Навигация
Выбор носителей и размещение рекламы в СМИ
42608
знаков
1
таблица
3
изображения
1.2 Выбор носителей и размещение рекламы в СМИ
Принятие решения о выборе носителей при рекламировании в СМИ происходит по двум критериям: географическому (который включает в себя объект рекламирования) и эффективной аудитории.
В зависимости от того, что вы собираетесь рекламировать, вы должны определить ту географическую территорию, на которой целесообразно проводить кампанию, и в соответствии с этим выбрать соответствующие средства.
Позволим себе напомнить, что ключевым фактором выбора и последующей лояльности потребителей и клиентов является географический, измеряемый в абсолютном расстоянии для мест обслуживания и магазинов и «шириной дистрибьюции» для товаров. При принятии решения о рекламировании, которое является весьма затратным, следует помнить, что ширина дистрибьюции очень сильно сказывается на эффективности затрат (рис. 1.1): при одинаковых затратах, определяемых структурой цен на рекламу в СМИ, эффективность рекламирования при 80% дистрибьюции будет в 6–8 раз выше, чем при ширине дистрибьюции в 40%.
Рис. 1.1 Зависимость эффекта от ширины дистрибьюции и рекламного охвата
Соответственно, при малой ширине дистрибьюции товаров проведение рекламных кампаний в СМИ нецелесообразно и достаточно ограничиться наружной рекламой у мест продажи. Также вполне достаточно ограничиться наружными носителями (и директмаркетингом) при рекламе различных мест обслуживания и самих магазинов, так как зоны обслуживания конкретных точек в крупных городах (более 100 тыс. жителей) во много раз меньше, чем зоны покрытия СМИ.
Сравнительная эффективность различных СМИ является очень важным параметром при принятии решений о выделении финансирования, но при этом на постсоветском пространстве существует целая система заблуждений по этому вопросу, основными элементами которой являются вера в рекламную силу телевидения и лозунг «эффективной частоты».
Не вдаваясь в исторические подробности формирования этой системы, сразу определим, что мы будем понимать под «эффективностью рекламного контакта». Это изменение поведения человека после его возможной встречи с рекламным сообщением (находился в комнате с включенным телевизором при показе рекламного блока; читал или просматривал издание с нашей рекламой; проходил мимо щита и т. д.). Много лет назад сотрудник крупнейшего рекламного агентства FCB Губерт Цильске провел два исследования формирования осведомленности о рекламе в прессе и на телевидении. Это были довольно сложные исследования, поскольку обязательным условием в них было обязательное наличие рекламного контакта перед опросом. В результате были получены данные, которые позволяют утверждать, что единственный рекламный контакт в прессе в 7 раз эффективнее контакта по телевидению, и хотя при длительных сроках рекламирования разрыв в эффективности сокращается, заметное различие (2–3 раза) сохраняется (рис. 1.2).
Рис. 1.2 Сравнительная эффективность рекламирования в прессе (13 недель, одно объявление в номере) и на ТВ (13 недель по 100 GRP)
Безусловно, что касается результатов этого исследования (оно не единственное, демонстрирующее рекламные преимущества прессы по сравнению с телевидением, но практически единственное, контролирующее наличие контакта; в других использовались статистические подходы к его наличию) – спорным является утверждение, что в России аудитория телевидения больше аудитории прессы. И вроде бы формально это действительно так, телевизор смотрит более 90% населения, а газеты и журналы читает около 60%, но если придерживаться полученных результатов исследований, то при эффективном рейтинге прессы в 60% и эффективный рейтинг телевидения, позволяющий сравнивать ожидаемые эффекты от рекламы, составит 30–45% общероссийской аудитории. А с учетом технически достижимых недельных аудиторий конкретной рекламной кампании (45% по прессе и 65% (22–32% «эффективного контакта») по телевидению) и необходимых для этого бюджетов (2,5 млн рублей в прессе для объявлений формата 21? 30 см и около 10 млн рублей на телевидении для минимально эффективной длины ролика в 20 секунд) очевидно, что эффективность вложений в рекламу в прессе в 6–7 раз выше, чем в телевидение (табл. 3).
Таблица 1.1
| Критерий | ТВ | Пресса |
| Аудиторные возможности | 92% | 60% |
| Эффективная аудитория | 30–45% | 60% |
| Технически достижимая эффективная аудитория | 22–33% | 45% |
| Стоимость сравнимой недельной рекламной кампании | 10 млн. рублей | 2,5 млн. рублей |
| Удельные затраты на 1% эффективного охвата | 0,30–0,46 млн. рублей | 0,056 млн. рублей |
Сравнительная эффективность рекламных кампаний в различных СМИ и на других носителях (директмаркетинг, наружная реклама) отображена на рис. 1.3, и только ленивый не заметит, что целесообразность использования телевидения самая низкая, а медийная реклама в Интернете вообще не дает никаких результатов.
Рис. 1.3 Сравнительная эффективность рекламных кампаний в СМИ и на других носителях
Безусловно, различные потребительские группы имеют различную структуру медийного потребления, которую необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний. Например, старшие возрастные группы предпочитают ежедневные газеты ежемесячным журналам, а люди среднего возраста предпочитает еженедельную прессу; с ростом социального статуса люди начинают больше слушать радио и читать еженедельную прессу; те же изменения обусловлены и ростом доходов и т.д. Следует сразу обратить внимание, что выбор конкретных носителей должен осуществляться на основе аудиторных показателей, о чем мы поговорим в соответствующих разделах.
Очень важным, особенно с учетом стоимости, является вопрос о необходимой частоте предъявления рекламы для достижения максимального результата. Очень часто приходится слышать о так называемой «эффективной частоте» – концепция была предложена Майклом Неплзом в 1978 г. на основе анализа результатов исследований Колина Макдоналда, проведенных им в начале 60-х гг. прошлого века, и декларировала, что люди реагируют на рекламу только после третьего предъявления. Последующие исследования Джона Филиппа Джонса, опубликованные в 1995 г., опровергли этот взгляд на эффективность рекламы, и через некоторое время на конференции Фонда исследований рекламы Колин Макдоналд заявил, что его всегда удивляли результаты, полученные Неплзом, и что его результаты скорее подтверждают выводы Джонса.
Суть же современного взгляда на эту проблему заключается в том, что для потребителей самым эффективным является последний рекламный контакт, полученный перед покупкой, а срок действия последствий рекламного контакта, обнаруживаемый на поведенческом уровне, составляет 1–2 дня. Безусловно, этот результат можно интерпретировать как необходимость предъявления рекламы потребителям для поддержания предпочтения каждые 2–3 дня, но выяснилось, что это неправильный вывод: после краткого срока, в течение которого могут реализоваться последствия рекламного контакта, у потребителей наступает период нечувствительности к сообщению (рефрактерности), в котором они, по сути, игнорируют любую рекламу бренда.
Похожие работы
... список, нами отмечено, что чаще всего рекламу заказывают туристические фирмы, рекламу мебели и различные отрасли производства (приложение 3). Не менее важным показателем потребности города в рекламе – это свободные вакансии рекламных агентств. Проаналировав объявления о найме (газеты «Работа для Вас», «Карьера», http://reklama.saratovonline.ru), мы составили рейтинг наиболее востребованных ...
... товар или услугу, можно сопоставить эти данные, сделать выводы об эффективности рекламы и своевременно скорректировать ход рекламной кампании в сети. Во-первых, это дает возможность рекламодателю оптимально выгодно расходовать бюджет, выделенный на интернет-рекламу, и, во-вторых, добиться максимальной отдачи, снизив стоимость "клика". Зачастую рекламодатель неверно оценивает эффективность ...
... , средств производства, капиталов, инвестиций, персонала и т.д.), осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1-5 лет – короткие сроки) 4. оперативное планирование (конкретных действий на краткосрочный период). V. IT в рекламной деятельности Мультимедиапрезентация Презентация – коммуникационный процесс. Виды презентаций ...
... Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. В целом при планировании рекламной кампании в прессе рекомендуется придерживаться следующей последовательности: 1. определить целевую аудиторию; 2. определить цели рекламной кампании; 3. определить основную идею рекламной кампании; 4. ...
0 комментариев