Встановлення цілей і напрямків ціноутворення: цілі ціноутворення

2. Встановлення цілей і напрямків ціноутворення: цілі ціноутворення

– прибуток, виторг, підтримка цін, протидія конкуренції;

– напрямки ціноутворення – за рівнем цін, регулюванню цін, системі знижок.

3. Остаточне ухвалення рішення по ціновій стратегії. На кожному типі ринків з урахуванням завдань, що стоять перед підприємством і складної кон'юнктури, ціноутворенням можуть бути вирішені наступні завдання:

–изабезпечення планової норми прибутку, що гарантує конкурентоспроможність і швидку реалізацію продукції підприємства. Тут треба бути досить обережними, тому що це може привести до того, що ціна перестане відігравати позитивну роль у маркетингу;

– створення грошового запасу: якщо в підприємства є проблеми зі збутом продукції, приплив грошей може бути важливіше прибутку. Таке положення характерне сьогодні для багатьох підприємств у відношенні "живих" грошей. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще продати за ціною, рівною або нижче собівартості, чим зберігати на складі чекаючи зміни кон'юнктури ринку. В окремих випадках утриманням низьких цін, коли завойоване тверде положення на ринку, можна стримувати появу нових конкурентів (ціни недостатньо високі для покриття витрат по організації нового виробництва для новачків);

– забезпечення заданого обсягу продажів, коли заради втримання довгочасної позиції на ринку й збільшення обсягів реалізації можна поступитися часткою прибутку. Позитивною вважається ситуація, коли продукція одночасно має і якісні переваги перед продукцією конкурентів. У цьому випадку після завоювання певної частки ринку можна згодом і трохи збільшити ціни. Крайньою формою такої політики є ", що виключає" ціноутворення, коли ціна на продукцію встановлюється настільки низкою, що приводить до відходу з ринку частини конкурентів;

– завоювання престижу: найбільш ефективний спосіб у випадках, коли споживачеві важко у визначенні різниці як продукція конкурентів. Престижна ціна відповідно повинна належати продукції, яка відповідним чином рекламується і просувається на ринок;

– повне використання виробничих потужностей за рахунок "непікового" ціноутворення. Ефективно там, де склалися високі "сталі" і низькі "змінні" ціни, де попит міняється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт і ін.). Коли попит низький, замість того щоб залишати незавантаженими виробничі потужності, не окупаючи постійної частини вартості, необхідно стимулювати попит, оцінюючи продукцію вище, ніж змінну складову попиту [17, c. 73].

Проблема ціноутворення займає ключове місце в системі ринкових стосунків. Після проведення в Україні ринкових реформ підприємства в основному застосовують вільні (ринкове) ціни, величина яких визначається попитом і пропозицією. Вони можуть мінятися на одну і ту ж продукцію залежно від об'єму продажів або умов оплати. Як правило, чим більше об'єм продажів доводиться на одного споживача, тим нижче відпускна ціна одиниці продукції.

Ціна є одним з основних чинників, що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частку ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той або інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення об'ємів продажу, стабілізація або зростання ринкової частки і т.д.. Існує декілька методів визначення остаточної ціни:

Агрегатний метод. Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять в параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на збірку і нормативного прибутку. Цей метод застосовується в тих випадках, коли нова продукція складається з різних поєднань основних конструктивних елементів (вузлів, комплектуючих виробів), ціни яких відомі, при цьому сукупна ціна продукції обчислюється як сума цін окремих конструктивних елементів або визначається шляхом підсумовування (віднімання) цін компонентів, що додаються або змінюваних. Таким чином, агрегатний метод використовується при формуванні цін товарів, що складаються з поєднань окремих виробів, а також продукції, зібраної з уніфікованих елементів, вузлів і деталей (верстати, устаткування певного типу, сімейства автомобілів, тракторів). Ціна, розрахована за допомогою цього методу, є сумою цін окремих конструктивних елементів або виробів.

Витратний метод. Встановлення цін в умовах ринку складається із знаходження такої ціни, яка була б оптимальним балансом між сумою, яку бажав би заплатити за товар покупець, і витратами підприємства при його виробництві. В процесі встановлення ціни значення витрат не повинно перевищуватися. Витратні методи, які засновані на орієнтації ціни на витрати виробництва, є одними з найбільш поширених в ціноутворенні. У загальному вигляді їх суть полягає в тому, що до розрахованої собівартості одиниці продукції додаються фіксований розмір прибутку і непрямі податки:

Ц = З + П + Н, ( 1.1)

де , З – собівартість одиниці товару;

П – прибуток з розрахунку на його одиницю;

Н – непрямі податки і відрахування, закладені в ціну товару.

Параметричний метод. Цінова політика, заснована на тому, що ціни на товари і послуги встановлюються з урахуванням параметрів якості.

Ціноутворення на основі поточних цін. Ціна встановлюється в залежності від ціни на аналогічні товари конкурентів. Вона може бути як нижчою, так і вищою, в залежності від стратегії фірми [12, c. 367].

Таким чином ціноутворення займає одне з найважливіших місць в процесі отримання прибутку, і є складовою цінової політики.