Медиапланирование рекламной кампании магазина "Спортивный мир"

Содержание

Введение

1 Основные понятия и этапы медиапланирования

2 Организационно-экономическая характеристика магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н.М.

3 Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н.М.

4 Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медиа-носителей в магазине «Спортивный мир» ИП Шипулина Н.М.

5 Пути повышения эффективности процесса медиапланирования на предприятии ИП Шипулина Н.М.

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность исследования: продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланирование можно разделить на два блока. Медиастратегия отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании, с целью достижения максимальной результативности от их использования. Однако, даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией с наибольшей рыночной эффективностью (отдачей). На эти вопросы позволяет ответить медиатактика. При этом очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу и откликнутся на ее предложение. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии).

Объект исследования: магазин «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.).

Предмет исследования: организация медиапланирования рекламной кампании магазина «Спортивный мир».

Цель исследования: проанализировать медиапланирование рекламной кампании предприятия.

 Реализация цели исследования предполагает решение следующих задач:

1. Проанализировать экономическое положение магазина «Спортивный мир», выявить тенденции и перспективы экономического развития.

2. Рассмотреть основные понятия и этапы медиапланирования.

3. Выявить основные показатели медиапланирования магазина «Спортивный мир», применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Определить эффективность медиапланирования рекламной кампании «Спортивный мир».

4. Рассмотреть основные требования и подходы к разработке медиаплана. Описать используемые предприятием медианосители, выявить эффективность их использования. Проанализировать медиаплан магазина «Спортивный мир».

5. Выявить пути повышения эффективности процесса медиапланирования в магазине «Спортивный мир».

Источники информации: материалами для исследования послужили учебная литература отечественных и зарубежных авторов, научные статьи в периодических изданиях, периодические издания, финансовые и договорные документы магазина «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.) за период 2006-2008 г.

Степень изученности: различные аспекты медиапланирования представлены в работах Ф. Котлера, Т. К. Серегиной, Э. А. Уткина, Ф. Джефкинса, Д. Ядина, Ф. Г. Панкратова, А. В. Кочетковой, Л. Н. Хромова, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, М. Айзенберга, И. Н. Крылова

Методология: анализ и синтез, индукция и дедукция, системный и структурно- функциональный анализ.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, пяти вопросов, заключения, списка литературы, приложений.

1          Основные понятия и этапы медиапланирования

Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Главным условием эффективности медиапланирования является возможность получения рекламной информации наибольшим числом представителей целевой аудитории – группа потенциальных потребителей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений и представляющих наибольший интерес для рекламодателя [17, с. 45].

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиаканал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медианоситель – это конкретный представитель медиа-канала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиа-канал - телевидение, медиа-носитель – программа "К барьеру" телеканала "НТВ". Основной характеристикой медианосителя является рейтинг – количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей [18, с. 108-109]. Свойства медиа-носителя характеризуются следующими показателями:

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) –свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (Reach potential) – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном

медианосителе.

Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) – характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления [6, ,с. 21].

Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов:

1.  Исследования. Ситуационный анализ. Прежде всего, необходимо осуществить анализ текущей ситуации и определить основные характеристики, приоритеты, подходы к медиапланированию. Основной задачей подобной аналитической процедуры, вне зависимости от масштабов и типа рекламной кампании, является определение маркетингово-рекламной перспективы компании в свете применения различных типов рекламных носителей. Кроме того, ситуационный анализ формулирует ряд целей, призванных обеспечить верную ориентацию создаваемого медиаплана по отношению к основным элементам стратегии рекламной кампании.

2.  Целевое планирование. Планирование целей рекламного размещения напрямую связано как с общей стратегией маркетинга и рекламной деятельности, так и с возможностями медиа-средств по ее осуществлению. Необходимо, чтобы основные стратегические цели кампании были тщательно скоординированы и четко сфокусированы на целевом потребителе путем применения соответствующих медиа-средств, причем целевое планирование медиа-носителей должно обеспечивать наиболее эффективное их взаимодействие друг с другом в рамках общей стратегической программы.

3.  Стратегические разработки. Создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах – ключевой этап медиапланирования. При создании подобной стратегии разработчикам необходимо учитывать «многомерность» каждого из принимаемых решений, наличие прямой и косвенной отдачи от использования каждого медиа-средства, а также характер взаимосвязи всех избранных медиа-средств в общем рекламно-медийном поле. Ответ на каждый из вопросов подразумевает множество вариантов, из которых составляется short-лист медиа-стратегии (список приемлемых вариантов)[3, с. 143].

4.         Тактическое планирование, подразумевающее:

-          формирование медиа-листа и выбор каналов распространения. Хотя сильная и грамотно построенная стратегия является основным источником рекомендаций для отбора кандидатур конкретных носителей и средств, но даже она не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, с которыми сталкиваются разработчики медиа-листов (списков потенциальных медиа-носителей для данной рекламной кампании) и медиа-байеры (специалисты по закупке рекламного пространства) в своей практической деятельности. Выбор каждого из носителей должен быть обоснован: необходимо точно знать и корректно сформулировать, каким именно образом данный носитель обеспечит достижение целей, поставленных перед рекламной кампанией. Чтобы обосновать свой выбор, составители медиа-листов прибегают к определенной системе аргументов, основанной на сложном и многоуровневом анализе параметров и возможностей конкретных медиа-носителей;

-          создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет). Создание медиаплана подразумевает точное определение медиа-носителей, которые будут задействованы в процессе проведения рекламной кампании, и количества рекламного пространства (времени), которое планируется закупить по каждому виду носителей (если их несколько). Для более детального описания основных позиций медиа-плана разрабатывается схема рекламного потока, в которой указываются расчет бюджета рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений.

Практическая реализация рекламной кампании возможна только после утверждения медиа-листа, схем потока и графиков размещения рекламы для всех медиа-средств (и их комбинаций), которые решено задействовать при проведении рекламной кампании.