Принципиальные основы и стадии рекламной кампании товаров

1.2 Принципиальные основы и стадии рекламной кампании товаров

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятии, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

-         определить «портрет» покупателя;

-         определить цели рекламной кампании;

-         определить основную идею рекламной кампании;

-         выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую возможно выделить на ее проведение;

-         составить развернутый план рекламной кампании;

-         разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементы рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

-подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией.

Формулирование рекламной стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

При анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения заключаются в следующем [12,С92]:

1.      Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

2.      Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящих средств информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

3.      Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатных средствах рекламы).

4.      Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

5.      Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от суммирования отдельных частей.

Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в цели компании входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, наступило время смены избранного ранее средства информации или подключение нового средства. Маркетологу очень важно понять эти принципы. Они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях процесс усложняется рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты [12,С56]. Далее в следующем пункте работы речь пойдет о критериях, на основе которых составляется график рекламной кампании.

1.3 Критерии составления графика рекламной кампании товара

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1.         Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2.         Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3.         Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4.         Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5.         Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.

6.         Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как можно заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений.

Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях [11,С67]:

1.      Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего, это же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

2.      Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

3.       По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

4.       Рекламный взрыв, возможно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

5.       Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

Похожие работы

Эффективность рекламной деятельности компании

Скачать

94402

15

5

... к анализу экономической эффективности рекламной деятельности любой торговой фирмы. _________________________ 1. Кто смотрит сериалы АиФ, 1993. N23 Глава 3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития. 3.1. Совершенствование организационной структуры отдела рекламы фирмы. Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это ...

Оценка эффективности рекламной деятельности

Скачать

40823

1

0

... , нет. Либо вопрос таким образом не ставится вообще, либо формулировка носит весьма обтекаемую форму типа «обеспечивать необходимый уровень рекламной поддержки деятельности компании». Следовательно, и оценка эффективности рекламной деятельности фирмы в такой ситуации невозможна. Во втором случае, при правильной постановке цели, эффективность считается вполне корректно — результат (достижение ...

Организация рекламной деятельности ЗАО "Зеленая долина"

Скачать

126581

3

10

... фирмы, но так как целевая аудитория люди с заработком выше среднего, то правильнее будет использовать direct mail с рассылкой приглашений. Таблица 2 Рекомендации по организации рекламной деятельности в ЗАО «Зеленая долина» в 2009 году № п/п Целевая аудитория Средства График Затраты (тыс. руб) 1 люди, строящие загородные собственные коттеджи для постоянного проживания интернет: ...

Организация рекламной деятельности и пути ее повышения

Скачать

105616

6

8

... АНГСТРЕМ» 3.1. Пути повышения организации рекламной деятельности Проанализировав организацию рекламной работы в компании «Ангстрем», были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии: 1) Усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site. К основным преимуществам ...