Анализ конкурентной среды Кемеровского молочного комбината

Содержание

 

 

Введение

1 Обзор литературы

1.1       Исследование и анализ рынков

1.2       Формирование стратегии

1.3       Тактика конкурентной борьбы

1.3.1   Ценообразование

1.3.2   Ассортиментная политика

1.3.3   Продвижение товара

2    Характеристика предприятия

3 Тактика и стратегия конкурентной борьбы фирмы

3.1 Основные сегменты рынка сбыта предприятия

3.2 Конкурентная среда

3.3 Конкурентоспособность продукции

3.4 Конкурентоспособность предприятия

3.5 Конкурентные стратегии предприятия

Практические рекомендации

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Рынок продуктов питания (молочной продукции) стремительно насыщается родными производителями, появляются новые имена фирм-производителей, новая продукция. Для того чтобы добиться повышенного спроса на свою продукцию, предприятие должно вступить в конкурентную борьбу с другими предприятиями. В условиях промышленной нестабильности проявляется особо остро. Известно, что выживает сильнейший. Как стать сильнейшим на рынке, как добиться поставленных целей поможет стратегия конкурентной борьбы предприятия.

Существует множество моделей и подходов к определению стратегии конкуренции. Какую из них выбрать поможет настоящего положения предприятия. Его слабые и сильные стороны дадут представления о направлениях действий предприятия по повышению конкурентоспособность фирмы в целом и выпускаемого продукта. Стратегия для этого и разрабатывается.

Для того, чтобы стратегия была эффективной необходимо применять определенную тактику борьбы с конкурентами.

Что сделать в каждом конкретном случае подскажет изучение инструментов тактики: сбыта, ценообразования, ассортимента, продвижение производимого продукта. Но делать это нужно систематически, так как использование конкурентами нового инструмента дает им дополнительное конкурентное преимущество. На имеющиеся конкурентные преимущества своей организации нужно делать акцент в конкурентной борьбе.

Интенсивность конкуренции постоянно возрастает, поэтому исследования и анализ конкурентов приобрели самый практический характер на сегодняшний день.

Обзор литературы

 

1.1      Исследование и анализ рынков

Рынок создается вокруг различных объектов представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда и т.д.

Существуют следующие типы рынков: потребительский рынок и рынок организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродажи и рынки государственных учреждений.

Существует рынок продавца и рынок покупателя. Он бывает потенциальный, доступный, квалифицированный доступный, целевой, косвенный.

При проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на различных рынках.

В основе выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - общий объем продаж на определенном рынке (частом или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товаров за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и факторы, представляющие собой совокупность усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

Целью проведения исследования позиций организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности её определенных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

Выделяют 5 конкурентных сил , определяющих привлекательность отрасли и данной организации а конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

·     Появление новых конкурентов;

·     Угроза замены данного продукта новыми продуктами;

·     Сила позиции поставщиков;

·     Сила позиции покупателей;

·     Конкурентная среда производителей в самой отрасли.

Существует понятие "барьер входа в отрасль", высоту которого следует учитывать как организациям находящимся внутри отрасли ( для них чем выше барьер тем лучше), так и организациям, которые предполагают вход в новую отрасль (для них чем ниже тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

ü Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, чем его традиционные производители;

ü Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы н6а приобретение товаров определенной марки. Новым производителям необходимо сделать свою марку популярной среди новых потребителей;

ü Фиксированными затратами, связанными с выходом на новую отрасль;

ü Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создать для выпуска новой продукции;

ü Доступом к системе товаропроизводителя. Традиционные производители данной отрасли могут создавать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети;

ü Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товароведения;

ü Отсутствие опыта производства данного вид продукта, вследствие чего его себестоимость в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли;

ü Возможными ответными действиями производителей данной отрасли, направленными на защиту своих интересов;

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется ввиду производство новых продуктов, удовлетворяющих туже потребность, но созданных на основе принципиально новых идей. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продуктов заменителей пот отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры. Необходимо принимать в расчет, расположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.

Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

¨   Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;

¨   Наличием возможности смены поставщиков;

¨   Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, р6ешать организационные и другие вопросы;

¨   Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей определяется в первую очередь несколькими факторами:

-   Возможность переключиться на использование других продуктов;

-   Затратами связанными с этим переключением;

-   Объемы закупаемых продуктов.

Эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, уровень прибыльности организаций одной отрасли.

Исследования, проведенные в указанных направлениях, дают фирме возможность определить конкурентный "климат", интенсивность соперничества, которым владеет каждый из конкурентов.

Пятая группа факторов характеризует конкурентную борьбу в самой отрасли.

Для каждого рынка товаров должны быть идентифицированы наиболее опасные конкуренты.

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций, так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все отрасли могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация нашедшая рыночную нишу.

С точки зрения организации деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевание ими таких сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

q  Имидж фирмы;

q  Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;

q  Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов и расчетов);

q  Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;

q  Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

q  Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР);

q  Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска основной продукции (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска;

q  Стабильность финансово-экономического положения. Финансы как собственные, так и привлеченные со стороны;

q  Рыночная цена с учетом возможных скидок и наценок;

q  Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

q  Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организации привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;

q  Эффективность сбыта с точки зрения использования товароведения;

q  Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей);

q  Уровень рекламной деятельности;

q  Уровень после продажного обслуживания:

q  Политика организаций во внешней предпринимательской среде, гарантирующая обособленность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие исследования деятельности организаций-конкурентов, перечень вопросов модно детализировать и дополнять за счет за счет вопросов по изучению конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение "многоугольника конкурентоспособности" / / также для продуктов конкурентов и коммерческой деятельности организаций-конкурентов в целом.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.д.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников и других источников. Особенно сложно это делать фирмам, представляющим не массовые услуги специфического характера.

Велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической и коммерческой разведки.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Ещё одно важное понятие – сегментация рынка. Это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех.

Организация должна решать, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

В ходе анализа конкретных сторон деятельности конкурентов часто возникают вопросы и проблемы общего характера, связанные с необходимостью объяснения мотивов тех или иных действий. Если ограничится при их анализе только внутренними особенностями и условиями деятельности предприятий, многие вопросы останутся без ответов.

Конкурентная среда предприятия часто отождествляется с маркетинговой средой, включающей совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителями и потребителями продукции.

Особенности конкурентной среды предприятия определяются типом конкуренции на рассматриваемом рынке. Для определения его особенностей целесообразно сопоставить характеристики ранее рассматриваемых моделей конкуренции с основными параметрами рынка. На практике такой подход не всегда даёт однозначный результат из-за неоднородности рынков и их нестабильности. Дополнительными критериями для определения преимущественной модели конкуренции, реализуемой на рынке, могут служить приоритеты политики предприятия. Для различных моделей конкуренции они имеют специфические особенности.

В среде монополистической конкуренции основные задачи предприятий будут одни, в среде олигополистической – другие, в среде чистой монополии – третьи.

Конкурентная среда предприятия в условиях различных моделей конкуренции формируется в результате воздействия на товарный рынок множества разнородных факторов, характеризующихся определённой сферой действия, временным периодом, интенсивностью. Если группировать их в рамках субъектов рынка, деятельность которых создает условия для конкуренции, можно выделить 6 основных факторов среды рынка:

-   государство и его политика в области регулирования конкуренции;

-   предприятия, вступающие на рынок и обостряющие конкурентную борьбу;

-   потребители продукции, оказывающие давление на предприятия отрасли;

-   поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий на отраслевой рынок;

-   производители товаров-заменителей продукции.

Изучение представленных факторов является важной предпосылкой формирования системного видения конкурентности среды предприятия, без которого невозможна практическая работа на рынке.

Оценка состояния конкурентной среды состоит в анализе ключевых характеристик представленных факторов и включает ряд взаимосвязанных процедур.

При оценке государственной политики, регулирующей конкуренцию на конкретном товарном рынке, необходимо рассмотреть во взаимосвязи воздействие государства как непосредственно на субъекты исследуемого товарного сегмента, так и их взаимосвязи. В качестве анализируемых факторов, определяющих характер государственного регулирования конкуренции. Необходимо выделить ряд важнейших элементов государственной политики:

-   Антимонопольная политика, определяющая средства и методы контроля и ограничения существующих естественных и государственных монополий; условия квалификации доминирующего положения на рынке и соответствующие санкции государства (вплоть до принудительного разукрупнения предприятия монополистов) и другое.

Главным субъектов формирования антимонопольной политики является Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП) при Правительстве РФ.

-   Финансовая политика стимулирования конкуренции, проводимая Министерством финансов, Центральным Банком РФ, Министерством Экономики и включающая: регулирования объемов и условий предоставления кредитов, депозитные ставки, анализ налогообложения, динамику и размеры доходов субъектов рынка, нормы рентабельности производства и реализации продукции.

-   Государственная стандартизация продукции, технологий, условий безопасности и экологичности производства, охрана окружающей среды.

-   Патентно-лицензионная политика, законодательно закрепляющая исключительные права на открытия, изобретения, рационализаторские предложения, но-хау и другую интеллектуальную собственность.

Необходимо отметить, что конкуренция предприятий отрасли сводится к созданию благоприятных условий относительно пяти ранее перечисленных элементов конкурентной среды плюс государственная политика.

Активные средства адаптации к внешним обстоятельствам включают атакующие и защитные действия, направленные на:

На такое позиционирование предприятия на рынке, которое дает наилучшую защиту от факторов, определяющих высокую интенсивность конкуренции в отрасли;

Изменение существующего равновесия конкуретной среды за счет разработки и проведения специальных стратегических инициатив;

Использование объективных изменений на рынке для предупреждающих действий, меняющих расстановку сил в конкурентной борьбе в пользу предприятия;

Диверсификация и постепенный уход с рынка при высокой агрессивности конкурентной среды.

Принятие подобных решений требует большой предварительной работы. Одним из первых ее этапов является оценка совокупного влияния конкурентной среды на характер конкуренции между предприятиями отрасли.

Далее необходимо выделить основных конкурентов и их конкурентные преимущества по отношению к одному производителю, найти конкурентные преимущества у этого предприятия.

Важным элементом конкуренции является сам продукт производимой фирмой и его качество, действия организации для повышения конкурентоспособности продукта.

Конкурентоспособность фирмы – способность фирмы конкурировать с выявленными конкурентами – также является неотделимым условием анализа конкурентной среды.