Теоретико-практический анализ маркетинговой стратегии организации

Содержание

Введение

Глава 1.Проведение маркетингового исследования (модуль 1)

Глава 2.Оценка интенсивности конкуренции (модуль 4)

Глава 3.Анализ рыночной доли конкурентов (модуль 8)

Глава 4.Концепция стратегических групп М. Портера (модуль 9)

Глава 5.Определение конкурентоспособности продуктов (модуль 12)

Глава 6.Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия (модуль 17)

Глава 7. Построение конкурентной карты рынка (модуль 18)

Глава 8. Оценка выбора маркетинговой стратегии (модуль 22)

Заключение

Список литературы

Приложения

 

Введение

Маркетинг на макроуровне выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и является средством привлечения инвестиций. Маркетинг по существу объединяет все стороны деятельности предприятия на рынке, формирует его рыночную философию и стратегию развития.

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Целью курсовой работы является анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») на примере продукта «Мясной суп с вермишелью».

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

-  провести маркетинговое исследование;

-  оценить интенсивность конкуренции;

-  провести анализ рыночной доли конкурентов;

-  составить карту стратегических групп;

-  определить конкурентоспособность продуктов;

-  разработать коммуникационную политику предприятия;

-  построить конкурентную карту рынка;

-  оценить выбор маркетинговой стратегии.

Глава 1.  Проведение маркетингового исследования (модуль 1)

маркетинговый конкурентоспособность галлина бланка

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. В процессе маркетингового исследования была получена информация, которая классифицируется на первичную и вторичную.

Первичная информация – данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурентов.

Для сбора информации был использован опрос. Была разработана следующая анкета.

Опросный лист (анкета)

1)  Сколько Вам лет:

а) <25

б) 25-40

в) 41-55

г) >55

2)  Ваш пол:

а) мужской

б) женский

3)  Покупаете ли Вы готовые супы или супы для варки?

а) да

б) нет

4)  Если да, то как часто?

а) каждый день

б) несколько раз в неделю

в) несколько раз в месяц

5)  Какую марку супов вы предпочитаете?

а) Gallina Blanca

б) Maggi

в) Knorr

г) Русский продукт

д) другая

6)  Довольные ли вы ценой покупаемых продуктов (супов быстрого приготовления)?

а) да

б) нет, хотелось бы более низкую цену

в) не смотрю на цену

7)  Где вы обычно покупаете супы быстрого приготовления?

а) супермаркет

б) рынок

8)  Что для Вас имеет большее значение в супах быстрого приготовления?

а) вкус

б) информативность

в) внешний вид

г) натуральность продукта

Были опрошены 20 потребителей готовых супов и получены следующие результаты.

Основными потребителями данного продукта являются мужчины и женщины до 40 лет. Это можно объяснить тем, что молодежь покупает эти супы из-за нехватки времени на готовку и их низкой стоимости. А люди до 40 лет – из-за нехватки времени на готовку (работа, дети и т.д.).

Предпочтения марки представим в виде диаграммы.

Рисунок 2. Предпочтения марки потребителями

Как видно по рисунку, 40% всех опрошенных предпочитают марку «Maggi», а 30% - «Gallina Blanca».

Большинство опрошенных довольны ценой покупаемого продукта (14 респондентов из 20).

12 респондентов покупают товар в супермаркетах, а оставшиеся 8 – на рынках.

Наибольшее значение в супах быстрого приготовления имеет вкус и натуральность продукта.

Рисунок 3. Параметры супов быстрого приготовления

На основе результатов проведенного опроса был составлен вопросник для исследования конкурентов и их маркетинговых политик и даны ответы на эти вопросы.

Вопросник исследования конкурентов и их маркетинговых политик

1.  Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?

Главными конкурентами для предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») являются «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)и «Нестле» (ТМ «Магги»).

2.  Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер?)

Преобладающий тип конкурентного поведения – это «бросающий вызов». Все три компании занимают высокое положение на рынке, их товары конкурентоспособны. Они занимают примерно одинаковые рыночные доли, что говорит о том, что на рынке готовых супов нет лидера.

3.  Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?

Рыночная доля конкурентов «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») и «Нестле» (ТМ «Магги») около 30% каждая.

4.  Насколько силен имидж конкурентов и марки их товаров?

Имидж конкурентов и марки их товаров сильны. Потребители предпочитают марки Gallina Blanca, Maggi и Knorr, а не другие.

5.  Каковы цены на товары конкурентов?

Цены на товары конкурентов находятся примерно на одном уровне с ценами предприятия «Юроп Фудс».

6.  Каковы барьеры для входа на рынок новых конкурентов?

Барьеры для входа на рынок новых конкурентов очень сильные, потому что на данном товарном рынке уже имеются свои ведущие компании, которые на рынке более 10 лет каждая и имеющие своих постоянных покупателей, которые привержены к марке.

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа.

В целях систематизации информации о конкурентах была построена таблица анализа конкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных, так и качественных оценок. В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.

Таблица 1. Анализ конкуренции и конкурентов

№ п/п	Объект исследования	Оценки		Инструменты исследования, источники сведений
		Фактического состояния	Прогнозные
1	Предприятия-конкуренты и их первичная характеристика	Самые главные конкуренты -  «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») и «Нестле» (ТМ «Магги»)	Те же самые конкуренты	Регистры, наблюдения, опросы
2	Стратегии и методы конкурентной борьбы	- усиленно инвестировать в наиболее привлекательные сегменты; - развивать способности по противостоянию конкуренции; - увеличивать прибыльность за счет роста производительности.	Остается прежней	Наблюдения
3	Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	Глава 3.	Доля рынка существенно не изменяется	Статистическая информация, относительные показатели
4	Интенсивность и тенденция развития конкуренции	Конкуренция сильная.	Новых конкурентов не ожидается.	Наблюдения, обзор СМИ
5	Ценовая политика конкурентов	На одном уровне с рассматриваемым предприятием	Увеличение цен в связи с инфляцией	Наблюдения, опросы
6	Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональным параметрам, надежности	Глава 5.	Сохранение показателей	Опросы покупателей, балльные оценки
7	Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами	Поощрение потребителей, реклама	Реклама, расширение видов продукции	Наблюдения, опросы, СМИ
8	Качество сервиса конкурентов	Высокое	Высокое	Опросы покупателей, наблюдение

Глава 2.  Оценка интенсивности конкуренции (модуль 4)

Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.

Выделяют следующие агрегированные факторы, определяющие интенсивность конкуренции:

1)  Распределение рыночных долей между конкурентами и интенсивность конкуренции

Оценку интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке производится с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по следующим формулам:

Или

где Us – показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов;  – среднее квадратичное отклонение рыночных долей конкурентов; Sa – среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента; Si – рыночная доля i-го конкурента, i=1..n; n – количество конкурентов на рассматриваемом товарном рынке.

Таблица 2. Распределение долей известности марки

Марки товара	Доли известности марки
	Число респондентов, выбравших марку	Доля известности, %	Доли известности, доли единицы
Магги	10	33	0,33
Галлина Бланка	9	30	0,3
Кнорр	7	23	0,23
Марка мира	3	10	0,1
Русский продукт	1	4	0,04
Всего опрошено	30	100	1

Доля известности марки была определена при помощи опроса, к котором участвовали 20 человек.

Определим среднюю арифметическую долю:

 

Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:

0,11

Тогда показатель вариации будет равен:

По полученным данным можно сказать, что конкуренция между наиболее известными изготовителями готовых супов ниже среднего (0,45).

2)  Темпы роста рынка и интенсивность конкуренции

Показатель интенсивности конкуренции можно рассчитать по следующей формуле:

где Ut – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий темпы роста на рынке; Gt – годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей. Причем годовой темп роста должен находится в диапазоне 70-140%.

Таблица 3. Темп изменения продаж Gallina Blanca «Мясной суп с вермишелью»[7]

Время, год	Продажи, %	Прирост
2008	107	-
2009	119	1,112

Прирост продаж в 2009 году составит 1,112 или 111,2% (что более 70% и менее 140%). Показатель интенсивности конкуренции будет равен:

 

Интенсивность конкуренции с учетом темпов роста рынка находится на низком уровне.

3)  Рентабельность рынка и интенсивность конкуренции

Коэффициент рентабельности рынка (R) является важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции.

Чем рентабельность выше, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции и, наоборот. Данный вывод можно обобщить в виде формулы:

где Ur – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень рентабельности рынка.

Оценку данного показателя можно произвести с использованием средней торговой наценки, применяемой на данном рынке.

Средняя торговая наценка равна 38%.[13] Показатель Ur при данной величине наценки составит:

Ur=1 - 0,38=0,62

Интенсивность конкуренции с учетом рентабельности рынка средняя.

Чтобы получить общую оценку активности конкурентной среды предприятия нужно определить обобщенный показатель интенсивности конкуренции при помощи следующей формулы:

где U – обобщенный показатель интенсивности конкуренции, 0<U<1. Чем ближе U к 1, тем выше интенсивность конкуренции.

Активность конкурентной среды предприятия на данном товарном рынке ниже среднего.

Глава 3.  Анализ рыночной доли конкурентов (модуль 8)

Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей конкурента необходимо считать его фактическую рыночную долю в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Для корректного расчета и анализа рыночной доли принципиально важным являются три обстоятельства:

·  продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относится к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

·  рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий;

·  расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.

Показатель доли рынка отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж товара предприятия к общему объему продаж на рынке/сегменте рынка:

где  - доля j-ой фирмы в общей сумме продаж i-го товара;  - продажа j-й фирмы i-го товара;  - сумма всех продаж i-го товара на j-м рынке (600 млн. руб.) [14]; n – число j-х прелприятий, выступающих на данном рынке.

Определим долю рынка предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») [7]:

Доля рынка предприятия «Нестле» (ТМ «Магги») [12]:

Доля рынка предприятия «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») [12]:

Самая устойчивая позиция у предприятия «Нестле» (ТМ «Магги»), т.к. оно занимает наибольшую долю рынка (0,363). Предприятие «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») занимает 29% рынка. Норма прибыли при данной рыночной доли предприятия составляет 15%. Предприятия «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») занимает долю рынка, равную 0,282.

Глава 4.  Концепция стратегических групп М. Портера (модуль 9)

Всех существующих конкурентов можно оценить с помощью карты стратегических групп.

Составление карты стратегических групп осуществляется на основе следующего алгоритма:

-  выбор двух наиболее важных некоррелируемых характеристик, по которым предприятия отрасли отличаются друг от друга;

-  проведение позиционирования предприятий на карте стратегических групп, представляющей собой систему координат с выбранными характеристиками, отложенными по осям;

-  объединение предприятий, попавших в одну часть карты, в одну стратегическую группу;

-  изображение окружностей вокруг каждой стратегической группы. Диаметр окружностей пропорционален рыночной доле предприятий, попавших в одну группу.

Таблица 4. Рейтинг ведущих компаний-производителей супов [14]

Место	Производитель
1	«Нестле» (ТМ «Магги»)
2	«Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)
3	«Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»)
4	ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»)
5	ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар»)
6	Компания ЧП «СПС» (ТМ «Bon Appetite»)
7	ЗАО Компания «Проксима» (ТМ «Приправыч»)
8	ООО Спец-Сервис (ТМ «Домашний супчик»)

Построим карту стратегических групп конкурентов.

Рисунок 5. Карта стратегических групп

Цена

Низкая Средняя Высокая

Ассортимент

Узкий Ограниченный Широкий

В стратегическую группу можно объединить три наиболее влиятельных предприятия на рынке супов. Это «Нестле» (ТМ «Магги»), Юнилевер (ТМ «Кнорр») и рассматриваемое нами предприятие «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»). Следовательно «Нестле» и «Юнилевер» являются наиболее главными соперниками на данном товарном рынке.

Глава 5.  Определение конкурентоспособности продуктов (модуль 12)

Для определения конкурентоспособности продуктов используем следующие методы.