Основные рыночные сегменты предприятия

2.4 Основные рыночные сегменты предприятия.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегмент – это выделенная часть рынка, обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определённые маркетинговые усилия.

Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Главная цель сегментирования рынка – состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1)наилучшее удовлетворение нужд и потребности людей, подгонка товара

под желание и предпочтение покупателя;

2)повышение конкурентно способности,  как  товара, так и его

производителя, усиление конкурентных преимуществ;

3)уклонение  от  конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный

сегмент рынка;

4)увязка научно  технической  политики  фирмы с запросами чётко

выявленных совокупностей потребителей;

5)ориентация  всей  маркетинговой работы на конкретного потребителя,

советы предпринимателю, выступающему в сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Основные рыночные сегменты предприятия «Сибирский лес» представлены в таблицах 2.4.1., 2.4.2.

Таблица 2.4.1.

Стратегически значимые рыночные сегменты для фирмы ОАО «Сибирский лес»

Товарная группа	Доска обрезная	ДВП	Брусок	Плинтуса
Рыночный сегмент	Строительные организации, дачники, частные лица	Строительные организации, дачники, частные лица	Строительные организации, дачники, частные лица	Строительные организации, дачники, частные лица

Из таблицы видно, что все товарные группы востребованы одним и тем же рыночным сегментом.

Таблица 2.4.2.

Рыночный профиль целевого клиента ОАО «Сибирский лес»

Товарная группа	Основные потребительские ценности	Основные требования, предъявляемые к товару
Доска обрезная	невысокая цена, экологичность	Прочность, надежность
ДВП, плинтуса	цена, экологичность,	Прочность, надежность, долговечность
Брусок	невысокая цена	Прочность, надежность

Из таблицы видно, что все товарные группы доступны по цене, экологичны, прочны, надежны и долговечны.

2.5. Бизнес-портфель предприятия.

Сформировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес- портфель.

Бизнес-портфель – это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается предприятие.

Анализ структуры и динамики бизнес портфеля выполняется по предложенной схеме.

 Предприятию следует, во-первых, проанализировать имеющийся у него бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.

Анализ структуры и динамика бизнес портфеля приведен в таблицах 2.5.1., 2.5.2., 2.5.3..

Таблица 2.5.1.

Венчурный портфель (при разработке нового товара)

Товарная группа	Характеристика среды
ВАГОНКА	Появился спрос на данные группы товаров со стороны предприятий, организаций, учебных учреждений, частных лиц

Таблица 2.5.2.

Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов)

Товарная группа	Характеристика среды
Плинтуса	Постоянный рост индивидуального строительства, ремонта квартир и офисов генерирует спрос данной группы товаров на рынке.

Продолжение таблицы 2.5.2.

Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов)

Брусок

Появление спроса со стороны предприятий, организаций и частных лиц.

Таблица 2.5.3.

Стабильный портфель (постоянные приоритетные клиенты)

Товарная группа	Характеристика среды
Плинтуса	На данную группу товаров существует устойчивый спрос у различных учебных учреждений, особенно строительных организаций.
ДВП	Производство является рентабельным, спрос устойчивый с тенденцией к усилению

Из приведенных выше таблиц видно, что наша продукция пользуется спросом. Такие товарные группы как плинтуса и брусок увеличивают число клиентов, плинтуса и ДВП обеспечивают предприятие постоянными клиентами.

2.6.Маркетинговое позиционирование.

Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию компании и понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

Прежде чем приступить к позиционированию своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.

Существуют следующие типы позиционирования товара:

1)Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2)Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы;

3)Позиционирование, основанное на особом способе использования;

4)Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

5)Позиционирование, по отношению к конкурирующей марке;

6)Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара.

Предприятие «Сибирский лес» использует позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, обоснование этого типа позиционирования представлено на рисунке 2.

ОАО «Сибирский лес»

лучше чем другие производители

обрезной доски, ДВП, бруска, плинтусов

для

жителей города Усть-Илимска и Иркутской области

потому что

предлагает высококачественную продукцию, по цене доступной для

большинства потребителей

в результате

покупатели приобретают нашу продукцию, которая необходима в быту.

Рис.2. Обоснование позиционирования

Карта позиционирования показывает продукцию какого качества и по какой цене предлагают предприятия изготавливающие аналогичную продукцию. Эта карта представлена на рисунке 3.

Высокая цена

ОАО «Дерево» ЗАО «Петушок»

ОАО «Лес Сибири»

 

Низкое Высокое

качество качество

ОАО «Сибирский

лес»

Низкая цена

Рис.3 - Карта позиционирования.

Карта позиционирования показывает, что наше предприятие предлагает изделия среднего качества, но ее цена значительно ниже, чем у конкурентов.

Поэтому наше предприятие занимает свою рыночную нишу. При этом мы видим, что есть свободное место на рынке с низким качеством продукции и низкой ценой, поэтому в дальнейшем наше предприятие планирует занять и эту рыночную нишу.

Матрица позиционирования, показывающая возможности обеспечения наличия производителем, представлена на рисунке 4.

Возможности обеспечить наличие производителем

Высокие Низкие

	1	2	3	4	5
1	Цена		Безопасность
2				Соответствие стандартам
3			Удобство сборки
4	Прочность
5

Высокая

Возмож-

ность для

потреби-

теля

Низкая

Рис.4.Матрица позиционирования

Из таблицы видно, что наше предприятие имеет высокую возможность обеспечить доступную для производителя цену и прочность.

2.7.Базовые стратегии предприятия.

Базовая маркетинговая стратегия – долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара

Матрица «товар-рынок» для предприятия «Сибирский лес» представлена на рисунке 5.

Рынок Товар	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок Доска обрезная ДВП Брусок Плинтус	Разработка товара Вагонка
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис.5 Матрица «товар-рынок»

Исходя из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:

Доска обрезная, ДВП, брусок, плинтус: эту группу товаров предприятие реализуют на рынке давно. Для увеличения объема продаж необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

Вагонка: На рынке растет спрос на другие виды изделий из древесины, особенно на вагонку, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров.

2.8.Продуктовые стратегии предприятия.

Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж – рыночная доля».

Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них определяют базовые образцы действий, или нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Для оценки отдельных продуктов входящих в продуктовый портфель с точки зрения пополнения или использования ими кассы компании разработана матрица Бостонской консультационной группой (БКГ), она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж.

Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценить перспективы их сбыта. Модель направлена на достижение максимального сотрудничества между различными группами товаров.

Для каждой ячейки матрицы предлагаются следующие стратегии:

«Дойные коровы» (брусок): данная группа товаров имеет большую доля на медленно развивающемся рынке, здесь необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

«Дикие кошки» (плинтуса): эти товары незначительно воздействуют на рынок в развивающейся отрасли, здесь необходимо применять атакующую стратегию, которая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

«Звезды» (Доска обрезная, ДВП): эта группа товаров занимает значительную долю рынка, а спрос растет высокими темпами, здесь необходимо применить атакующую стратегию, которая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» представлена на рисунке 6.

	ДОЛЯ РЫНКА
РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА		большая	маленькая
	быстрый	«Звезды» Доска обрезная, ДВП	«Дикие кошки» Плинтуса
	медленный	«Дойные коровы» Брусок	«Собаки»

Рис.6. Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» ОАО «Сибирский лес»

2.9.Конкурентные стратегии предприятия.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования на рынке на основе складывающихся закономерностей. В связи с этим выделяют три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации (горизонтальной, вертикальной), за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству).

Современные рыночные условия сформировали на рынке четыре основных стратегий конкурентной борьбы:

1)силовую – для крупного, стандартного производства;

2)нишевую – для фирм с узкой специализацией;

3)приспособленческую стратегию – для местного, локального бизнеса;

4)«пионерскую» стратегию – характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Выбор конкурентной стратегии формируется под влиянием рыночного поля. Матрица рыночного поля представлена на рисунке 11.

	Угрозы появления новых участников рынка: легкость проникновения в отрасль для крупных инвесторов с огромными финансовыми возможностями
Власть поставщиков: могут повысить цены, так как ОАО не желает терять старые связи, а также поставщиков на рынке не так много	Угрозы со стороны имеющихся участников рынка – реальных конкурентов	Власть потребителей: спрос велик, власть потребителей не сильна
	Угрозы со стороны продуктов-заменителей: незначительна, так как изделия нашего предприятия доступны всем слоям населения

Рис.11.Матрица рыночного поля ОАО «Сибирский лес»

Для предприятия «Сибирский лес» больше всего подходит использование нишевой стратегии, которая предусматривает продукции для определенного круга потребителей. Свою рыночную силу предприятие черпает в том, изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов.

2.10.Товарная политика.

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождении для товаров оптимальных товарных сегментов, разработки и осуществлению стратегий упаковки, маркировки, обслуживание товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности товара.

Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

Предприятия ОАО «Сибирский лес» производит изделия из древесины: ДВП, доска обрезная, плинтуса, брусок.

В нашей стране существует много предприятий, производящих аналогичную продукцию. Такие виды продукции как доска обрезная, ДВП, брусок, плинтус находятся на стадии роста, также существует продукция находящаяся в стадии разработки (вагонка).

Продукция выпускаемая предприятием среднего качества, она и соответствует всем предъявляемым требованиям. Продукция экологически чистая. Имеется сертификат качества. Сертификат соответствия, гигиенический сертификат и товарную марку.

ОАО «Сибирский лес» планирует насыщение ассортимента и выпуск новых перспективных видов продукции – готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству и эстетическим показателям. Это будет осуществляться на основе учёта мнений потребителей.

2.11.Ценовая политика.

Ценовая политика – механизм или модель принятия решения о поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей.

Предприятие ОАО «Сибирский лес» предлагает свою продукцию потребителям по невысоким ценам. Фирма при расчете цены исходит из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности значимости товара.

Спрос на продукцию завода постоянен. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.

Между фирмами существует неценовая конкуренция, так как каждая фирма предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, т.е. на круг потребителей с определенным уровнем дохода.

Разработка ценовой стратегии - это последний этап ценовой политики фирмы.

Ценовая стратегия – совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.

ОАО «Сибирский лес» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

Для увеличения числа продаж и заинтересованности потребителей нашей продукцией у нас действует система скидок (постоянным покупателям, за количество покупаемых товаров). Таким образом, наше предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли.

Наше предприятие придерживается стратегии средних цен. Стратегия высоких цен не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов.

2.12.Сбытовая политика.

Предприятие «Сибирский лес» реализует свою продукцию на территории города Усть-Илимска и Иркутской области. У нас существуют свои торговые посредники (магазины стройматериалов, в которых представлена наша продукция). Продукция постоянно обновляется, улучшается ее качество. Товар упакован в специальную бумагу, которая предохраняет его от повреждений.

Сотрудники нашего предприятия высококвалифицированные. Раз в год мы отправляем наших сотрудников на различные курсы повышения квалификации.

Также мы обращаем внимание на умении грамотно общаться с посетителями сотрудников, заключать договора.

Метод исследования рынка потенциальных покупателей. На этот метод делается основная ставка компании. Методология анализа рынка и изучение спроса потенциальных покупателей носит не столько количественный анализ, а качественный. В основе методологии лежат методы, которые позволяют систематизировать мнения покупателей как состоявшихся, так и потенциальных о продукции предприятия, их желания и предпочтениях. Основу этого метода составляет выявление совокупного мнения потребителей о достоинстве и недостатках предлагаемой компанией продукции на рынке.

Анализ этой информации и конкретные выводы, сделанные на основе полученных результатов, лежат в производственной стратегии компании. Так изучая вкусы и предпочтения потенциальных покупателей, предприятие обеспечивает объёмы производства, позволяющие обеспечить рентабельность и устойчивое положение на рынке. Предприятие ориентирует производство изделий из массива на определённый сегмент рынка: на людей, имеющих средние доходы. Они предъявляют спрос на продукцию среднего качества и экологически чистую, а изделия из массива как нельзя точно отвечают этим требованиям. Лишь необходимо, чтобы продукция соответствовала представлениям потребителей о качестве и стиле.

Предприятие «Сибирский лес» продает свою продукцию как оптом, так и в розницу.

Для установления количества потребителей наша организация проводит опросы среди покупателей, согласно проведенным опросам у нашей организации достаточно большое количество покупателей.

Привычки и предпочтения потребителей нашей продукции мы определяем по спросу на определенные виды продукции. Кроме этого у нас существуют сайт в сети Internet на котором потребитель оставляет свои предложения по интересующему его вопросу.

Размер единичных заказов не превышает 15 партий за раз, заказы распределяются по поступлению заявки.

ОАО «Сибирский лес» предоставляет услуги по доставке продукции от магазина до места указанного покупателем (бесплатно), предоставляется беспроцентный кредит, существует система скидок.

Методы применяемые предприятием достаточно дешевы. С помощью маркетинговых приёмов предприятие выявляет потребности реальных и потенциальных покупателей, подкреплённые финансовыми средствами; обеспечивает превращение покупательной способности в конкретный спрос, формирует устойчивые связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер.

Установление обратной связи с потребителем является залогом успеха маркетинговой деятельности промышленных предприятий. С помощью анализа поведения покупателя на рынке фирма может понять, какие шаги необходимо предпринять для укрепления своего конкурентного преимущества.

2.13.Коммуникационная политика.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании завод опирается на более низкие цены и на известность ОАО «Сибирский лес», как одного из лучших производителей изделий из древесины в Усть-Илимске и Иркутской области.

Для проведения рекламных кампаний необходимы средства, которые выделяет предприятие, их размер составил 5% от прибыли.

Объектом рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание.

Средствами рекламной кампании являются:

1)реклама в средствах массовой информации;

2)реклама в сети Internet;

3)рекламные щиты.

В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты завода-изготовителя или его магазинов.

Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга.

Предприятие имеет связь с общественностью:

1)потребители - повышение открытости для потребителей, ориентированности на удовлетворение их запросов;

2)деловые партнеры - информирование партнеров о деятельности компании;

3)персонал компании - информирование сотрудников о деятельности компании.

Рекламная деятельность фирмы дополняется такими элементами продвижения как стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта относятся как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса. Для воздействия на покупателей используются такие методы стимулирования как купоны для покупки со скидкой, скидки с цен, продажа в кредит, гарантия возврата денег в определенных ситуациях. Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, совместное проведение рекламы, скидки для постоянных закупщиков товара, используется нашим предприятием для стимулирования торговых посредников. По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска, проведение конкурсов.

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.