Прогнозирование рейтинга

9. Прогнозирование рейтинга

Рейтинг — это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %.

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

Среди существующих прогнозов различают: 1)рейтинги отдельных рекламных блоков. 2) рейтинги блоков внутри одной программы.

Прогнозируемые рейтинги отличаются двумя величинами: 1) достигнутой величиной (рейтинги уже замеренные в прошлом, известное наверняка) и 2) случайные (погода, свет, конкуренция, изменение времени показа, погода и т.д.)

Прогнозирование рейтингов важнее для селлеров и каналов, чем для агентств и рекламодателей. Подход к прогнозированию различен у каналов, селлеров и агентств/рекламодателей:

- первым нужно пытаться прогнозировать индивидуальные события и планировать контент,

- вторым нужно понимать, какой у них есть инвентарь на продажу и соответственно планировать его поблочно,

- а третьим нужно просто следить за достижением требуемого уровня рейтингов всей кампании, независимо от рейтинга конкретного события, но возможно с пересчетом на целевую.

Угадать рейтинг нового сериала, фильма, премьеры игрового шоу и т.д. достаточно сложно. Легче всего прогнозируются рейтинги уже идущих сериалов, сложнее всего - индивидуальных событий. Некоторые инивидуальные события прогнозируются довольно точно, например, игры чемпионата Европы по футболу

Существуют программы, специально написанные для прогнозирования, погрешность таких программных прогнозов будет укладываться в 10-20%.

Задача прогнозирования – основана на анализе его изменения в прошлом, установление закономерностей этих изменений и применению этих закономерностей в будущее время. Под закономерностями понимаются либо повторяющиеся регулярности (сезонность, суточные циклы), либо поиск и учет всех факторов, влияющих на изменение величины рейтинга.

При оценке рейтинга и его систематической составляющей следует учитывать принцип его комплиментарности, не только для разных СМИ, но и для разных телеканалов. Принцип комплиментарности – чем больше передач идет в одно время, тем меньше прогнозируемый рейтинг.

Задача предсказания рейтинга становится многофакторной и удобнее предсказывать рейтинг сразу для всех каналов, составляющих комплиментарный набор.

При прогнозировании рейтинга уместно анализировать жизненный цикл передачи.

Факторы, влияющие на величину рейтинга:

-сезонность просмотра (суточная, годовая, недельная)

-жанр передачи и жанр передач-конкурентов в это же самое время

-качество передачи в сравнении с передачами-конкурентов

-прогнозирование рейтинга должно осуществляться с учетом искажений, измеренной его величины, за счет смены канала при начале рекл. блока

27. Особенности выделения целевой аудитории при медиапланировании

Существует два основных типа целевой аудитории:

целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);

целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится СЕГМЕНТАЦИЯ (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам. К целевой аудитории могут относиться и те, кто принимает решение о покупке, но не совершает ее.

После выявления сегмента рынка, определяется портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

1) географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

2) демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

3) экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

4) психологические или психографические (стиль жизни): образ жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

-новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

-приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

-приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

-меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

5) поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке и т.д.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются анкеты, личных интервью, опросы по почте, в том числе электронной и телефону, использование технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

Применительно к Интернету (и не только) разработан термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

30) Профиль аудитории – характеристики состава аудитории СМИ, учитывающие возраст, размер семьи, место проживания, образовательный уровень, доход и др.параметры

Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

1)географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

2)Социально- демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

3)экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

4)психологические или психографические (стиль жизни): -браз жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

-новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

-приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

-приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

-меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

5) поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке и т.д.

При выборе конкретных СМИ для размещения рекламы необходимо учесть Характер аудитории каждого рекламного средства, помимо остальных не менее важных факторов (география распространения, рентаьбельность и т.д.). Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в р. кампанию. Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.

Aff =

Похожие работы

Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией

Скачать

43125

1

9

... распространения рекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров их использования [12]. 2. Медиапланирование как отрасль научного знания 2.1 Понятие и предмет медиапланирования Термин «медиапланирование» слышали все. Но мало кто знает, что ...

Медиапланирование рекламной кампании магазина "Спортивный мир"

Скачать

59442

10

3

... объясняется нацеленностью руководства и персонала организации на наиболее полное удовлетворение нужд своих покупателей и на привлечение новых покупателей. 3 Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М. В 2007 году магазином «Спортивный мир» была проведена рекламная кампания по продвижению новой ...

Основы медиапланирования

Скачать

47331

3

0

... не удельную стоимость размещения на станции, а стоимость прироста аудитории при использовании второй и последующих станции. Поясним эту ситуацию на примере (табл. 3): Таблица 3 – Медиапланирование на радио Аудитория по ЦГ Стоимость дня рекламирования (6 выходов) Уникальная аудитория (не слушающая две другие станции) Удельная стоимость аудитории Станция 1 35% $3600 5% $103 ...

Медиапланирование в рекламе

Скачать

28210

21

0

... охват- отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории. Целевой охват = целевая аудитория целевая группа 2.Медиапланирование в рекламе. Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой ...