Рекламное дело в России

1.4    Рекламное дело в России

 

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств, существовавшая в СССР, развалилась - рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации её заказчиков.

Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране начинает формироваться "Русская реклама", которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности. Реклама, изготовленная в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя и стала своеобразным раздражителем, несколько чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее смотрибельные передачи. Поэтому всякие попытки механически подогнать россиян под западные стандарты обречены на неудачу.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных ещё не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу охарактеризует её рентабельность.

1.5    Психологическая эффективность применения рекламы

 

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать их них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

a) от знакомых;

b) из объявления по радио, в газете;

c) увидели в витрине магазина;

d) в процессе осмотра товаров в магазине;

e) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на неё в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность.

Глава 2. Практическая часть

 

В практической части мы сравним телевизоры.

Для сравнения были выбраны следующие товары:

Таблица 1

Товар	Диагональ	Предполагаемый срок службы	Яркость	Цена
BBK-LT1900S	19”	5	300 кд/м2	8450 руб.
Toshiba 20V300PRO	20”	6	450 кд/м2	13286 руб.

Таблица 2

Технические показатели – исходные данные

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	Исследуемое изделие	Изделие-конкурент
1	Диагональ	дюймы	19	20
2	Контрастность		700	500
3	Яркость	кд/м2	300	450
4	Разрешение		1440x900=1296000	800x600=480000
5	Цена	руб.	8450	13286

На основании данных, полученных при анкетировании, составляем матрицу предпочтений:

Таблица 3.

j/ј	Параметры					kј	rј
	1	2	3	4	5
1	1	1	3	4	5	2	0,13
2	1	2	3	4	5	1	0,07
3	3	3	3	4	5	3	0,2
4	4	4	4	5	4	4	0,27
5	5	5	5	5	5	5	0,33
						15	1

Рассчитаем необходимые показатели для расчета индекса конкурентоспособности по техническим показателям (ИТП):

Таблица 4.

№ параметра
1	19	20	0,13	0,95	0,12
2	700	500	0,07	1,4	0,1
3	300	450	0,2	0,75	0,15
4	1296000	480000	0,27	2,7	0,73
5	8450	13286	0,33	0,63	0,21
					=1,31

 - количество предпочтений при попарном сравнении, отданных j-му параметру.

,  - количественное значение j-го параметра, соответственно для анализируемого изделия и изделия-конкурента.

 - относительный показатель качества.

 - сводный индекс конкурентоспособности изделия по техническим параметрам

Таблица 5.

Элементы затрат
Амортизация	1214,29	1258,71	0,45	0,965	0,44
Расходы на электроэнегию	280	210	0,1	1,33	0,133
Расходы на ремонт	900	830	0,34	1,084	0,37
Расходы на сопутствующие товары (антенны, кабели и т.п.)	300	300	0,11	1	0,11
Годовая цена потребления	2694,29	2598,71	1	1,043	= 1,053

Интегральный показатель конкурентоспособности К - потребительский эффект на единицу затрат.

Экономические параметры.

,  - величины j-х издержек в исследуемом и конкурирующих изделиях, руб.

 - доля j-х издержек в цене потребления.

 - индекс затрат для анализируемой модели относительно лучшего значения изделия-конкурента.

 - сводный индекс конкурентоспособности изделия по экономическим параметрам.

Вывод: J_ЭП>1, следовательно, исследуемое изделие конкурентоспособно в сравнении с изделием-конкурентом по экономическим параметрам.

Интегральный показатель конкурентоспособности:

K = Jтп / Jэп = 1,31 /1,053 = 1,25

Вывод: К>1, следовательно, исследуемое изделие конкурентоспособно в сравнении с изделием-конкурентом.

Потенциальную долю рынка в целевом сегменте для исследуемого изделия можно определить по формуле: 1

B = ¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾ ,

( bk/bn +1) · 1/k

где bn, bk – показатели престижа производителя исследуемого изделия и производителя-конкурента в баллах.

 1

 B = ¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾ = 0,54.

(4/3 +1) · 1/1,25

Потенциальный объем сбыта (спроса) исследуемого изделия определяется по формуле:

N = d · B = 12 · 0,54 = 6,48 тыс.шт.,

где d – емкость (объем спроса) целевого сегмента. Примем для данного сегмента рынка значение 12000 штук.

Вывод: Проведя исследование, мы увидели, что исследуемое изделие конкурентоспособно в сравнении с изделием-конкурентом как по техническим, так и по экономическим показателям.

Заключение

 

Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын­ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет делать ставку» в своем бизнесе в течение планового пе­риода, т. е. приоритетную область активности, целевой рынок, це­левой сегмент (целевые сегменты). Для чего организация должна проводить анализ рынков товаров или услуг и определять свои силы для работы на них.

Анализ должен содержать данные о рынках, об оборачиваемых на этих рынках товарах, о возможных конкурентов. После чего определяется привлекательная для организации область, то есть сегмент рынка, целевой рынок. Затем должна разрабатываться стратегия для внедрения на интересующий рынок и позиционирования на нем.

Практическая часть содержит расчет конкурентоспособности товара.

Таким образом, цели данной работы достигнуты. Поставленные задачи решены.

Список используемой литературы

1. Васильев Г.А. Основы маркетинга: Учеб. Пособие для студентов вузов, Под ред. проф. Г.А. Васильева.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-543с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. и вступ. Ст. Е.М. Пеньковой.-М.: прогресс, 1990.-736.

3. Федько В.П. Маркетинг. Серия «Высший балл». Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 416 с.

4. Ходяченко В.Б. Маркетинг:Учеб.пособие.2-е изд., переработанное и доп.-СПб.:ОЦЭиМ, 2004.-416с.