Валовой объем продаж во времени

1.                Валовой объем продаж во времени.

		Динамика продаж
	%, $, V

 

На оси ординат откладываются натуральные показатели, денежные либо процентные, на оси абсцисс – временные интервалы (недели, месяцы, кварталы, годы).

Анализ изменения динамики продаж позволяет получать информацию о состоянии жизненного цикла товара или услуги, о реагировании рынка на действия предприятия и его конкурентов.

2.                Ассортиментный состав проданных товаров или услуг.

Диаграмма ассортиментного состава товаров и динамики изменения

 

Из таких зависимостей следует возможность получения информации о том, какой из товаров развивается, а какой подвержен спаду, какова динамика изменения производства и продаж, какова динамика спроса на товары, судить об эффективности работы предприятия.

3.                Распределение рыночных долей.

Как правило, точно оценить доли каждого из игроков на рынке весьма непросто, эти оценки приблизительны. Тем не менее, без понимания реальной ситуации и своего места на рынке работать серьезно невозможно.

Анализ по сферам ответственности:

Выделение бизнес-единиц (дочерних или хозрасчетных предприятий) в структуре предприятия является весьма действенным способом повышения эффективности их работы.

Метод используется на практике более 30 лет. Одна из первых перешла на такую организацию бизнеса компания General Electric, в структуру которой входит около 30 бизнес-единиц. Это связано со значительной диверсификацией выпускаемой компанией GE продукции: от домашних электроприборов до спутниковой техники.

Примерные схемы для проведения анализа продаж:

Состав покупателей

Квартал	Более 100 тыс. руб.		50-100 тыс. руб.		Менее 50 тыс. руб.		Всего покупателей
	Количество покупателей	Объем покупок, %	Количество покупателей	Объем покупок, %	Количество покупателей	Объем покупок, %
2003 год
I	15	29,9	93	26,0	2490	44,1	2598
II	17	32,2	101	22,5	2801	45,3	2919
III	17	32,2	101	22,5	2801	45,3	2919
IV	33	39,1	200	24,1	3158	36,8	3391
2004 год
I	55	43,7	315	25,3	3297	31,0	3667
II	85	48,7	472	27,9	3135	23,4	3692

Представленные данные помогают выяснить не только реальное состояние продаж за некоторые промежутки времени, но и определить, кто из имеющихся покупателей наиболее выгоден для предприятия, каков качественный состав покупателей и каково их количество.

Знание своего покупателя позволяет предприятию лучше организовать работу, направленную на удовлетворение потребностей клиента. А потеря 10 % покупателей за 5 лет грозит снижением прибыли вдвое!

Обычно анализ продаж проводят раз в неделю, а магазины и розничные торговые точки - ежедневно.

Например, динамика торговли одного магазина в течение рабочего дня (с 8-00 до 20-00) представлена на рисунке:

Из диаграммы видно, в какие часы происходит «пик» наплыва покупателей, а в какое время наблюдается затишье. В течение дня наблюдается 2 «пика»: самый большой приходится на время с 13-00 до 15-00, второй – с 17-00 до 19-00. Анализ полученных данных позволяет сделать выводы о том, какое количество кассиров и в какое время необходимо иметь в торговом зале для быстрого обслуживания покупателей, а в какое время нет необходимости держать большое количество персонала за прилавком, когда следует пополнять торговые места товаром, чтобы не создавать неудобства покупателям.

Подробнейшую информацию о продажах в режиме реального времени (т.е. когда о каждой покупке становится известно в сам момент покупки) позволяет получить система штрих-кодировки. В каждый момент можно обратиться к системе штрих-кодов и выяснить, что имеется на складе, что находится в торговом зале, сколько, когда и чего продано. Наличие информации о том, что и как продается, позволяет проводить оптимизацию объемов закупок, снижать свои затраты на организацию продаж и обслуживание покупателей, следить за реакцией рынка.

Изучение структуры заказов также представляет собой важную информацию для предприятия.

Анализ структуры объемов заказов в течение месяца

Объем заказов	Количество заказов			Выручка от реализации			Средний объем заказа, руб/заказ
	штук	%	Итого, %	руб	%	Итого, %
1	2	3	4	5	6	7	8
0-1000	1515	19,6	19,6	92991	0,2	0,2	61,4
1001-2500	2169	28,1	47,7	3739848	9,2	9,2	1724,2
2501-4000	1340	17,3	65,0	4281735	10,3	19,5	3195,3
4001-7000	1281	16,6	81,6	6763602	16,3	35,8	5279,9
7001-10000	546	7,1	88,7	4574380	11,0	46,8	8378,0
10001-15000	381	4,9	93,6	4604765	11,1	57,9	12986,0
15001-20000	145	1,9	95,5	2513480	6,1	64,0	17334,3
20001-30000	156	2,0	97,5	3810292	9,2	73,2	24425,0
30001-50000	117	1,5	99,0	4473477	10,8	84,0	38234,9
От 50 000	80	1,0	100,0	6625931	16,0	100,0	82824,1
Всего	7730	100,0		41480501	100,0		5366,1

Наряду с табличной информацией можно использовать графические построения.

Зависимость количества заказов от их стоимости

Анализ графика зависимости количества заказов от их стоимости позволяет оценить эффективность своей работы при ориентации на массового заказчика, но одновременно не потерять и других заказчиков. Такие построения позволяют проводить сегментацию потребителей.

Анализ продаж товаров по регионам.

Для предприятия весьма важно выяснение каналов, по которым происходит распространение и фактические продажи товаров. При прослеживании канала распространения товара очень важным является выяснение формирования продажной цены для конечного покупателя.

Вся территория РФ очень неоднородна по экономическим, социальным, демографическим и иным признакам. По всей территории выделяются локальные рынки, значительно отличающиеся друг от друга по плотности населения, уровню получаемых доходов, отношению к разным товарам. Учёт таких факторов весьма важен, т.к. даёт возможность лучше понимать рынок и покупателей.

Использование нижеприведенной таблицы позволяет проводить анализ продаж разных товаров по регионам. В таблицу вместо регионов можно подставлять наименования разных торговых точек и магазинов, суть анализа не изменяется. Главное то, что анализ позволяет получить информацию – где, в каком месте, какой товар и как продаётся.

Объемы сбыта по видам продукции, регионам и областям

Регионы	Товар 1		Товар 2		Всего по всем видам товаров, тыс. руб.
	Натуральный показатель	Тыс. руб.	Натуральный показатель	Тыс. руб.
Регион 1 Юг Запад Север Восток
Всего по региону
Регион 2 Юг Запад Север Восток
Всего по региону
Итого по всем регионам	∑ 1	∑ 11	∑ 2	∑ 22	∑

Динамика сбыта товаров по регионам

Анализ продаж по регионам позволяет отслеживать наиболее прибыльные направления, регионы с растущим спросом и т.д.

Выбор региона. Можно сделать с помощью 2-х индексов:CDI и BDI.

CDI – это индекс развития отрасли. Он помогает определить рынки с большим потреблением на душу населения и узнать, где сконцентрированы продажи по товарам.

BDI – это индекс развития марки. Он имеет непосредственное отношение уже к самой фирме: показывает, как распределены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках фирмы.

% продаж компании в данном регионе ВDI = ----------------------------------------------------------------------------------------  % населения данного региона от населения в регионах, обслуживаемых компанией

 

В зависимости от этих двух показателей можно классифицировать региональные рынки следующим образом:

		CDI
		высокий	низкий
BDI	высокий	1. Сильный рынок, с хорошим потенциалом. Может потребоваться сильная работа для ограничения доступа конкурентов.	2. Успешный рынок для данной компании. Не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе.
	низкий	3. Потенциально хороший рынок для дальнейшего развития. Возможно преодоление сильных позиций конкурентов.	4. Никаких перспектив. Лучше избегать таких рынков.

Надо учитывать, что фактически каждый отдельный рынок определяется 2 показателями:

·                   Количеством потребителей

·                   Объемом потребления

Они определяют маркетинговую политику фирмы.

Например,

Рынок водки: характеризуется уменьшением количества как потребителей, так и объемов потребления. Для такого рынка рекомендуется выбор сильного специфического атрибута.

Рынок пива: объем потребления активно растет, а количество потребителей – нет. В этом случае акцент лучше сделать на потребительские свойства предлагаемого товара.

Рынок соков: наблюдается увеличение как числа потребителей, так и объема потребления. Здесь наилучшей стратегией борьбы с конкурентами является стратегия низких цен, а акцент нужно сделать в основном на дистрибуцию.

Совокупность зависимостей продаж по клиентам, регионам, группам товаров позволяет получать достоверную и реальную информацию о состоянии продаж. Дополнив эту информацию сведениями об осуществленных оплатах, полученных из бухгалтерии, можно смело принимать решения по конкретным направлениям работы, делать выводы о результативности работы по отдельным направлениям.

Вопрос 2. Анализ существующих потребителей. АВС-анализ

В любой компании процесс планирования маркетинга должен начинаться с изучения существующего состава покупателей и их привлекательности для организации.

Цель этого обзора состоит в оценке текущего состояния маркетингового мышления и действий внутри организации, поскольку именно они лягут в основу разработки нового плана маркетинга.

В большинстве фирм существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяются здравым смыслом и исторической информацией о рынке и отдельных покупателях. Это дает фирме интуитивное ощущение потребительской реакции и восприятия продуктов. Если объединить эту информацию с данными о продажах, то можно получить более широкую картину рынка.

То, что фирмы обнаруживают пробелы в необходимой им информации, неизбежно, равно как не подлежит сомнению и то, что сведения о восприятии требуют регулярного обновления. Это важно потому, что в большинстве организаций «исторически сложившееся» восприятие относительной значимости различных групп покупателей влияет на выбор целевых групп (или сегментов), а также на прогнозирование будущих продаж. С учетом скорости перемен в потребностях покупателей и непостоянства рынка в плане конкуренции и тенденций, потребность в пересмотре целей существует всегда.

Изучение имеющейся у фирмы совокупности покупателей, приоритетов и сегментов состоит из 4 этапов. Они помогают фирме определить значимость различных рынков и групп покупателей.