РАСЧЕТ И ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ ЖУРНАЛА «LюMON»

3. РАСЧЕТ И ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ ЖУРНАЛА «LюMON»

3.1 Методика расчета экономической эффективности и обоснование ее применения для предложенных мероприятий

Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какую роль выполняет реклама на рынке, не все, кто знает бренд, положительно к нему относятся, не все, кто положительно к нему относятся, совершают покупку.

По результатам исследования, было выявлено, что на настоящий момент сектор потенциальных потребителей не достаточно осведомлен о журнале, поэтому первоочередной задачей является проинформировать аудиторию и повысить осведомленность. Следующей задачей является повысить узнаваемость товара на рынке и сформировать благоприятное мнение о нем, увеличить аудиторию положительно настроенных читателей и увеличить объем продаж в розничной торговле.

В настоящем, объемы продаж составляют 70 %, но желаемый объем продаж составляет увеличение его на 10%. Остальные 30% прибыли журналу и компании поступает от рекламодателей и заказчиков агентства. Но ситуация на рынке становится все сложнее из-за притока новых информационных периодических изданий, что обуславливает ужесточение конкуренции, в связи с этим журнал должен удержать своих лояльных клиентов, и занимать достойное место на информационном рынке. Поэтому было принято решение о создании и проведении комплекса мероприятий по продвижению.

Стратегия продвижения подразумевает под собой комплекс различных методов по привлечению и удержанию внимания потенциальных и существующих потребителей (читателей). Еще раз повторим, что сюда входят и реклама, и PR-кампании, организация специальных событий, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и многие другие. Все эти методы направлены на улучшение имиджа компании (издательства) и на увеличение доходов (за счет увеличения числа розничных продаж, рекламы). Просчитать эффективность всей коммуникационной кампании очень сложно, поскольку ее элементы подразумевают под собой различные подходы к определению их эффективности.

Для того, чтобы получить представление о том, как специалисты в области коммуникационного менеджмента определяют совокупную эффективность кампаний, стоит обратиться к определению основных принципов оценки их эффективности. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.

Чтобы подготовить базу для оценки результатов коммуникационных кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, задачи продвижения должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

Для определения экономического эффекта кампании воспользуюсь экономическими показателями ООО «Идея Fix», полученными при

Выручка компании составляет в среднем 685780 рублей в месяц. Затраты составляют 300000 рублей в месяц, складываются из постоянных (заработная плата, расходы на услуги связи, расходы на аренду офиса, налоговые отчисления) и переменных издержек (расходы на подготовку материалов в печать , а именно: сбор – обработка – верстка – редактирование, расходы на энергоресурсы, расходы на полиграфические услуги).

Таким образом, прибыль от продаж в месяц составляет 385780 рублей.

Информация получена на основе анализа финансово-экономической отчетности ООО «Идея Fix» за 2007 год.

На запланированные мероприятия по продвижению составлен бюджет в размере 272420 рублей. Планируется увеличение объема продаж в среднем на 7% в месяц.

Экономическую эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на развитие товарооборота. Для этого анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы рассчитывается по следующей формуле:

; (1)

где

 – дополнительный объем продаж;

 – объем продаж до рекламного периода;

 – прирост объема продаж за рекламный и после рекламный период, %;

- период учета объема продаж в рекламный и после рекламный период.

Рентабельность продаж  можно рассчитать по следующей формуле:

; (2)

где

- прибыль от продаж, в рублях

- объем продаж, в рублях.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который будет, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж и расходами на рекламу. Для расчета экономического эффекта  можно использовать формулу:

, % (3)

где

 – прибыль от продаж после внедрения комплексной программы продвижения продукции, в рублях;

 – прибыль от реализации до внедрения программы, в рублях;

 – затраты на реализацию программы продвижения, в рублях.

Также необходимо определить за какой период окупятся затраты на реализацию коммуникационной кампании. Показатель окупаемости рассчитывается по следующей формуле:

; (4)

 – окупаемость, месяцы;

 – затраты на реализацию кампании;

 – среднегодовой приток денежных средств от проекта в рублях.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения комплекса маркетинговых мероприятий с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: оптимистичный, имеет максимальный эффект от внедрения программы мероприятий по продвижению; умеренный – эффект от реализации кампании средний, пессимистический - минимальный эффект от внедрения программы, мероприятия окупаются в течение длительного периода или организация несет убытки, и тогда нецелесообразно претворять в жизнь намеченную программу продвижения продукции. Таким образом, необходимо стремиться к оптимистическому варианту.

Таким образом, для каждого из вариантов необходимо рассчитать показатели эффективности.

Оптимистичный вариант подразумевает увеличение объема продаж на 10%.

По формуле (1) получаем:

Таким образом, объем продаж должен увеличиться на 10%, и тогда дополнительный товарооборот составит 822936 рублей в месяц по окончании реализации коммуникационной кампании.

Ожидаемая прибыль от продаж после проведения кампании составит 5452296 рублей, прогнозируемый объем продаж составит 9052296 рублей в год.

Рентабельность продаж согласно формуле (2) определятся, как:

Такой показатель говорит о том, что после внедрения комплекса мероприятий по продвижению, компания будет получать 60 копеек прибыли с каждого, вырученного от продаж рубля.

Экономический эффект составит:

Определим срок окупаемости по формуле (4):

Таким образом можно сделать вывод, что при оптимистическом подходе срок окупаемости рекламных мероприятий составит примерно 4 месяца.

Далее рассмотрим эффект коммуникационной кампании при умеренном подходе:

В данном случае объем прибыли после реализации комплекса мероприятий по продвижению составит 5205415 рублей, планируемый объем продаж составит 8805415 рублей.

Экономический эффект составит:

Определим срок окупаемости по формуле (4):

Данный показатель показывает, что при умеренном подходе инвестиции на реализацию коммуникативной кампании окупятся через 6 месяцев.

Последний подход пессимистический.

Ожидаемая прибыль от продаж после проведения кампании при пессимистическом подходе составит 5040828 рублей, прогнозируемый объем продаж составит 8640828 рублей.

Рентабельность продаж:

Данный показатель характеризует то, что с каждого полученного рубля от реализации предприятие имеет 58 копеек прибыли.

Экономический эффект составит:

Срок окупаемости:

Такой показатель означает, что затраты на проведение мероприятий по продвижению журнала окупятся, примерно, через восемь месяцев.

Из расчетов видно, что при всех подходах эффект от коммуникационной кампании больше затрат на ее проведение, то есть деятельность фирмы не убыточна и расходы со временем окупаются.

В результате расчетов, на основе полученных данных можно сделать вывод, что разработка коммуникационной кампании ООО «Идея Fix» эффективна и целесообразна. Рассматривая все три варианта расчета экономического эффекта, получаем положительный результат, это говорит о приемлемости запланированных мероприятий. Компании необходимо стремится к оптимистическому варианту, с тем, чтобы ежемесячно увеличивать объем продаж в среднем на 10%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Практика показывает, что только комплексный стратегический подход к продвижению компании и производимой ею продукции на рынке дает положительный результат. Программа мероприятий по продвижению будет в том случае эффективной, если в ней грамотно сочетаются такие элементы комплекс-маркетинга, как: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и маркетинг.

В ходе дипломного исследования Агентства коммуникаций «Идея FIX» и основного продукта компании, журнала «LюMON», были решены поставленные задачи: проанализированы внутренняя и внешняя среда организации, дано описание издаваемого агентством журнала «LюMON», проведен анализ сильных и слабых сторон компании, дана оценка конкурентных сил и ресурсов. Были определены приоритетные методы и каналы продвижения издания, произведены расчеты эффективности реализации намеченных мероприятий.

Журнал «LюMON» существует на рынке почти 2 года, в компании нет структурированной системы продвижения издания на информационном рынке. Мероприятия по продвижению имели ситуационный характер. Для того, чтобы расположить читателя (клиента) и сформировать его положительное отношение к журналу, компания проводила промо-акции, участвовала в организации презентаций и проведении значимых событий города, посредством осуществления информационной поддержки, с целью повышения узнаваемости журнала на рынке и лояльности потребителей. Что является актуальным на начальном этапе жизненного цикла журнала.

В ходе исследования выяснилось, что достоинствами журнала «LюMON» являются его положительная репутация, смелый, креативный дизайн, высокое качество печати, интересные и содержательные редакционные материалы, в которых представлены новые идеи для духовного развития и карьерного роста читателей, а также необычный литературный формат статей.

Недостатками можно назвать: относительно молодой возраст журнала и недостаточную осведомленность аудитории, что заставляет читателей с особой осторожностью относиться к изданию и замедляет ожидаемую реакцию целевой аудитории на коммуникационные сообщения, эффективность которых определяется увеличением объема продаж.

В условиях жесткой конкуренции компания придерживается наступательной стратегии, стремиться перегнать соперников на рынке, а также следовать положительному опыту других агентств. В виду отсутствия четко структурированной системы продвижения, была разработана комплексная программа мероприятий по продвижению журнала «LюMON». Программа мероприятий рассчитана на год, в период с марта 2008 года по март 2009 года. Системный подход к реализации коммуникационных мероприятий способствует усилению воздействия на целевую аудиторию, а следовательно более быстрому достижению конечных целей. В рамках коммуникационной кампании были выбраны следующие каналы распределения информации:

-          телевидение;

-          наружная реклама;

-          звуковая реклама;

-          BTL-акции;

-          Интернет-реклама.

Соответственно были выбраны формы представления сообщений:

-          рекламный ролик длительностью 15 секунд во время выхода;

-          двустороння рекламная перетяжка;

-          аудио-ролик в местах продаж длительностью 15 секунд;

-          промо-акции в местах продаж (раздача поздравительных открыток от журнала «LюMON» в преддверии праздников);

-          презентации журнала (акции «Выбери своих», «Чай с LюMONом»);

-          рекламный баннер (Интернет-реклама не включена в статью расходов, поскольку компания представляет рекламу на Интернет-страницах тех компаний, с которыми работает на условии взаимозачета и предоставляет им возможность размещения в журнале по эквивалентной стоимости).

В отношении печатной продукции в целом механизм успеха следующий. Первые читатели издания, убедившись в его новом и привлекательном информационном качестве, продолжают покупать журнал на второй и третий день выхода, их примеру начинают следовать другие потребители. Растет цитируемость материалов в СМИ. Растут тиражи, расширяется география распространения, снижаются издержки, увеличиваются доходы.

Издатель принимает меры по стимулированию сбыта и проникновению в новые сегменты рынка прессы, в новые каналы распространения.

Согласно данной схеме, в первую очередь внимание следует уделить мероприятиям, направленным на стимулирование сбыта (промо-акции, аудио-ролик), поскольку эффект от данных мероприятий оценивается по результатам прироста товарооборота компании.

На втором плане находятся остальные вышеперечисленные мероприятия по продвижению продукта, нацеленные на повышение узнаваемости журнала, формировании положительного, благоприятного настроя целевой аудитории по отношению к продукту (видео-ролик на телевидении, Интернет-реклама, наружная реклама). Особым преимуществом является создание проектов, которые направлены на продвижение имиджа журнала (презентационные акции). Такая последовательность прослеживается и в каленадарном плане (стр. 63).

В рамках продвижения журнала необходимо: усиливать конкурентные преимущества издания, поддерживать конкурентоспособность и постоянно модифицировать политику проведения промо-акций, необходимо оставаться при этом в рамках заявленной концепции журнала «LюMON» и уже сложившейся положительной репутации, помогая читателю извлекать «цитрус из всех событий жизни».

Для обеспечения достижения целей организации руководителю необходимо осуществлять постоянный контроль за производителями и средствами рекламы, а также производить замеры эффективности рекламных мероприятий.

Поскольку программа ранее не была реализована, то ее коммуникативную эффективность оценить пока затруднительно, так как она строится на основе контакта с целевой аудиторией. Проводятся специальные исследования в виде опросов и анкетирования на определение идентификации журнала, узнаваемости.

Экономическая эффективность реализации программы заключается в расчете прогнозных значений прибыли компании, определении рентабельности продаж в будущем периоде, срока окупаемости запланированных расходов. Таким образом, при оптимистичном подходе под действием предлагаемой программы мероприятий объем продаж будет увеличиваться в среднем на 10% в месяц, прибыль составит 5452296 рублей и затраты окупятся примерно через 4 месяца.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что программа имеет ожидаемый эффект и реализация ее мероприятий целесообразна.

ЛИТЕРАТУРА

1.    Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ // Собрание законодательства РФ. Российская газета Федеральный выпуск №4017 от 15 марта 2006. – http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html.

2.    Багиев, Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996 – 134 с.

3.    Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков – М.: Финпресс, 1998 – 256 с.

4.    Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. М.: Вил–ямс, 2007. – 656с.

5.    Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. –244 с .

6.    Попов, Е. В. Продвижение товаров и услуг. http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011902.htm

7.    Питер Р. Диксон Управление маркетингом / Пер. с англ. – М: Бином, 1998. – 560с.

8.    Ромат Е. Система маркетингового планирования. – http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0034.

9.    Черешнева, Ю. Е. Промоушн печатных СМИ на информационном рынке / Ю.Е. Черешнева – М.: РИП-холдинг, 2006. – 262 с.

10.  Эйдинов, Ю. В. Рекламные газеты и журналы // Деловой квартал // ИАА Урал Паблисити Монитор.– http://www.upmonitor.ru/monitoring/publication/2006-05-22/29199/154460/2006.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Разделы и рубрики и журнала «LюMON»

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Анализ конкурентов журнала «LюMON»

Похожие работы

Разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности ОАО "Московская Городская Телефонная Сеть"

Скачать

142308

16

12

... сравнению с 2006 г. оборачиваемость активов в 2007 г. увелечена: 705 дней против 737 дней в 2006 г., в основном за счет улучшения оборачиваемости кредиторской задолженности. Глава 3 Разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности ОАО МГТС   3.1 Организационно-технические мероприятия по повышению показателей эффективности деятельности предприятия   Основными целями технической ...

Организация серийного производства конвейеров с подвесной лентой

Скачать

138339

34

32

... для загрузки конвейера (зав. № 1) крупнокусковой (более 450…550 мм) железной рудой с высоты 4,5 м. 11-12 ноября 1998 г. вопросы организации в г.Брянске серийного производства конвейеров с подвесной лентой конструкции ИПЦ «КОНВЕЙЕР» были рассмотрены и одобрены на проведенном в г. Губкин Белгородской обл. Международном семинаре-совещании специалистов предприятий, занимающихся производством ...

Реальные опционы в менеджменте

Скачать

97531

0

1

... изменения функции спроса и равновесия под влиянием существующих реальных опционов посвящена работа [Williams, 1993]. В табл.1 приведена классификация использования реальных опционов в менеджменте вместе с библиографией. Ограничимся кратким комментарием. Теории стратегического менеджмента посвящены работы [Bowman,Нurrу, 1993; Bowman, Moskowitz, 2001; Kogut, 1991; Kogut, Kulatilaka, 1994; 2001; ...

Госэкзамен - шпоры (специальность маркетинг)

Скачать

235182

19

34

... пресс-конференций; 3)  осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие в мероприятиях, организованных третьими лицами); 4)  осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе); 5)    размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме, использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний правительства и ...