Бенчмаркенг

Зміст

Вступ

1. Сутність бенчмаркінгу

2. Еволюція і види бенчмаркінгу

3. Структура і функціонування бенчмаркінгу

3.1. Метаположення бенчмаркінгу

3.2. Об'єкт дослідження бенчмаркінгу

3.3. Види аналізу бенчмаркінгу

3.4. Основні правила бенчмаркінгу

4. Принципи та етапи процесу бенчмаркінгу

4.1. Принципи бенчмаркінгу

4.2. Основні етапи бенчмаркінгу

4.3. Контроль за процесом і повторення аналізу

5. Навчання за допомогою аналізу переваги

Висновок

Перелік посилань

Додаток А Значення бенчмаркінгу

Додаток Б Аналітичні системи "Проінвестит"

Вступ

Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж, торкнувся і підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть не задумувалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника чи директора. Нині ж політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат керування службу маркетингу. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринку.

Маркетингова діяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва повинна забезпечувати стійке, конкурентноздатне функціонування і розвиток того чи іншого суб'єкта маркетингової системи на ринку товарів і послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У цьому представленні маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень і на їхній основі розробку стратегії і програму маркетингових заходів, що використовуються з метою підвищення продуктивності фірми й ефективності задоволення споживача чи клієнта. Однак усі результати маркетингових досліджень призначені керівництву для прийняття підприємницьких рішень у цілому, і маркетингових рішень зокрема, які зв'язані з невизначеністю поводження суб'єктів маркетингової системи, а їхнє прийняття супроводжується, як правило, ризиком. Уникнути ризику практично не можливо, його необхідно угадати і знайти можливості знизити до мінімуму. Для того, щоб знизити ризик, необхідно виявити проблемну ситуацію, що виникла чи може виникнути в процесі маркетингової діяльності. Під проблемною ситуацією в даному випадку будемо розуміти деяке ринкове протиріччя, що вимагає визначеного впливу для його чи дозволу альтернатив маркетингової стратегії. Викладене показує, що тепер уже не досить на підприємстві чи фірмі мати інформацію тільки про внутрішній стан фірми, її виробничо-економічної діяльності, не витримують вимог часу і відділи збуту, що довгий час були відповідальними за зв'язки зі споживачами, рекламу і розподіл продукції. Потрібно постійне, як стратегічне, так і оперативне планування усієї виробничої, маркетингової і комерційної діяльності фірми, засноване на достовірній, репрезентативній маркетинговій інформації. Практика показала необхідність поділу функцій окремих відділів і служб із метою виділення спеціалізованої служби по організації маркетингової діяльності, на яку в першу чергу покладаються задачі по проведенню маркетингових досліджень і розробці маркетингових програм.[3]

Розвиток підприємництва в Україні супроводжується поглибленням економічних перетворень, що визначає підвищений інтерес до нових теорій і напрямків розвитку маркетингу і менеджменту. Практика показує, що класичне визначення маркетингу, що включає відомі 4 P (Product, Price, Place, Promotion), стає недостатнім, тому що не торкає процес взаємодії всіх суб'єктів ринкової системи. У даній роботі розглядаються й інші напрямки і тенденції розвитку сучасного маркетингу. У числі інших до них відноситься бенчмаркінг. [10]

Бенчмаркінг є новим напрямком розвитку бізнесу. Він зв'язаний з пошуком і вивченням найкращих методів і способів підприємництва, щоб здійснювати власний бізнес ще краще і продуктивніше. У даній роботі приводяться теоретичні і методологічні основи сучасного бенчмаркінгу. [7]

1. Сутність бенчмаркінгу

Термін "бенчмаркінг" є англомовним і не має однозначного перекладу на українську мову. Цей термін з’явився від слова "benchmark", що означає відмітку на фіксованому об'єкті, наприклад, відмітку на стовпі, що указує висоту над рівнем моря. У найбільш загальному змісті benchmark - це щось, що володіє визначеною кількістю, якістю і здатністю бути використаним як стандарт чи еталон при порівнянні з іншими предметами. Бенчмаркінг являє собою систематичну діяльність, спрямовану на пошук, оцінку і навчання на кращих прикладах, не залежно від їхнього розміру, сфери бізнесу і географічного положення [5] . Бенчмаркінг являє собою мистецтво виявлення того, що інші роблять краще нас і вивчення, удосконалення і застосування їхніх методів роботи. На перший погляд може показатися, що, мова йде про старий метод підприємства і, не тільки, їхня діяльність аналізувалася і вивчалася, краще використовувалося. Однак на рубежі 70-х рр. деякі підприємства почали розвивати теорію, в основу якої покладене порівняння діяльності не тільки підприємств конкурентів, але й передових фірм з інших галузей. Фірми стали навчатися квантифіціювати розходження в керуванні підприємствами. Концепція і методи, дозволили скоротити витрати, підвищити прибуток і оптимізувати динаміку структури і вибір стратегії діяльності підприємства. [8]

Бенчмаркінг (Benchmarking) давно завоював до себе симпатію й успішно використовується в практиці японських, американських, західноєвропейських і скандинавських бізнесменів і вчених. Прийнято вважати, що батьківщиною цього терміна є США. Однак історія нас переконує про більш ранній початок використання поняття бенчмаркінг. У Японії Benchmarking співвідноситься по змісту з японським словом "dantotsu", що означає "зусилля, занепокоєння, турботу кращого (лідера), статі ще кращим (лідером)" [7] .У Китаї, наприклад, відомо правило китайського генерала Сун Тзу, що писав: "Коли ти знаєш твого ворога і знаєш собі, ти не страшишся результату від сотні воєн" [7]. На даний час бенчмаркінг та використання його головного принципу "від кращого до кращого" повертає до життя, до успіху багато фірм США, Японії, Західної Європи. Бенчмаркінг вперше в буквальному значенні з'явився в 1972 р. в Інституті стратегічного планування Кембриджу (США). Тоді дослідницька і консалтингова організація PIMS (вплив маркетингової стратегії на прибуток), установлює, що для того, щоб знайти ефективне рішення в області конкуренції, необхідно знаті кращий досвід інших підприємств, що мають успіх у схожих умовах. [7]

У 1979 р. американська компанія Ксерокс приступила до проекту "Бенчмаркінг конкурентноздатності" для аналізу витрат і якості власних продуктів у порівнянні з японськими. Проект мав великий успіх. Бенчмаркінг починає поширюватися серед фахівців у США й в інших підприємствах - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola", "Chase" довірчо стали відноситися до досвіду порівняльного аналізу, до обміну навичками. Сьогодні бенчмаркінг для більшості є динамічним. Сукупність його пізнань швидко збільшується і важко визначити його точну характеристику.

У Центрі продуктивності і якості (Вестингхаус) бенчмаркінг розглядають як процес постійного дослідження найкращих практик, що визначають найбільш високу характеристику конкурентноздатності.

Ціль бенчмаркінгу полягає в тому, щоб на основі дослідження надійно установити імовірність успіху підприємництва.

Для більшості компаній бенчмаркінг не є новим, тому що він здійснювався в рамках конкурентного аналізу, хоча бенчмаркінг є більш деталізованою, формалізованою й упорядкованою функцією, чим метод чи підхід конкурентного аналізу, це необхідна функція успіху будь-якої організації.

Використання бенчмаркінгу широкобічне . Так бенчмаркінг у логістиці дозволяє швидко і з малими витратами виявити проблемні ситуації в логістичних системах, у сферах, близьких до покупця, по виконанню замовлень і транспортуванню (P.Bauer) [7].

Бенчмаркінг показує маркетингу-директору, де на його фірмі чи на ринку виникли проблеми з витратами і якістю, чи не плететься вона в хвості в конкурентів. Він розкриває проблеми в роботі, конкретизує їх, так вважають G.Reves і E.Pfleger [10].

У корпорації "Ксерокс" переконані, що бенчмаркінг повинний бути постійним процесом, націленим не тільки на відповідність конкуренції, але і на перемогу над нею. У рамках бенчмаркінгу підприємницькі функції аналізуються як процеси, що створюють товар чи послугу і просувають їх на ринок. Сфера застосування бенчмаркінгу включає розробку стратегії, операції й управлінські функції, однак основним джерелом про ринок і про конкурентів залишається покупець (Y.K.Shetty) [10].

Бенчмаркінг розглядається і як спосіб оцінки стратегій і цілей роботи в порівнянні з першокласними підприємствами, щоб гарантувати довгострокове положення на ринку (R.Venetucci) [10].

W.Krokowski вважає, що бенчмаркінг служить для забезпечення конкурентноздатності і створення передумов перевірки продуктивності фірми в умовах інтернаціоналізації процесу закупівлі сировини і матеріалів. При цьому мова йде про порівняння результатів [10].

Мається досвід використання бенчмаркінгу для встановлення стратегії успіху підприємства. При цьому в центрі уваги знаходяться такі питання, як:

- хто, яка фірма знаходиться на вершині конкуренції?

- чому власне підприємство не є кращим?

- що повинно бути змінене чи збережене на підприємстві, щоб статі кращим?

- як упровадити відповідну стратегію, щоб статі кращим із кращих? [12]

При здійсненні бенчмаркінгу співробітники працюють у командах, що складаються з представників різних підприємств. Найважливішими складовими діяльності співробітників і організації є планування з орієнтацією на створення цінності, а також компетентність в області роботи з клієнтами, технології і культури підприємницької діяльності (W.Bruckhardt) [10] . Як видно, W.Bruckhardt називає бенчмаркінг видом діяльності, що зв'язана з клієнтами, технологією і культурою підприємництва і здійснюється при плануванні, з орієнтацією на створення цінності і компетентність.

T.R.Furey відносить бенчмаркінг до сукупності управлінських інструментів, таких як глобальне керування якістю, вимір задоволеності покупців, що фірми зараз застосовують [10].

Однак велика частина фахівців дотримує думки, що бенчмаркінг означає перейняття методів керування в інших, успішно працюючих, при їхній допомозі, підприємств після того, як шляхом порівняння з іншими областями підприємницької чи діяльності конкурентами були виявлені слабкі сторони своєї фірми (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata і ін.).

У Японії, де бенчмаркінгом займаються вже тривалий час найбільш розповсюдженою формою є товарний бенчмаркінг, що заснувань на психології "і я теж", що є, на нашу думку, розвитком правила Сун Тзу. Менш популярні бенчмаркінг функцій і процесів (Y.Ohinata) [10].

На фірмі ICI fibres (виробництво волокон) бенчмаркінг розглядають як навчання на основі порівняння, що має два рівні - стратегічний і рівень окремих процесів (T.Clauton, B.Lunch).

Аналіз змісту бенчмаркінгу показує, що його можна розглядати як напрямок маркетингових досліджень.

Визначаючи ефект, що може забезпечити бенчмаркінг, варто мати через, що ніколи і ніким не піддавався сумніву факт вигідності обміну досвідом і його вивчення. Правда не слід забувати, що "перехресне запилення" (M.Smith) плідно не для всякого підприємства. Та необхідність проведення бенчмаркінгу повинна бути доведена.

Таким чином, користь бенчмаркінгу полягає в тому, що виробничі і маркетингові функції стають найбільш керованими, коли досліджуються і впроваджуються на своєму підприємстві кращі методи і технології інших, не власних підприємств чи галузей. Це може приводити до прибуткового підприємництва з високою економічністю, створенню корисної конкуренції і задоволенню потреб покупців.

Бенчмаркінг стає мистецтвом виявлення того, що інші роблять краще нас і вивчення, удосконалення і застосування їхніх методів роботи. [7]