия мы находим в словах Э. Дюркгейма: «чем больше достигает человек, тем, соответственно, больше он будет желать: приобретенное или достигнутое будет только развивать и обострять его потребности, не утоляя их».

Итак, рассмотрев моду как форму социального действия и взаимодействия, мы можем теперь попытаться выявить специфику модного поведения индивида и группы в обществе.

В современной социологии под социальным поведением понимается «совокупность извне наблюдаемых поступков и действий отдельных индивидов и их групп, их определенная направленность и последовательность, так или иначе затрагивающих интересы других людей, групп, общностей или всего общества». Социальное поведение – это внешнее проявление социальной деятельности, в которой выявляется конкретная позиция человека, его установка.

Социальные правила поведения имеют две стороны. Первая сторона состоит в том, что им надо следовать, вторая – в том, что им хотят следовать. В первом случае эти правила или образцы выступают как социальные нормы, во втором – как социальные ценности. Иногда эти две стороны в одних и тех же правилах настолько тесно переплетаются, что невозможно зафиксировать, где кончается одна и начинается другая. Повсеместно и единодушно разделяемая ценность нередко приобретает нормативный, обязательный характер, а интериоризованная норма становится ценностью, желаемым благом.

В моде, как и во многих других формах социального поведения, в качестве регулятора присутствуют оба начала: нормативное и ценностное.

Достаточно подробно вопрос о соотношении ценностной и нормативной регуляции поведения людей был рассмотрен в работах А.Б. Гофмана. Подчеркивая, что «мода принадлежит, прежде всего, не миру вещей, а миру людей», автор особенно большое внимание уделял анализу символической природы модных объектов. Остановимся на этом подробнее.

Если объект становится модным, рассуждает А.Б. Гофман, то он перестает нести на себе только функциональную (утилитарную) нагрузку, а превращается в некоторый символ (моральное, ценностное отношение), за которым стоит определенная социальная группа. Однако любая социальная группа имеет определенную систему ценностей, социальные установки на вещи. Следовательно, объектом подражания становятся не сами по себе модные предметы, а определенный образ действия, манеры взаимоотношений, поведения. Сегодня, особенно в сфере одежды (внешний вид), вещи через призму модности – немодности влияют на сферу человеческих отношений. В результате внешняя норма модного поведения интериоризируется индивидом, становится его внутренней потребностью и, тем самым, превращается в ценность. В итоге, заключает А.Б. Гофман, люди добровольно стремятся быть модными.

Ценностное отношение – это всегда рефлексия через внутреннее отображение субъектом значимости ценности (ее измерение) по сравнению с другими ценностями.

Авторы, исследующие модное поведение, выделяют атрибутивные (или внутренние) и деннотативные (внешние) ценности моды, представляющие собой реальные регуляторы поведения участников моды.

Атрибутивные ценности включают в себя современность, универсальность, демонстративность и добровольность. Рассмотрим их более подробно.

Современность – фундаментальная ценность в структуре моды. Современность ассоциируется с прогрессивностью, готовностью к изменению и творчеству. Именно благодаря ценности современности происходит актуализация старого стандарта. Выражаясь парадоксально, «прошлое» обозначает «настоящее». Сама же возможность такого обозначения объясняется спецификой социального и культурного времени в моде: если при регуляции посредством обычая образцы поведения (стандарты) воспроизводятся непрерывно, то в моде – прерывно. Прерывность модного времени мы можем объяснить особенностями «социальной памяти» в моде, которой свойственно «забывание» предшествующих модных стандартов при сохранении «воспоминания» о ценностях моды. Это позволяет участникам моды, да и не только им, воспринимать старые, но забытые культурные образцы в качестве «новых».

Необходимость компромисса между инновацией и сохранением фундаментального порядка мода реализует в игре изменения, в которой новое и старое функционально эквивалентны. Можно заметить две противоположные тенденции в моде: необходимость изменений и ностальгическая нужда в старых вещах. В действительности же функция «new look» (нового взгляда) и «old fashion» (старой моды) заключается в их чередовании; она выполняется на всех уровнях логического принуждения системы – старое и новое никак не соотносятся с противоречивыми потребностями, поскольку включены в циклическую парадигму моды.

«Новизну» в моде следует рассматривать как одно из выражений ценности современности на уровне мотивации модного поведения. Если обычай опирается на авторитет прошлого, то в моде апелляция к современности в той или иной форме служит основным аргументом в пользу принятия или отвержения того или иного поведенческого образа. Буквально: быть «современным» – значит быть в единстве, быть в ногу со своим временем.

Другая «внутренняя» ценность моды – универсальность или диффузность, благодаря которой участники моды ощущают принадлежность к некоему обширному и неопределенному диффузному целому. Они не образуют социальную организацию с формально предписанными функциями, поэтому модным стандартам всегда присуща лишь частичная общепринятость, а не полная, как в обычае.

В отличие от современности и универсальности третья «внутренняя» ценность моды – демонстративность (как форма коммуникации) – не ограничена пространственными и временными рамками. Наличие демонстративности в ценностях моды обусловило то единодушие, с которыми и теоретики, и обыватели совершенно справедливо относили и относят ее к поверхности человеческого существования. Действительно, в моде понятия «быть» и «казаться», по существу, совпадают. Мода не может быть скрытой, глубинной, она непременно должна быть «на виду». Даже если участники моды следуют ей из конформных побуждений, чтобы не выделяться, а, напротив, быть незаметным, все равно он должен эту «незаметность» как-то продемонстрировать.

Четвертую атрибутивную ценность можно обозначить как добровольность, поскольку мода не регулируется правовыми нормами, а санкции против нарушения ее предписаний не очень суровы.

Итак, все участники моды следуют одним и тем же стандартам, обозначающим одни и те же атрибутивные («внутренние») ценности. Но за этим ценностным единством кроется многообразие. Это уровень ценностей, названных денотативными или внешними.

Денотативные ценности – наиболее мощная движущая сила поведения участников моды. Если модные стандарты обозначают атрибутивные («внутренние») ценности, то последние, в свою очередь, выступают как знаки по отношению к денотативным ценностям моды, которые составляют конечный ценностный объект обозначения в моде. Эти ценности являются внешними, так как в определенных ситуациях, включаясь в систему модного поведения, сами по себе они выходят далеко за его пределы и не составляют принадлежность собственно моды. Одновременно они могут составлять элементы как моды, так и других форм социальной регуляции. Следуя определенным модным стандартам, участники моды следуют атрибутивным ценностям, а через их посредство – денотативным. Многообразные социальные общности, множество индивидов, вступающие в процесс следования моде, обладают собственными глубинными системами ценностей, которые сказываются на тех значениях, которые они приписывают внутренним ценностям моды. Содержание внешних ценностей определяется историческим развитием общества, его социальными институтами, традициями, культурой. В отличие от неизменных атрибутивных ценностей денотативные ценности бесконечно многообразны. Они носят ситуативный характер, хотя эту ситуативность надо понимать как относящуюся и к различным социальным полям, и длительным периодам.

Однако в модном поведении помимо ценности существует и второй регулятор поведения – норма. Нормой является все, что поддерживается хотя бы несколькими людьми, являющимися членами какой-либо социальной общности. Нормативное действие, в данном случае это потребление вещей или вещизм, может происходить по различным причинам. К одной из них можно отнести подсознательную привычку или рутину, источник которых давно забыт (например, манера говорить, ассортимент питания и т.д.).

Г. Тенборн выделяет три типа норм в системе социального поведения: конструирующие, которые «определяют систему действия и участия в нем актора»; регулятивные, обозначающие «ожидаемый от актора вклад, исполнительность и выполнение задач, поставленных системой»; распределительные нормы, указывающие на вознаграждения за следование той или иной норме.

К конструирующим нормам в моде, с нашей точки зрения, можно отнести потребление модных вещей. Регулятивные нормы в моде мы уже ранее рассмотрели при интерпретации внутренних ценностей моды как формы социального поведения. Что касается распределительных норм, то в моде эта норма обещает какое-либо вознаграждение за следование моде, в то же время обязывая действующего человека поддаваться силовому эффекту социального поля. В качестве вознаграждения в данном случае выступает одобрение членами социальной группы при демонстрации приобретенных новых модных знаков.

Эти три типа норм имеют разную социальную значимость, глубину и динамику. Первостепенную роль играют наиболее глубоко интериоризованные нормы поведения, поскольку они определяют компетентность членов социальной группы. Серьезные нарушения норм поведения, как правило, влекут за собой отвержение, исключение и даже отторжение и отвращение.

Решение вопроса о соотношении в моде ценности и нормы в социологии неоднозначно, поскольку в работах исследователей акцент ставится то на ценностной, то на нормативной природе моды. На наш взгляд, в моде преобладает ценностное начало, потому что как бы ни были строги предписания моды, санкции за их нарушение не очень суровы и не сопоставимы по жестокости с санкциями за нарушение правовых норм за пределами данной социальной группы. Внутри же этой социальной группы, в которой было нарушение социальных норм, возможен либо раскол, либо вытеснение действующего человека из данной группы. Что же касается общества в целом, то если такие санкции становятся жестокими или даже репрессивными, это означает, что мода либо умерла, либо вообще не рождалась в данной социальной ситуации.

Выявив и проанализировав нормы и ценности моды как регуляторов поведения людей, обратим свое внимание на другой немаловажный аспект характеристики модного поведения – классификация его типов.

Наиболее распространенной в социологии является классификация типов поведения, предложенная Р. Мертоном, согласно которой существует пять типов социального поведения: подчинение (конформизм), инновация (обновление), ритуализм, ретритизм (уход от жизни) и мятеж.

Однако, учитывая специфику моды как социального явления, в нашем случае мы выделим четыре модели социального поведения, а именно: явный конформизм; латентный конформизм; нонконформизм, выражающийся в устремлении к новому, и нонконформизм, отрицающий новизну и признающий все устоявшееся. Остановимся на этом подробнее.

Первой моделью по описанию, а не по значению выступает явный конформизм. Конформное поведение обозначается Р. Мертоном как подчинение людей определяемым культурой целям и средствам. Этот тип адаптации является наиболее распространенным, поскольку в противном случае невозможно было бы поддерживать стабильность и преемственность общества.

Термины «конформизм» и «конформное поведение» не тождественны: содержательно конформизм мы можем определить как «приспособленчество, … некритическое следование общим мнениям, тенденциям, авторитетам». С одной стороны, без конформизма как приспособления не может существовать баланс между индивидуумом и социальной группой, с другой – конформизм осуждается общественным мнением как антисоциальная форма приспособления индивида к условиям окружающей его жизни.

Что же касается конформного поведения, то оно, как правило, обусловлено давлением группового сознания и опасением индивида остаться в одиночестве. В нашем исследовании мы будем использовать термин «конформизм», поскольку мода все же позволяет человеку некоторую степень индивидуальности в самовыражении.

Наиболее удачным, на наш взгляд, будет определение, данное Ч.Х. Кули, в котором он определяет конформизм как «стремление следовать стандартам, установленным группой». Для конформизма характерна добровольность и пассивность, манифестирующих стремление индивида не выделяться. Заметим, что пассивность в конформизме относительна, так как в пространстве моды даже для того, чтобы быть со всеми, необходимо совершать довольно большие усилия. Иллюстрацией данного утверждения может быть выражение Л. Кэрролла к книге «Алиса в зазеркалье»: «в этой стране для того, чтобы остаться на месте, необходимо очень быстро бежать».

Рассмотрим теперь в сравнительном анализе две первые модели социального поведения в пространстве моды: явный конформизм и латентный.

На первый взгляд, они совпадают по внешнему проявлению, однако это не совсем так. Разница между ними заключается в ориентации действия, которая содержит в себе такие составляющие, как мотив, оценка и т.д. Явный конформизм в моде как типе социального поведения содержит в качестве мотива стремление быть похожим на некоторый предлагаемый извне образец, и это стремление является рациональным, т.е. полностью осознанным. Человек сознательно стремится быть членом выбранной им социальной группы и прикладывает все усилия для того, чтобы это реализовать. Например, он носит одежду, выпускаемую под определенным брендом, являющимся визитной карточкой в этой социальной группе. Данная модель и является явным конформизмом в моде как типе социального поведения.

В случае латентного конформизма человек будет стремиться достигать цели моды неосознанно, не признаваясь самому себе, что он следует правилам и нормам какой-то социальной группы, к которой он принадлежит. Этот конформизм латентен в ориентации действия, т.е. на личностном уровне. Человек может говорить окружающим (и сам в это верит), что он приобретает ту или иную вещь, потому что ему в ней, например, удобно, но никогда не будет специально стремиться к подражанию кому-то и причислению себя к некоторой социальной группе. Вполне возможно, что в этой социальной группе не обращают внимания на внешние проявления моды как социального явления, а оценивают, допустим, личностные качества человека (например, интеллект). Если его доход позволяет приобрести какие-либо новые модные знаки, то он их приобретает. Следовательно, его ориентация действия в моде как форме социального поведения содержит потребность в принадлежности к некоторой социальной группе, доходы в которой позволяют с помощью знаков моды идентифицировать себя с ней и продемонстрировать «другим» эту принадлежность.

Итак, обобщим все вышесказанное.

Явный и латентный конформизм как типы социального поведения в модном пространстве схожи: по целям (идентификация человека с некоторой социальной группой и демонстрация принадлежности к этой группе); средствам для достижения поставленной цели (знаки моды): нормам (потребление знаков моды). И в том, и в другом случае основным структурообразующим компонентом являются вещи, которым придается некоторая ценность. Для достижения этой вещи (или знака) реализуется определенное социальное поведение, предполагающее в дальнейшем демонстрацию этого знака в определенной социальной группе или в обществе в целом. Конечная цель всех этих усилий – показать определенный социальный статус носителя модных знаков. Однако в ориентации действия эти два типа социального поведения в моде отличаются: если в явном конформизме мотив выражен на рациональном уровне, то в латентном, напротив, стремление достичь цели явно не осознается действующим человеком.

В обеих моделях моды как форме социального поведения присутствуют групповые нормы, характерные также для третьего типа социального поведения в моде – нонконформизма (устремление к новому).

Данный тип поведения разъяснил в своем исследовании Е.А. Ануфриев, указав, что «нонконформистами чаще всего называют себя люди, выступающие против традиционных форм общественного сознания и поведения». Этому типу поведения присуща некоторая двойственность: с одной стороны, нонконформист достаточно активно выступает против приспособления в обществе, с другой – он сам нередко проявляет конформизм по отношению к своим лидерам и соучастникам.

Нонконформисту зачастую присущи такие черты личности, как самостоятельность суждений и действий, что, безусловно, способствует сохранению плюрализма мнений в обществе: «Чтобы развитие разума продолжалось, – размышляет по этому поводу К. Поппер, – должно быть сохранено разнообразие индивидуальных мнений и задач… даже эмоционально привлекательный призыв к общему делу, пусть самому прекрасному, есть призыв отказаться от соперничества моральных позиций, взаимной критики и аргументации… Что касается человеческой эволюции, то это – свобода быть необычным и не походить на ближнего своего, не соглашаться с большинством и идти своим путем».

Для нонконформиста характерна позиция изгоя в группе, которой он формально принадлежит, поскольку он не идентифицирует себя с этой группой и, тем самым, подчеркивает свою принадлежность к какому-либо другому социальному полю. В этом случае действующий человек будет конформистом относительно членов выбранной им социальной группы и нонконформистом среди членов той группы, к которой он причислял себя до этого.

С первой формой нонконформизма Ч.Х. Кули связывает отказ от общепринятых норм и правил из духа противоречия, в то время как вторая форма выступает как отказ от бытующих и рутинных норм во имя каких-то новых и необычных. В повседневной жизни обе эти формы проявляются, как правило, совместно. Любопытно замечание, сделанное Ч.Х. Кули по поводу природы нонконформизма: «люди по природе энергичные испытывают удовольствие от гипертрофированного чувства собственной значимости, сознательно не делая того, к чему призывают их обстоятельства или другие люди. Самоутверждаться и во всем поступать по-своему для них наслаждение, а если другие имеют что-то против этого, они еще более уверяются в своей правоте».

Итак, как и в первых двух случаях, этот нонконформизм схож с ними по целям (идентификация действующего человека с выбранной им социальной группой), однако эта социальная группа является для него новой, чьи нормы не совпадают с нормами группы, с которой он идентифицировал себя до совершенного им социального взаимодействия. Второе отличие этого типа поведения состоит в том, что здесь использованы отличные от предыдущей социальной группы знаки моды, выступающие в качестве средств демонстрации личностной идентификации.

Четвертым типом социального поведения в моде является нонконформизм, отрицающий новизну. Причины этого явления могут быть двоякого рода: отсутствие материальных возможностей или осознанный выбор действующего человека. Во втором случае человек сознательно нарушает норму потребления товаров, считающихся новыми и, соответственно, модными. Такой нонконформизм, на наш взгляд, может считаться отсроченным конформизмом. Бунт против влияния общества здесь лишь частичный и кажущийся. Те действующие лица, которые, казалось бы, выбиваются из общего ритма потребления, на самом деле подвергаются влиянию другого социального поля. Социальная группа, с которой себя отождествляет этот нонконформист, выбирается им из множества всех доступных на него влияний. Ч.Х. Кули, рассматривая этот аспект нонконформизма, утверждал, что «покуда люди более или менее самостоятельно подбирают себе круг ближайшего общения, они проявляют нонконформизм».

Безусловно, встречаются случаи, когда действующий человек самостоятельно выбрал себе окружение, нормой поведения в котором является протест против приобретения «ненужных» знаков моды, позволяющих другим идентифицировать себя с какой-либо социальной группой. Скорее всего, знаками моды в данном случае является то, что в общепринятом смысле уже модным не является. Тем самым, в данном типе поведения человек идентифицирует себя по принципу, который можно считать в моде девиантным (отклонение от конформистского общепринятого поведения в моде). Однако и в этом случае, как и в предыдущих трех, действующий человек достигает в своем поведении той же цели, а именно: идентификации себя с членами социальной группы, которые придерживаются вышеописанных норм. И, кроме того, также демонстрирует эту принадлежность с помощью знаков моды. И вот здесь мы обнаруживаем отличие: во-первых, эти знаки моды будут модными только в выбранной человеком социальной группе, в отличие от знаков, действующих в других социальных группах, во-вторых, спецификация норм моды данного типа поведения не включает потребление новинок, которые считаются модными.

Однако, по большому счету, можно утверждать, что нет четкой границы между конформизмом и нонконформизмом, а есть лишь более или менее специфический и необычный способ отбора и объединения доступных влияний. Это подтверждает Ч.Х. Кули: независимость нонконформиста «проявляется только по отношению к ближайшему… окружению и никогда не бывает настоящим бунтом против общественного устройства» – заявляет Ч.Х. Кули.

Рассмотрев ценностные и нормативные характеристики моды как детерминанты социального поведения, попытаемся теперь дать ее определение: мода как форма социального поведения людей является взаимовлиянием конформизма и нонконформизма, реализуемым в социальном пространстве моды. Модному поведению также свойственны направленность, рациональность, социальная контролируемость и выборочность.

Наиболее значимыми трансляторами моды являются СМИ, реклама, кино, лидеры референтных групп. Создавая эталоны поведения, они формируют определенный образ жизни, тем самым не исключая разнообразия вариаций и интерпретаций, учитывая реальные различия в социальном положении групп, в системе ценностных ориентаций, национальных, религиозных и других особенностей. За модой всегда стоят система социального престижа, нравственные характеристики, оценка, эстетические вкусы.

 
ГЛАВА 2 МЕХАНИЗМ ВЛИЯНИЯ МОДЫ НА СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ СТУДЕНЧЕСТВА

Студенчество является социальной группой, наиболее остро реагирующей на перемены, происходящие в современном трансформирующемся обществе. Сегодняшняя российская молодежь участвует в модернизации страны, в проведении реформ, а постоянно меняющиеся условия жизни вынуждают молодых людей приспосабливаться к новым реалиям, вести постоянный поиск новых форм идентичности, вырабатывать свою жизненную позицию. Ориентация молодежи на внешние формы идентификации заставляет ее использовать в этом случае возможности моды как интегратора поведения социальных групп. Как фактор ценностной ориентации, мода влияет на поведение студенчества (политическое, экономическое, религиозное, в сфере повседневной жизни и т.д.), на формирование структуры потребностей и системы ценностей. В области моды вырабатываются и модифицируются стандарты поведения молодого человека и социальные образы вещей. Влияние моды на идентификационные процессы студенчества как социальной группы реализуется при помощи социальных функций моды, которые в совокупности детерминируют ее ролевое участие в интеграционных процессах студенчества.

Предметом анализа во второй главе являются особенности модного поведения студенчества, анализируются мотивы следования моды у молодежи, типы модного поведения студенчества, ролевое воздействие моды на поведение студенческой молодежи, а также рассматривается влияние СМИ и рекламы на модное поведение учащейся молодежи.

2.1 Студенчество как субъект модного поведения: моделирующие факторы

Наиболее активной и инициативной частью молодежи выступает студенчество. Студенческая молодежь высших учебных заведений представляет интерес как поколение, которое в силу значительного образовательного уровня, активного трудоспособного возраста, динамического социального поведения в ближайшем будущем займет место основной интеллектуальной и производительной силы в обществе. Студенчество как в фокусе вбирает в себя наиболее значимые социальные характеристики молодежи.

В научной литературе, несмотря на достаточно большое количество работ, посвященных этой теме, нет единой точки зрения по поводу социологического определения понятия «студенчества». Вероятно, этот факт связан с многомерностью и сложностью его социальных характеристик. Поскольку перед нами не стоит задача детально рассмотреть все составляющие данного определения, то в дальнейшем мы будем опираться на следующую интерпретацию понятия «студенчество»: «Студенчество – это мобильная социальная группа, целью существования которой является организованная по определенной программе подготовка к выполнению высоких профессиональных и социальных ролей в материальном и духовном производстве». Основная мысль авторов этого определения сводится к тому, что студенчество следует рассматривать как социальную группу в системе вуза, которая имеет свою цель, свои специфические особенности и которая готовится к выполнению социальных ролей и функций интеллигенции.

Студенчество является самой значительной группой молодежи как по численности, так и по роли в системе общественного воспроизводства. Однако от молодежи студенчество отличается характером труда, для которого характерно овладение научным знанием. Отличие студенчества от молодежи также детерминировано такими его чертами, как объективность существования, определенная целостность и самостоятельность по отношению к другим социальным группам, выполнение в обществе определенных функций, специфические социально-психологические черты и системы ценностей.

Своеобразие студенчества как социальной группы заключается в том, что значительная часть молодежи не имеет пока собственного социального положения и характеризуется либо своим прошлым социальным статусом (социальным положением родителей, семьи), либо своим будущим статусом, который связан с профессиональной подготовкой.

Специфика модного поведения учащейся молодежи определяется ее социальными характеристиками как группы. Поэтому в интересах анализа нам необходимо хотя бы вкратце коснуться этих вопросов.

В основном студенчество занимает промежуточное положение между младшей и старшей возрастными категориями населения. Адаптация к инновациям происходит в студенческой среде высших учебных заведений более осознанно, чем у детей и учащихся школ и училищ, и в то же время более мягко, чем у людей зрелого возраста.

Существенная социальная черта студенчества – это его близость по характеру деятельности, интересам и ориентациям к социальной группе интеллигенции, квалифицированных специалистов. Этим же определяется и внутренняя неоднородность студенчества, которая является следствием не только различного социального происхождения, национальности, демографических признаков, но, прежде всего, особенных черт профессионального облика, близких к чертам соответствующих отрядов специалистов.

В 90-е гг. XX в. социальный состав студенчества представлял собой как традиционные, так и новые страты, появившиеся в ходе преобразований – предприниматели, бизнесмены, фермеры.

По данным проведенных исследований, в настоящее время в России доминирующей группой студентов (более 60 %) являются молодые люди из семей специалистов с высшим образованием. Однако студенчество быстро пополняется представителями новых формирующихся социальных страт – молодыми людьми из семей, где родители являются представителями частного капитала. Среди родителей студентов сравнительно немного незанятого населения (безработных, неработающих пенсионеров, инвалидов и т.д.). Значительно уменьшилась доля детей рабочих и вспомогательного персонала. Она составляет немногим менее 20 %. Для сравнения отметим, что в 80-е гг. доля детей рабочих и вспомогательного персонала составляла 35–45 % от общей численности студентов.

Таким образом, налицо стремление высших социальных слоев обеспечить своим детям высшее образование, так как это является основным условием наследования лидирующих позиций в обществе. В результате социальная структура студенчества, по сравнению со структурой общества, развивается асимметрично. В структуре студенчества преобладают выходцы их высших и средних слоев, целью которых является удержать и передать детям свой социальный статус.

Каковы же основные социальные характеристики студенчества?

Суммируя наиболее важные результаты исследований по этой проблематике, можно выделить следующие наиболее значимые социальные и социально-психологические его характеристики.

Отличительными чертами студенчества как социальной группы являются: характер труда студентов, заключающийся в овладении научными знаниями; основные социальные роли, определенные положением студенчества как резерва интеллигенции и его принадлежностью к молодому поколению – молодежи; высокая мобильность этой социальной группы; специфические формы организации своей жизнедеятельности; концентрация в крупных вузовских центрах; «локализация» образа жизни в стенах вуза, студенческой группе, общежитии; относительная самостоятельность в выборе способов деятельности в учебное и неучебное время; поиск своего жизненного пути, связанный с ориентацией на реальное статусное продвижение, и в то же время социальная неадаптированность и незащищенность молодого человека в социокультурной среде.

Наконец, студенческая среда молодежи задает студенту гораздо менее противоречивое поле социализации и в целом нивелирует жесткую социальную детерминацию его деятельного участия в общественном производстве. Студенту по сравнению со своими неучащимися сверстниками предоставляются качественно более выгодные возможности саморазвития, потребления социального продукта (научные знания, педагогические усилия и пр.) без необходимости оперативного восполнения последнего.

К социально-психологическим характеристикам студенчества можно отнести следующие: активность жизненной позиции студента, ее самостоятельность и высокая степень ее проявления в практически созидательной либо преобразовательной деятельности; открытость инновациям, экспериментам, всякого рода изменениям при высокой ценности инициативности и свободы выбора; высокая степень готовности студенческой макрогруппы к плюрализму мнений и способность к признанию разных точек зрения при наличии индивидуально-своеобразного видения мира составляет специфику молодежно-студенческого сознания; умение отчуждать неприемлемые для себя ориентиры, подвергать их критическому осмыслению; незначительный багаж личного и социального опыта в структуре личности молодого человека формируют в сознании студенчества обостренное чувство социальной справедливости, веру в регулируемость и предсказуемость социальных процессов; стремление к социальному престижу.

Социальные ориентиры студенчества выступают не только как «цели жизни», но и как важные социальные регуляторы поведения личности, в данном случае модного поведения студентов. Ценностные ориентации студентов выражают не только личностные интересы и потребности молодежи, но и детерминируют их поведение как субъекта социального поведения в обществе. Ценности, выражая цели и средства реализации жизненных планов, играют роль основополагающих норм, благодаря которым обеспечивается интеграция молодежи в обществе.

Трансформация социально-экономических условий в российском обществе привела к тому, что современная молодежь, традиции и нормы которой достаточно сильно отличаются от норм и обычаев их родительского поколения, потеряли или полностью изменили их смысл. Происходит культурная эрозия, свидетельством которой являются двоякие явления: с одной стороны, это ведет к утрате норм (аномия Дюркгейма); а с другой – это предполагает большую свободу – можно экспериментировать с нормами и ценностями, достигнуть того, что важно, во что каждый желает верить.

Последние опросы показывают, что для 80 % студенческой молодежи приоритетным является обеспечение материального благополучия, причем 40 % опрошенных в качестве жизненного идеала называют возможность «жить беззаботно, развлекаться». Среди жизненных устремлений преобладает желание «иметь хорошее здоровье» (83 %), «делать всегда то, что хочется» (71 %). Общественные интересы окончательно ушли на второй план. Приоритетным является достижение личного благополучия и получения удовольствия от жизни. Причем и то, и другое неразрывно связано с наличием богатства, для достижения которого допускаются все средства. Можно сказать, что счастье ставится в прямую зависимость от количества денег. Все это свидетельствует о переориентации ценностной системы молодежи на ценности «общества потребления», для которого характерны индивидуализм, гедонизм и высокая степень динамизма потребительских потоков.

Многие исследования проблем молодежи указывают на то, что сегодня «культ моды, вещизма, потребления овладевает сознанием и приобретает универсальный характер, что сказывается на стремлении большей части молодежи ориентироваться на внешние признаки принадлежности к той или иной группе». И именно мода, модные течения, стили, модные вещи и направления, модные стандарты поведения позволяют реализоваться этой потребности.

В чем же особенности студенчества как субъекта модного поведения?

Прежде всего, студенчество как субъект модного поведения – это группа (общность), которая «осознает модные новинки, их социальную и личностную значимость», переживает по «этому поводу определенные эмоции, которые регулируют» его поведение, «приводят к отказу от диктата прежней моды».

Как субъект модного поведения студенчество относится к одной из двух групп («творцов моды» и «потребителей моды») – к «потребителям моды». Большинство студенческой молодежи, в силу своей склонности к экспериментаторству и инновациям как характеристики этой социальной группы, вероятно, входят в состав «раннего большинства», а некоторая его часть – «позднего большинства».

Студенчество, также как и другие социальные группы, подвержено общим тенденциям моды, но в связи со своей спецификой мода в студенческой среде имеет отличительные черты, формы и механизмы своего проявления.

Во-первых, склонность молодежи к инновациям и экспериментам инициирует в наибольшей степени (по сравнению с другими группами) модное поведение для ее членов. Сегодня в студенческой среде все, начиная от выбора вуза и заканчивая выбором подруг и употреблением тех или иных слов, в той или иной степени подвержено влиянию моды. Кроме того, представители студенчества (крупных городов) по сравнению с неучащейся молодежью в большей степени склонны к следованию моды как регулятору их поведения и отстранены (в определенной степени) от реалий общественной жизни. С другой стороны, ценностное многообразие студенческой среды, фактор стремления к изучению устройства окружающего мира ограничивает область экспансии в нее особо массовых, направленных на насыщение первичных потребностей людей модных стереотипов. В сознании студента мода представлена в виде ценности – цели, которая определяет характер жизнедеятельности человека как в плане взаимодействия его с предметным миром, так и в плане взаимодействия с социальной средой и самим собой.

Во-вторых, модное поведение студенчества особенно явно проявляется в мегаполисах, поскольку именно в них концентрируется огромное количество культурных образцов в любой сфере деятельности. Данное обстоятельство обусловливает, тем самым, выбор альтернатив, что создает необходимое условие функционирования моды – избыточность поступающих в сферу модной коммуникации культурных образцов.

В-третьих, активное участие студенчества в моде отчасти объясняется ее социализирующей функцией, т.е. приобщением индивида к социальному и культурному опыту. Ведь это наиболее интенсивный период освоения социальных ролей, норм и ценностей. Интерес к моде у студентов есть поиск своей идентичности. Важно не только содержание собственно модных стандартов, но и сам факт следования неким нормативным образцам, участие в социальной жизни как таковой. Из этого вытекают две главные тенденции современной моды как регулятора поведения студента.

С одной стороны, современную моду можно охарактеризовать как агрессивную. Современное информационное общество с его стандартизированной культурой делает человека более податливым диктату моды, стандартам. Мода по отношению к индивиду выступает как некая принудительная сила, возникающая не из собственно человеческого творчества, а из надличностных структур социального бытия. «Мода действует как «катализатор стадности», накладывая немалые ограничения на свободное самоопределение индивида». Тем самым обнаруживается нормативное содержание моды, когда мода манифестирует себя как нечто надындивидуальное, стандартное. В этом смысле мода обладает большой силой санкционирующего воздействия на поведение, вкусы и систему ценностей различных социальных групп. Нарушение моды вызывает негативные оценки. Молодые люди зачастую вынуждены избавляться от отдельных устаревших понятий, образцов, теорий, произведений.

С другой стороны, налицо постоянный «плюрализм мод» – одновременное сосуществование различных, одинаково приемлемых для студента стилей (в одежде, музыке, науке, политике, искусстве), взглядов (идей) и т.д. Это в какой-то мере позволяет молодому человеку не закрепляться за чем-то одним, а выбирать согласно своим предпочтениям, возможностям, интересам, потребностям и т.д., т.е. быть в этом смысле достаточно свободным. Отношение к моде с этой точки зрения приобретает максимально творческий характер, что указывает, в свою очередь, на ее ценностную составляющую.

Рассмотрев общую характеристику студенчества как субъекта модного поведения, сформулируем его ориентацию действия, опираясь на типологию В.И. Чупрова. В этом случае мы можем выделить три типа ориентаций, определяющих модное поведение студенчества: ориентации, характерные для среднестатистического жителя России (ориентация на выживание); ориентации, относящиеся к потребительской идеологии среднего класса (склонность к потреблению предметов, символизирующих стабильный и обеспеченный образ жизни – по российским стандартам); наконец, ориентации, рассчитанные на перспективу.

Во второй группе ориентаций проводятся различия между материально малообеспеченной и высокообеспеченной частями молодежи: для первых актуальнее потребность в обучении, для вторых – модное престижное потребление. В каждом типе потребления превалирует какая-либо из ориентаций: в «сельском типе» – ориентация на выживание, в условиях малого города – структура потребностей, характерная для нижней части среднего класса, для молодежи крупного города и особенно Москвы – структура потребностей высокообеспеченной молодежи. Для московской молодежи, следовательно, более характерно демонстративное потребительское поведение, наиболее тесно связанное с модой.

Ориентация в модном поведении обязательно включает в себя мотивы следования моде. Следуя моде, молодой человек способствует символизации, формированию, укреплению своего «Я», своей личностной идентичности, самосознания, причем преимущественно в демонстративных и игровых формах. Особенно это важно для индивидов с неустойчивой психикой, для которых собственное «Я» постоянно нуждается в подтверждении своей значимости, устойчивости и привлекательности.

В качестве основного мотива следования моды студенчество опирается на подражание своей референтной группе. Поэтому мода является одним из основных средств для студента, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к своей социальной группе и в то же время выделить себя из однородной группы как индивидуальность.

А кто же может выступать в качестве такой референтной группы?

В первом случае это группа, к которой студент принадлежит и находится под давлением ее норм и ценностей. Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого модного стиля поведения, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Во втором случае ценностная референтная группа – это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным студентом как яркие носители тех ценностей, которые разделяет и он. Поэтому молодой человек подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порой очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и т.д.

Каким образом референтная группа влияет на модное поведение студенчества? Ролевой стереотип студента приписывает роли определенный набор атрибутов – внешности, поведения, потребления. Группа облечена властью – способностью принимать решения, обязательные для выполнения всеми ее членами, насаждать ролевые стереотипы. Это может быть власть принуждения, самоидентификации (игра на стремлении человека стать членом определенной группы), легитимности или вознаграждения (посредством позитивных санкций). Соответственно, можно выделить нормативное, информационное (использование информации о модных знаках, предоставленной референтной группой) и идентификационное (ценностно-экспрессивное) влияние референтной группы.

Следование студентом референтным группам в модном поведении значительно сильнее проявляет себя в публичном потреблении, чем в приватном (табл. 2.1). Очевидно, этот факт объясняется демонстративностью самой моды как явления.

Таблица 2.1

Влияние референтных групп (РФ) на модное поведение студенчества

(2006 г.)

Модное публичное поведение	Предметы потребления	Влияние РФ на тип продукта	Влияние РФ на торговую марку	Пример
	Предметы первой необходимости	слабое (потребляют почти все)	сильное (марка- символ престижа)	ручные часы, костюм
	Предметы роскоши	сильное (сам продукт является символом)	сильное	автомобили высокого класса, заграничные курорты, драгоценные украшения
Модное приватное поведение	Предметы первой необходимости	слабое	слабое	матрас, постельное белье, нательное белье и т.п.
	Предметы роскоши	сильное	слабое	компьютерные игры, кухонный комбайн, электрический нож

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения интериоризируется студентом и становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса того или иного типа его поведения и человек добровольно стремится быть модным.

Социальные оценки (например, разновидности «соотносительной оценки» личный и социальный престиж) оказывают важнейшее влияние на самоуважение личности студента, его выбор, поскольку формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения себя с окружающими.

Сравнение оказывает влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на престиж самого их потребителя. Если социальная роль потребителя для студента главная, то и потребительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств.

В студенческой среде статус молодого человека определяется как в соответствии с достижениями и способностями, гарантирующими успех в выполнении специализированной функции накопления знаний или группы функций, так и возможностями приобретения новинок моды и соблюдения норм выбранной им социальной группы. Поэтому можно сказать, что в студенческой среде преобладает единая основная цель – «успех», включающий «общественное признание и хорошие результаты в какой-либо сфере деятельности». Содержание этой основной цели будет меняться в зависимости от конкретного характера функциональной роли. Но каково бы ни было это содержание, оно включает в себя одновременно и эгоистические, и бескорыстные элементы. «Бескорыстный элемент» состоит, прежде всего, из двух компонентов: из бескорыстного стремления «хорошо учиться» в соответствии с требованиями, выдвигаемыми высшим учебным заведением, и бескорыстного принятия моральных стандартов, которые управляют этой деятельностью. Кроме того, «бескорыстный элемент» состоит из бескорыстного стремления быть членом определенной социальной группы в соответствии с требованиями, выдвигаемыми членами этой группы, и бескорыстным принятием моральных стандартов этой социальной группы. В эгоистическом элементе в большинстве случаев преобладает заинтересованность в признании, в высоком положении внутри группы, с которой идентифицировал себя студент. Это выполняется прямо и косвенно символами статуса, среди которых видное место занимают новинки моды.

В мотивационном механизме следования моды возникает процесс сложного взаимодействия на двух уровнях одновременно: с одной стороны, между бескорыстными и эгоистическими элементами мотивации каждого конкретного студента, с другой – между разными студентами. Что касается второго процесса, то его задача – обеспечивать конформизм по отношению к основным моделям моды посредством механизма, который гарантирует соблюдение эгоистического интереса данного студента в отношениях с другими молодыми людьми.

Заметим, что независимо от внутреннего конфликта, который возникает у молодого человека при нарушении им своих нравственных установок, важные элементы его эгоистического интереса прямо зависят от того, встречает ли он благоприятное к себе отношение со стороны других, с которыми он вступает в контакт. Молодой человек может продолжать приобретать новинки моды, но потеря им уважения в глазах окружающих может иметь для него в конечном счете решающее значение.

«Эгоистические элементы» мотивации действия в моде как форме социального поведения нельзя рассматривать как единственно определяющий фактор поведения молодого человека в моде, поскольку содержание самой эгоистической мотивации непостоянно. Поэтому при объяснении модного поведения студенческой молодежи следует учитывать и факт изменчивости ее интересов. Социальные последствия эгоистически ориентированной деятельности зависят как от критериев, на которых основано признание, так и от того, что в студенческой среде считается общепризнанными символами престижа и статуса.

Другими словами, мотивация модного поведения студентов косвенно связана с действием элемента эгоистического интереса мотивации типичного студента, а также с особым окружением молодого человека, которое сложилось в процессе его взаимодействия с другими.

Итак, мотивы модного поведения студенчества состоят из эгоистических и бескорыстных элементов мотивации. Однако зачастую эгоистический интерес при этом самим студентом отчетливо не осознается. Это и объясняет тот факт, что студент не всегда может конкретно сформулировать причину приобретения новинок в моде и формулирует ее как достижение состояния собственного комфорта. В подтверждение высказанной мысли обратимся к анализу результатов проведенного нами социологического исследования.

С целью комплексного исследования проблемы, мною был проведен анкетный опрос студентов двух высших учебных заведений г. Шахты Ростовской области: Шахтинского института (филиала) ЮРГТУ (НПИ), Южно-Российского государственного университета экономики и сервиса (ЮРГУЭС).

Прежде чем приступить к проведению анкетного опроса, мною была составлена анкета, разработана методика исследования, в которой, с одной стороны, был выработан проект будущей исследовательской деятельности, а с другой – предусмотрены все временные, технологические и внетехнологические затраты на его осуществление.

Насколько важно для Вас следовать модным тенденциям?	Техн.	Гуман.	Техн. в %	Гуман. в %	Всего
1. Очень важно	27	42	18,0	24,7	21,6
2. Важно	17	69	11,3	40,6	26,9
3. Не очень важно	73	52	48,7	30,6	39,1
4. Совсем не важно	33	7	22,0	4,1	12,5

Всего было опрошено 320 студентов. Отбор респондентов в выборочную совокупность осуществлялся по квотной методике. Исследование было проведено автором с 20 декабря 2008 г. по 21 января 2009 г. Объем обработанной научной литературы по данной проблематике позволил сформулировать и выдвинуть несколько не исключающих друг друга рабочих гипотез.

Гипотеза 1. Внешнее проявление моды как формы социального поведения реализуется в одной из четырех моделей модного поведения: явный конформизм; латентный конформизм; нонконформизм, выражающийся в стремлении к новому; нонконформизм, выражающийся в отрицании новизны.

Для того чтобы подтвердить или опровергнуть это гипотетическое заключение, были заданы следующие вопросы:

Во-первых, вопрос, касающийся степени значимости следования моды для респондентов, который звучал: «Насколько для Вас важно следовать модным тенденциям?» Большинство опрощенных (48,5 %) указали на высокую степень значимости моды для их социального самочувствия (проявление конформизма), и только для 12 % роль моды в их жизни незначительна (нонконформизм).

Во-вторых, вопрос, касающийся мотивации при использовании модных новинок, на который респонденты ответили следующим образом (см. табл. 2.2):

Таблица 2.2

Мотивация модного поведения студенческой молодежи (в %)

(2006 г.)

Мотивы модного поведения студенческой молодежи	Техн.	Гуман.	Всего
1. Для подчеркивания собственной индивидуальности	15,3	24,7	20,3
2. Для ощущения комфорта	38,0	40,0	39,1
3. Для привлечения внимания окружающих людей	8	8,8	8,4
4. Для демонстрации принадлежности к группе «модных»	3,3	9,4	6,6
5. Для того, чтобы выглядеть не хуже других	9,3	5,3	7,2
6. Для того, чтобы быть, как все	3,3	4,7	4,1
7. Не использую новинок моды, так как считаю это лишним	22,7	7,1	14,4

Анализ ответов респондентов показал, что основополагающим мотивом при использовании новинок моды студенты назвали «ощущение собственного комфорта». Так ответили 38 % опрошенных студентов технических специальностей в высших учебных заведениях и 40 % – гуманитарных специальностей.

Эти данные демонстрируют тот факт, что большинство студентов (39,1 %), в соответствии с принятой нами в первой главе классификацией типов модного поведения, являются латентными конформистами.

К явным конформистам можно отнести студентов, которые новинки моды используют для привлечения внимания окружающих людей и для демонстрации принадлежности к группе модных – 8,8 и 8,0 % студентов гуманитарных и технических специальностей, 9,4 и 3,3 % соответственно.

Кроме того, к данной группе студентов можно отнести респондентов, которые сказали, что они используют новинки моды для того, чтобы быть как все и выглядеть не хуже других. Такой ответ дали 3,3 и 9,3 % студентов технических специальностей, 4,7 и 5,3 % студентов гуманитарных специальностей высших учебных заведений соответственно. Это свидетельствует о том, что студенты, которых мы отнесли к группе явных конформистов, стремятся быть модными и не скрывают этого. Общее количество таких студентов – 26,3 % из всех опрошенных студентов. Заметим, что большинство студентов, явно стремящихся к группе модных, принадлежит к гуманитариям, а желание выглядеть не хуже других наблюдается у студентов технических специальностей.

Отметим, что среди всех опрошенных респондентов явно видна тенденция студентов технических специальностей к отказу от использования новинок моды, так как они считают это лишним (22,7 %). Среди студентов гуманитарных специальностей таких ответов меньше (7,1 %). Этих студентов можно с уверенностью отнести к выделенной нами группе нонконформистов, отрицающих новизну. Однако не стоит забывать, что «даже те, которые утверждают, что одеваются, игнорируя диктат моды, на самом деле доказывают только то, что и они не свободны от моды, хотя бы и в таком негативном смысле. То есть полная свобода от моды невозможна, так как и приверженцам, и противникам моды она служит для выражения их социальной и культурной сущности».

Итак, если определять тип модного поведения, которого в большинстве своем придерживается студенчество, то, очевидно, это будет конформизм (явный и латентный), поскольку новинки моды используются в основном для привлечения внимания окружающих людей, демонстрации принадлежности к группе модных людей, а также для того, чтобы быть как все и выглядеть не хуже других.

Таким образом, суммируя все вышесказанное, можно с уверенностью заявить, что рабочая гипотеза о том, что внешнее проявление моды как формы социального поведения реализуется в одной из четырех моделей модного поведения, подтвердилась по следующим пунктам: