Навигация
1 этап
Определить, как в настоящее время покупатели делятся на подгруппы или сегменты.
Например, на рынке промышленных товаров это могут быть сектор промышленности, тип покупателя, способ свершения покупки (сезонно, регулярно, иначе), типы приобретаемых у компании продуктов, территориальное расположение и др.
На рынках потребительских товаров сегменты компании могут определяться по способу продаж, социальному классу, возрасту, полу, стилю жизни, способу свершения покупки и др. факторам. Вне зависимости от используемого критерия следует подумать, является ли такой способ деления характерным для данной отрасли.
2 этап
По каждому существующему сегменту или группе покупателей составляется резюме потребностей в продукте, дилерах, объеме сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые фирма должна стремиться удовлетворить.
Эти потребности, называемые также Основными Ценностями Покупателей (ОЦП), представляют собой принципиальные аспекты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся или требуются покупателями.
Подведение итогов на 1-м и 2-м этапе не составит труда. Пример таких результатов для рынка фотоаппаратов:
Анализ существующих сегментов / секторов рынка на примере рынка фотоаппаратов
| Группа или сегмент покупателей | Основные потребности этих покупателей (ОЦП) | Дескрипторы, с помощью которых компания описывает целевой сегмент |
| 1. Профессионалы | - надежность - качество снимков | Профи |
| 2. «Продвинутые» любители | - репутация марки - уверенность в безопасности - удобство, ценность | Дети и им подобные взрослые |
| 3. Любители | - удобство, набор функций | Любители |
| 4. Случайные пользователи | - простота | Фотографы по выходным |
| · Проранжировать сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для фирмы · В каждом сегменте проранжировать основные ценности покупателей в столбце 2 · Четко определить понятия ОЦП, чтобы избежать неопределенности | ||
К примеру, некоторые автопроизводители сегментируют свои рынки по объему двигателя автомобиля. Они знают, что каждой из полученных категорий машин будут соответствовать свои потребности покупателей (ОЦП). Для типичного покупателя «маленького»автомобиля гораздо важнее экономичность в смысле расхода топлива и затрат на обслуживание, в то время как покупатели крупного автомобиля представительского класса больше интересует качество отделки салона.
3 этап
Многие фирмы обнаруживают, что состав рынков со временем изменился, равно как и их значение для фирмы. Можно составить «таблицу важности сегментов за последние Х лет», сопроводив её сносками там, где важность сегмента меняется наиболее сильно (например, если сегмент, который в 1995 году считался вторым, а в 2001 году стал девятым).
Анализ важности рынков за последние Х лет
| Ранг важности сегментов по годам | |||||||
| Сегмент | t-n | ... | t-4 | t-3 | t-2 | t-1 | Текущий год (t) |
| Причины основных изменений | |||||||
| · Проранжировать важность каждого сегмента для фирмы за последние годы. В качестве показателя значимости могут использоваться объемы продаж, доля рынка, прибыльность сегмента или вклад в покрытие затрат · Объяснить наиболее значительные перемены важности сегментов | |||||||
Похожие работы
... того, предприятие готово оказать консультативные услуги по применению любых типов арматуры, применяемых в промышленности, строительстве, гидротранспорте, водоснабжении. 2. Анализ внутренней среды ОАО «Икар» 2.1 Анализ хозяйственной и финансовой деятельности предприятия Порядок оценки стоимости чистых активов акционерного общества утвержден совместным Приказом Министерства финансов РФ № ...
... влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе. 2. Анализ внутренней среды предприятия Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько ...
... » и при сравнении графического профиля с идеальным видно, что многие оценки совпадают, что опять же говорит о том, что внешняя среда предприятия находится в благоприятном воздействии на само предприятие. Возможности ОАО «Сибирьтелеком» По результатам проведенного анализа можно смело утверждать, что предприятие развивается в правильном направлении и в перспективе имеет хорошие шансы стать ...
... из пшеницы будет всегда востребованным продуктом и несмотря ни на что люди будут его покупать, поэтому выращивание зерновых само по себе очень выгодно. 2.3 Анализ конкурентной среды предприятия Для того чтобы провести анализ конкурентной среды необходимо для начала знать сильные и слабые стороны своего предприятия. Для этого ясной оценки сил нашего предприятия и ситуации на рынке, ...
0 комментариев