Студенческая аудитория является наиболее восприимчивой к рекламе группой населения, способной воспринять широкий спектр рекламного воздействия

4.         Студенческая аудитория является наиболее восприимчивой к рекламе группой населения, способной воспринять широкий спектр рекламного воздействия.

5.         Студент отдает предпочтение совершению позитивных социальных действий (иначе говоря, он склонен скорее тратить, чем откладывать деньги).

К числу наиболее востребованных видов рекламы принято относить радиорекламу. Однако, по данным проведенного исследования, студенты почти не воспринимают рекламные радиоролики. Так, среди шахтинских студентов только 3 % из числа опрошенных респондентов отметили, что получают информацию о новинках в моде, прослушивая радио. В несколько раз больше, а именно 10,8 % респондентов при опросе отметили этот факт среди московских студентов высших учебных заведений.

По мнению исследователя российской рекламы А. Левинсона, одно из социально-культурных назначений рекламы – это привнесение праздника в человеческую жизнь. Об этом свидетельствует, например, эстетика оформления витрины магазина, когда товары упакованы в яркие и блестящие материалы, освещены разноцветными огнями.

Данные проведенного опроса свидетельствуют, что на витрины магазинов обращают внимание только студенты столицы. Шахтинские студенты ни разу не упомянули в качестве источника информации о модных новинках витрины магазинов. Возможно, этот факт объясняется отсутствием у провинциальных продавцов должного профессионализма в области рекламы. Кроме того, в большинстве своем молодые люди заранее уверены, что, когда модные товары появляются на прилавках магазинов, то они уже морально устарели.

Еще одним видом СМИ является Интернет. Доступ к Интернету и, что еще важнее, умение им пользоваться выступает для студентов способом идентификации себя с определенным социальным слоем. По результатам исследования как шахтинские, так и московские студенты узнают что-либо новое из мира моды по Интернету 2,0 и 17,6 % из числа опрошенных респондентов соответственно. Такой разрыв в показателях свидетельствует о неразвитости сети электронной информации в провинции и, как следствие этого, малой степени влияния Интернета на модное поведение студенчества. Это говорит о том, что Интернет еще мало доступен для молодежи в провинциальном городе по сравнению со студенческой жизнью в крупных городах.

Каков же механизм воздействия рекламы на модное поведение студенчества?

При описании данного процесса целесообразно использовать эври-стические возможности теории «кумулятивного накопления информации». Посредством рекламируемого стиля жизни, одежды и соответствующей окружающей ситуации создается определенный образ модного поведения молодого человека. Зачастую «пионерами» в этом направлении выступают студенты, обладающие определенным материальным благополучием. Постепенно члены некоторой социальной группы, находящейся в социальном поле студенчества (или связанные с этим полем), будут перенимать некоторые элементы либо знаки социального поведения, демонстрирующего более высокий социальный статус. Тем самым будет происходить кумулятивный процесс усиления влияния моды сначала на определенный круг агентов, находящихся в одном социальном поле, а затем уже, под влиянием личного примера и влияния СМИ, модное поведение принимает массовую форму поведения молодежи.

В этом случае реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни, так как формирует потребности, призывает студента покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Другими словами, реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей у студенческой молодежи. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки студенчества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя студента с ценностей труда на ценности досуга и потребления, которые зачастую формируются под влиянием моды.

Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информации о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенной группе. Наибольшее влияние обычно оказывают первичные группы, так как они относительно малы, подразумевают постоянный личный контакт, а также согласие во взглядах, вкусах и, соответственно, в потребительском поведении. Вторичные менее всеобъемлющи в этом смысле. Тем не менее, реклама чаще всего своим объектом имеет именно вторичные неформальные группы, предполагающие один стиль жизни, но менее тесные отношения и более строгие требования к своим членам.

Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования. На достаточно большое количество людей (а студенты занимают в нем большую долю) мода воздействует как самодостаточная мотивация.

Обобщая все вышесказанное, сделаем некоторые выводы.

1. Через СМИ происходит процесс «культурной гомогенизации» студенчества, в ходе которого сходные вкусы, модные стандарты поведения и формы культурного потребления распространяются в социальной группе учащейся молодежи.

2. К факторам, усиливающим влияние СМИ и рекламы на модное поведение студенчества, относятся:

Внешние факторы:

-          демократизация СМИ, произошедшая в результате социально-экономических реформ в России на рубеже 80–90-х гг. и инициирующая расширение рамок информационного обмена;

-          гендерные изменения социально-демографической общности «молодежь», повлекшее увеличение женской доли в социальной группе, которое, в силу своих психологических особенностей, оказалось более внушаемым и сильнее подверженным влиянию СМИ.

Внутренние факторы:

-          специфические характеристики самой моды как социального явления: подражательность, иррациональность, демонстративность, знаковость, массовость, динамизм, неутилитарность;

-          социально-психологические особенности социальной группы «студенчество»: повышенная психологическая подверженность рекламному воздействию, связанная с общей эмоциональной неустойчивостью, вызванной социальной неадаптированностью молодого человека в социокультурной среде; склонность к демонстративному (показательному) потребительскому поведению, ориентирующему на достижение успеха и более высокого статусного положения молодого человека; открытость к инновациям и экспериментам; переориентация системы ценностей молодежи на ценности «общества потребления», для которого характерны индивидуализм, гедонизм и высокая степень динамизма потребительских потоков;

-          специфические особенности СМИ и рекламы: мощное суггестивное воздействие СМИ и рекламы на воображение, эмоции, поведение человека посредством отдаленных тематических, образных, звуковых ассоциаций; вездесущность СМИ, а также кумулятивный эффект информационных сообщений.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Мода всегда была предметом заинтересованного отношения к себе как со стороны профессиональных исследователей, так и представителей общей гуманитарной мысли. Ею восхищались, ее ненавидели, но общим для всех социологических концепций было признание влияния моды на социум. Однако при объяснении социальных характеристик моды в различных теориях акценты существенно отличаются. Это связано, прежде всего, с тем, что в основе концепций моды лежат различные методологические конструкты, задающие соответствующий вектор исследования.

Общими усилиями социологов, социальных психологов, философов и культурологов были выявлены такие ее основные характеристики, как подражательность, взаимопроникновение тенденции к социальному выравниванию с тенденцией к индивидуальному различию, релятивизм, цикличность, иррациональность, универсальность, добровольность, неутилитарность, демонстративность, нормативность и знаковость.

Модный процесс имеет тенденцию к постепенной институционализации, связанной, прежде всего, с появлением профессионалов в это области (кутюрье, обозревателей, манекенщиц, мастеров швейного дела и т.д.). Однако трудно однозначно ответить на вопрос: а не является ли мода сама социальным институтом или совокупностью институтов? С одной стороны, существует множество разного рода учреждений и организаций, связанных с индустрией моды: дома моделей, журналы мод, реклама и т.п. Однако в основе своей мода – регулятор неинституциональный, что подтверждает А.Г. Эфендиев, называя моду «аффективно-малоосмысленной формой регуляции…». Поэтому названные институты служат средствами (более или менее мощными и эффективными) реализации неинституциональных по природе принципов, установок и ориентаций. Кроме того, есть еще ряд обстоятельств. Если в социальных институтах нормативное начало преобладает над ценностным, то в моде ценность является определяющим фактором (хотя норма также играет в ней важную роль). Самое же главное в том, что в моде стихийно формирующиеся тенденции социокультурной инновации и массового отбора соперничающих культурных образцов подчиняют себе институциональные аспекты моды. Другими словами, некоторые элементы и подсистемы моды могут институционализироваться и организовываться, однако в целом мода ускользает из-под власти каждого из них.

Не отрицая тесной связи моды с экономическими институтами, тем не менее, можно утверждать, что она все же автономна по отношению к ним (все многочисленные попытки подчинить ее, не подчиняясь ей, заканчивались провалом). То же самое можно сказать и об институтах власти: никто из правителей, объявлявших войну моде, не могли одержать над ней победу, если в обществе существовали хотя бы минимальные условия для ее существования.

Основная роль моды в социальном поведении студенчества реализуется через определенный поведенческий регулятивный механизм, в задачу которого входит обозначение социальных позиций, интеграция посредством механизма идентификации, проведение видимых границ между группами, передача информации о социальном положении студентов, поддержание и достижение социального престижа, проявление индивидуальности и психофизической разрядки.

Сочетание склонности студенчества к показному потреблению (ввиду его статусной неопределенности), с одной стороны, и формирование установки на пассивное потребление (квазипотребление) – с другой, инициирует быстрое распространение показного модного потребления в студенческой среде. Тесная связь моды с демонстративным потреблением обусловлена общностью их базовых характеристик, как-то: демонстративность и динамизм.

В итоге внешняя норма модного поведения интериоризируется молодым человеком, становится его внутренней потребностью и, тем самым, превращается в ценность. И роль СМИ и рекламы в этом случае трудно переоценить.

В XXI в. мода захватывает все новые социальные пространства. И это процесс закономерный, если вспомнить об ориентации современного общества и человека на постоянный рост потребления и внешние формы проявления своей индивидуальности. Можно даже предположить, что с окончательной (почти окончательной) утратой экзистенциальной глубины своей человеческой сущности в обществе постмодерна человек в скором времени подчинит свою жизнь диктату моды во всех сферах жизнедеятельности, включая и смысложизненные вопросы. Эта тенденция уже обнаруживает себя в изменении вектора трансформации модного процесса, когда со второй половины XX в. модный процесс распространяется уже горизонтально – внутри одного и того же класса, через специфические для того или иного социального окружения референтные группы. Тенденция модного процесса к постоянному движению и инновациям многократно усиливается в условиях глобализации мирового сообщества, инициирующей развитие массовой коммуникации и информационных потоков. Поэтому с уверенностью можно утверждать, что как социальное явление мода, по-видимому, не только не исчезнет в ближайшем будущем, но с течением времени в условиях существования «общества потребления» будет приобретать все более сильное влияние на молодое поколение. Вероятно, изменятся специфика и формы ее проявления в молодежной среде, однако это будет уже предметом исследования новых работ отечественных социологов.

1.         Агеев, B.C. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы / В.С. Агеев. – М., 2008.

2.         Агеев, B.C. Психология межгрупповых отношений / В.С. Агеев. – М., 2009.

3.         Акулич, М.М. Молодежь и социальный консенсус / М.М. Акулич // Возрождение России: Общество. Образование. Культура. Молодежь. Вып. 3. – Екатеринбург, 2008.

4.         Алешина, И.В. Поведение потребителей / И.А. Алешина. – М., 2008.

5.         Андреева, Г.М. Социальная психология / Г.М. Андреева. – М., 2009.

6.         Антонова, Н.В. Проблема личностной идентификации в интерпретации современного психоанализа, интеракционизма, когнитивной психологии / Н.В. Антонова // Вопросы психологии. – 2008. – № 1.

7.         Арансон, Э. Механизмы убеждения / Э. Арансон, Э. Пратканис. – М., 2007.

8.         Баранова, Т.С. Психологическое исследование социальной идентификации личности / Т.С. Баранова // Социальная идентификация–1. – М., 2008.

9.         Бильжо, А. Петрович сегодня – это Леонардо вчера / А. Бильжо // Время МН. – 2009. – 10 июня.

10.      Блумер, Г. Общество как символическая интеракция / Г. Блумер // Современная зарубежная социальная психология. – М., 2007.

11.      Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольятти, 2007.

12.      Богомолова, Н.Н. Массовая коммуникация и общение / Н.Н. Богомолова. – М., 2008.

13.      Большой энциклопедический словарь: философия, социология, религия, политэкономия. – Минск, 2008.

14.      Бурдье, П. О телевидении и журналистике / П. Бурдье. – М., 2009.

15.      Бурлачук, В. Символ и симулякр. Концепция символа в социологии постмодерна / В. Бурлачук, В. Танчер // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2008. – № 1.

16.      Ванштейн, О.Б. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу / О.Б. Ванштейн // Женщина и визуальные знаки. – М., 2007.

17.      Варзанова, Т.И. Культурные миры молодых россиян: три жизненные ситуации / Т.И. Варзанова. – М., 2007.

18.      Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR / И.Л. Викентьев. – СПб., 2008.

19.      Власенко, А.С. Некоторые вопросы воспитания студенчества на современном этапе / А.С. Власенко. – М., 2007.

20.      Выборнова, В.В. Учебный процесс и ценностные ориентации студентов 2 курса дневного отделения финансовой академии / В.В. Выборнова // Информационно-аналитический бюллетень кафедры социологии № 9. – М. : Финансовая Академия, 2009.

21.      Гантер, Б. Типы потребителей. Введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. – СПб., 2008.

22.      Гарфинкель, Г. Исследование привычных оснований повседневных действий / Г. Гарфинкель // Социологическое обозрение. – 2008. – Т. 2, № 1.

23.      Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гермогенова. – М., 2009.

24.      Гуревич, Ю.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия / Ю.С. Гуревич. – М., 2008.

25.      Данкова, Ж.Ю. Особенности современной молодежной культуры / Ж.Ю. Данкова // http://www.ostu.ru/conf/soc2004/trend4/dancova.htm

26.      Дейян, А. Реклама / А. Дейян. – М., 2007.

27.      Демидов, А.М. Социокультурные стили в Центральной и Восточной Европе / А.М. Демидов // Социс. – 2008. – № 4.

28.      Дерюгин, В.И. Специальные методы социально-психологического воздействия на людей / В.И. Дерюгин. – Челябинск, 2008.

29.      Дорфман, Л.Я. Стиль человека: психологический анализ / Л.Я. Дорфман, В.Н. Дружинин, К. Коростелина. – М., 2008.

30.      Дубин, С. Апология модности / С. Дубин // Новое литературное обозрение. – 2008. – № 33.

31.      Дубченко, О.Н. Социальная идентификация и адаптация личности / О.Н. Дубченко, А.В. Мытиль // Социол. исслед. – 2007. – № 6.

32.      Дунаева, Е.А. Социология молодежи / Е.А. Дунаева, 2007.

33.      Дунаева, Е.А. Ценностные ориентации студентов Тобольского государственного педагогического института / Е.А. Дунаева. – Тобольск : ТГПИ, 2008.

34.      Дюркгейм, Э. О разделении общественного труда. Метод социологии / Э. Дюркгейм. – М., 1990.

35.      Дюркгейм, Э. Ценностные и «реальные» суждения / Дюркгейм // Социол. исслед. – 2009. – № 2.

36.      Зазыкин, В.Н. Психология в рекламе / В.Н. Зазыкин. – М., 2008.

37.      Иваненков, С.П. Социальное время и социализация молодежи / С.П. Иваненков // Credo new теоретический журнал. – 2007. – № 2.

38.      Изгоев, А.С. Об интеллигентной молодежи (Заметки о ее быте и настроениях) / А.С. Изгоев // Вехи. Сборник статей о русской интеллигенции. – М., 2008.

39.      Иноземцев, В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы / В.Л. Иноземцев. – М., 2008.

40.      Ионин, Л.Г. Основания социокультурного анализа / Л.Г. Ионин. – М., 2007.