Методы оценки конкурентов

2.         Методы оценки конкурентов.

Для проведения анализа конкурентов, необходимо определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучения последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности, и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:

¾        возможные стратегии конкурентов;

¾        текущее положение конкурентов;

¾        их финансовые возможности;

¾        предпринимательская философия и культура;

¾        цели конкурентов.

Практически собрать все данные, необходимые для анализа конкурентов, невозможно, поэтому часто используется следующие исследования конкурентов:

-          метод, предложенный американским учёным М. Портером (в соответствии с рис. 1);

Он заключается в сведении информации к четырём элементам, а именно:

a)         цели на будущее;

b)         текущие стратегии;

c)         представления о возможностях;

d)         возможности конкурентов.

Рис. 1. Элементы анализа конкурентов.

Мотивировка конкурента	Как конкурент ведёт себя или может вести
Цены на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления	Современные стратегии Как конкурент ведёт конкурентную борьбу
Реакции конкурента Доволен ли конкурент своим положением? Какие стратегические шаги или изменения может предпринять конкурент? Что является самой слабой стороной конкурента? Что вызывает самую сильную и действенную реакцию конкурента?
Представление о себе самом и об отрасли	Возможности конкурента
	Сильные и слабые стороны

-          метод, предложенный Р. Фатхутдиновым, основан на суммировании конкурентоспособностей 30 товаров отрасли с наибольшими объёмами продаж;

-          метод оценки конкурентов с помощью расчёта индексов выявленных сравнительных преимуществ (RCA). Этот показатель позволяет оценить уровень конкурентоспособности товара на мировом рынке к доле данной страны в мировой торговле. Для его расчета используется формула Баласса:

RCA^h_j= ([X^h_j/S_h *X^h_j] / [S_j *X^h_j]) / S_j S_h X^h_j], где

X^h_j – экспорт j-го товара из страны h.

Если показатель RCA по данному товару больше 1, то этот товар рассматривается как специализированный данной страны. Если показатель меньше 1, то товар может быть конкурентоспособным, то таковым не является.

3.         Конкурентные стратегии предприятий отрасли.

В результате стратегических маневров интенсивность конкуренции может как усилиться, так и ослабнуть. Различают отрасли со следующими стратегиями:

-          стратегия сотрудничества – ведущие фирмы отрасли заключают тактическое соглашение, направленное на перераспределение прибыли, конкурентная борьба почти избегнута или смягчена;

-          наступательная стратегия – ведущие фирмы отрасли предпринимают стратегические действия, угрожающие конкурентам (изменение цен, реклама, сбытовая сеть, угроза отсечения источников поступления, выведение на рынок новых продуктов);

-          выжидательная стратегия – фирмы не берут на себя инициативу, остаются в стороне и не стремятся регулировать конкурентную игру.

4.         Анализ конкурентной позиции.

Конкуренция должна быть рассмотрена широко, включая существующих и потенциальных конкурентов данного экономического пространства: конкуренция с производителями данной отрасли, с производителями заменяющих товаров, сведения о поставщиках, клиентуре.

Чтобы лучше обозначить конечные характеристики отрасли, следует изучить по каждой области стратегической активности предприятия различные факторы развития конкуренции (в соответствии с таблицей 1).

Конкуренция	Факторы развития конкуренции
Борьба за клиентуру (рост сектора)	-     демографическая эволюция -     развитие вкусов -     развитие покупательской способности -     рентабельность -     развитие уровня организации -     развитие уровня информации
Служащие отрасли	-     развитие степени занятости -     развитие уровня организации -     динамика ставок служащих
Государственная политика	Зволюция отношений в отрасли: -     фискальная полика; -     таможенная регламентация; -     др.
Поставщики	-     изменение рентабельности -     динамика степени конецентрации -     развитие информационных услуг -     изменение уровня дифференциации продукции -     каналы распределения и реализации товаров
Товары	-     возможные новации -     развитие качества -     развитие стандартизации -     производство замещающих товаров
Техника производства	-     ожидаемые инновации -     развитие производства -     совершенствование квалификации распространения знаний по технике производства
Техника распределения рекламы	-     возможные инновации -     развитие масштабов производства -     совершенствование организации распределительной сети
Предприятия-конкуренты	-     динамика экономической и финансовой ситуации -     изменение стратегии -     величина капитала при входе в отрасль -     динамика норм прибыли отрасли

Табл. 1 Факторы развития конкуренции

Основные направления анализа для определения места предприятия на рынке включают:

-          изучение товара:

a)         качество товаров по отношению к качеству конкурентов;

b)         существуют ли замещающие товары (в настоящее время или в перспективе)?

-          изучение рынка:

a)         каковы конкуренты по численности, масштабам, их различия?

b)         какова доля рынка предприятия и его основных конкурентов? Какова её динамика?

c)         каково географическое распределение и его стабильность?

-          исследовательские разработки:

a)         какой объём средств выделяется на исследовательские работы конкурентами?

b)         носят ли исследования прикладной характер или фундаментальный?

c)         изучение ритма запуска новой продукции.

-          изучение персонала и его уровня образования:

a)         сравнение уровней образования персонала данной фирмы и персонала конкурентов;

b)         сравнение ставок зарплаты;

c)         изучение форм организации и принятия участия в решениях;

d)         изучение внутрифирменного климата;

e)         изучение условий труда.

-          изучение производства и производительности:

a)         какова структура основного капитала?

b)         каковы его производственные мощности?

c)         правильно ли используется мощность производства?

d)         каков уровень производительности?

-          изучение снабжения:

a)         имеет ли предприятия разнообразные источники снабжения в сравнении со своими конкурентами?

b)         какова система работы складского хозяйства?

-          изучение клиентуры и коммерциализации продукции:

a)         удалось ли предприятию диверсифицировать свою клиентуру или же оно зависит от небольшого числа клиентов?

b)         являются ли разнообразными каналы распределения?

c)         состоит ли клиентура из малых, больших предприятий или индивидуальных потребителей?

-          изучение затрат:

a)         являются ли постоянные затраты значительными по объёму

b)         больше ли они аналогичных затрат у конкурентов?

c)         какова структура затрат у конкурентов?

-          изучение цен:

a)         каковы цены в сравнении с конкурентами?

b)         если затраты составляют значительную долю, то готово ли предприятие довести цену до минимально возможного уровня, чтобы максимально исключить конкуренцию?

-          изучение основных направлений капиталовложений:

a)         каковы инвестиции конкурентов?

b)         удалось ли конкурентам эффективно ими распорядиться?

c)         изучение стратегии финансирования:

d)         становится ли предприятие в случае большой задолженность более уязвимым, чем его конкуренты, при изменении экономической ситуации?

e)         сделало ли предприятие более разнообразными свои источники финансирования или же оно зависит от небольшого числа вкладчиков?

-          изучение способности прибыльного финансирования и рентабельности:

a)         капитализирует ли предприятие полученную прибыли или же оно направляет значительную часть прибыли на обслуживание долговых обязательств?

b)         каково способность предприятия к самофинансированию в сравнении с его основными конкурентами?

При проведении анализа конкурентов, необходимо ответить на некоторые вопросы (в соответствии с табл. 2).

Таблица 2. Анализ конкуренции и конкурентов.

№ п/п	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его показателей, действия по его улучшению
1	2	3	4
1	Кто основные конкуренты данного предприятия в каждой стране, по каждому рынку и каждому сегменту?
2	Какие методы конкурентной борьбы они используют?
3	Какую долю рынка занимает каждый конкурент?
4	Каковы перспективы развития конкуренции?
5	Каковы у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров, упаковка?
6	Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?
7	По отношению к каким конкурентам и в каких странах данная фирма действует успешнее и почему?
8	Способы распространения этого опыта на другие страны?
9	Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям, как потребительские свойства, тип, размеры, вес, упаковка, удобство пользования, цвет, вкус, запах, надёжность?
10	Какова возможная реакция конкурентов на выведение нового товара на рынок, изменение цены данного товара, увеличение доли рынка данного предприятия?
11	Какие стратегии стимулирования сбыта применяют конкуренты?
12	Каковы НИОКР конкурентов?
13	Каковы технологии производства конкурентов?
14	Какова патентная защита их товаров?
15	Каковы официальные данные конкурентов о прибылях и убытках?
16	Каково число работающих у каждого конкурента?
17	Как конкуренты рекламируют новые товары?
18	Как конкуренты подбирают себе менеджеров?
19	Каковы результаты выступления конкурентов на торгах?
20	Какова обстановка конкурентов на торгах?
21	Какова у них обстановка со снабжением сырьём и комплектующими изделиями?
22	Каковы коммерческие результаты конкурентов на выставках и ярмарках?

Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов – важный этап проведения исследований конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегий наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов строится на основе учёта следующих факторов:

¾        размеров, темпов роста, прибыльности предприятий конкурентов;

¾        мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

¾        текущей и предшествующей стратегии сбыта;

¾        структуры затрат на производство;

¾        организации производства и сбыта;

¾        уровня управленческой культуры.

На базе анализа факторов, указанных в таблице 1, формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов. Вместе с тем в этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

¾        численность занятых, структура прямых и накладных расходов;

¾        сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих частей;

¾        капиталовложения в основной капитал и запасы;

¾        объём продаж и число предприятий.

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегий фирм-конкурентов, и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон конкурентов (в соответствии с табл. 3.) зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента (знак «+» ¾ собственное предприятие, «0» ¾ важнейший конкурент.).

Таблица 3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия.

Факторы, характеризующие предприятие	Преимущества	Оценка	Недостатки
Менеджмент предприятия. Предпринимательская культура и философия Цели и формулируемые стратегии Система мотивации сотрудников	0	0 + 0 +	+
Производство Оборудование Гибкость производственных линий Качество производственного планирования и управления	0	0 0 + +	+
Научные исследования и развитие Интенсивность и результаты Ноу-хау Использование новых информационных технологий	+ +	0 + 0	0
Маркетинг Организация сбыта Расположение сбытовых филиалов Фаза «жизненного цикла» у важнейших продуктов	+ + +	0 0	0
Кадры Возрастная структура Уровень образования Квалификация и мотивация менеджмента	-	0 + 0 + 0 +	-
Финансы Доля собственного капитала Финансовый баланс Возможности получения кредитов	0 0 0	+ + +	-

Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов, в том числе выявление их сильных и слабых сторон, позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.