Разработка бюджета рекламной кампании

1.4 Разработка бюджета рекламной кампании

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и в контроле над их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемыми ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств 18,С.73]

Далее приводится ряд наиболее существенных факторов, влияющих на размер рекламного бюджета:

-         объем и размеры рынка;

-         роль рекламы в комплексе маркетинга;

-         этап жизненного цикла товара;

-         дифференциация товара;

-         размер прибыли и объем сбыта;

-         затраты конкурентов;

-         финансовые ресурсы.

Величина рекламного бюджета определяется несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

-         в процентах к объему сбыта;

-         с учетом целей и задач;

на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

-на основе планирования затрат.

В процентах к объему сбыта

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу

X 100(1.1)

Общая стоимость продаж

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка будет интересоваться и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

С учетом целей и задач. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше, чем ожидаемая, расходы можно сократить. Если результаты ниже, чем ожидалось, бюджет можно увеличить.

1.5 Оценка эффективности рекламной кампании товара

Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

- многогранность и многозадачность анализируемого процесса, то есть рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

- конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:

1.         анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

2.         анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3.         оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

1.         выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

2.         среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

3.         социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

4.         степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

5.         числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

6.         качества рекламного материала, его формы, содержания.

Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений:

- толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое - до 80-160 страниц. Плохо читаемое - более 200;

- цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом, практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого;

- аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое;

- способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его.

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них:

- содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.

- место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на

- последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания.

Иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия.

Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:

- в макете есть основной оптический центр;

- в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;

- заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;

- изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);

- даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %);

Отмечается три мотивирующих фактора:

- ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки;

- специфика и конкретные условия потребления товара;

- достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.

Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирму - рекламодателя, во втором случае будет на 12 % больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.

Корпоративная (фирменная) реклама. В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Фирменная или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.

Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Степень действенности рекламного средства условно можно оценить в конкретном предприятии по формуле:

К = (1.2)

где ЧК - число контактов со всеми клиентами,

ЧП - число клиентов, которых реклама побудила к покупке.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

(1.3)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(1.4)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1.  Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2.  Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3.  Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=П*100/U,(1.5)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее [9,С.74-76].

Таким образом, подводя итоги теоретическому исследованию можно сделать выводы о том, что реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. На сегодняшний день рынок рекламы имеет свою структуру, здесь установлены определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, сложились отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Похожие работы

Эффективность рекламной деятельности компании

Скачать

94402

15

5

... к анализу экономической эффективности рекламной деятельности любой торговой фирмы. _________________________ 1. Кто смотрит сериалы АиФ, 1993. N23 Глава 3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития. 3.1. Совершенствование организационной структуры отдела рекламы фирмы. Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это ...

Оценка эффективности рекламной деятельности

Скачать

40823

1

0

... , нет. Либо вопрос таким образом не ставится вообще, либо формулировка носит весьма обтекаемую форму типа «обеспечивать необходимый уровень рекламной поддержки деятельности компании». Следовательно, и оценка эффективности рекламной деятельности фирмы в такой ситуации невозможна. Во втором случае, при правильной постановке цели, эффективность считается вполне корректно — результат (достижение ...

Организация рекламной деятельности ЗАО "Зеленая долина"

Скачать

126581

3

10

... фирмы, но так как целевая аудитория люди с заработком выше среднего, то правильнее будет использовать direct mail с рассылкой приглашений. Таблица 2 Рекомендации по организации рекламной деятельности в ЗАО «Зеленая долина» в 2009 году № п/п Целевая аудитория Средства График Затраты (тыс. руб) 1 люди, строящие загородные собственные коттеджи для постоянного проживания интернет: ...

Организация рекламной деятельности и пути ее повышения

Скачать

105616

6

8

... АНГСТРЕМ» 3.1. Пути повышения организации рекламной деятельности Проанализировав организацию рекламной работы в компании «Ангстрем», были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии: 1) Усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site. К основным преимуществам ...