2. Сущность, содержание и структура плана маркетинга

План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.

Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно целями маркетинга.

Маркетинг — это комплекс наиболее существенных элементов рыночных отношений и информационных потоков, которые свя­зывают предприятие с рынками сбыта его товаров. Необходимость такого раздела в бизнес-плане определяется, с одной стороны, огромным разнообразием товаров, а с другой - исключительно высокими темпами их обновления.

Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретиза­ции покупателя, а также в возможном определении его потреб­ностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продук­ции, характера деятельности предприятия, масштабов производ­ства конкретных товаров и других факторов.

По форме план маркетинга представляет собой план действий, хорошо известный и широко распространенный в менеджменте инструмент. Это система увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании.

Составление любого плана начинается с постановки целей. Поскольку мы рассматриваем план маркетинга как основу бизнес-плана, в данном случае формулируются цели в сфере маркетинга: сбыта продукции, повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели4, установленные в области маркетинга, входят в число главных целей бизнес-плана (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия (освоение новых регионов сбыта), могут быть и специфические цели (решение специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

Разработка плана маркетинга начинается с оценки своеоб­разия производства на предприятии, в организации и управле­нии; в технологии производства (торговли); в местоположении предприятия; в мощности сбытовой сети.

Затем надо определить главные тенденции, влия­ющие на производство, например, технологические изменения, изменение моды и т. п. Информацию относительно этих тенден­ций можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой и обсуждений с покупателями и поставщиками. Оп­ределив главные тенденции, которые будут иметь влияние в дан­ной сфере производства, надо решить, каким образом предпри­ятие будет адаптировано к этим тенденциям.

Важно также определить, как существующие законодательст­во влияет на производство продукции, выполняемые работы, ока­зываемые услуги, на то, как они предлагаются на рынке и каким образом осуществляются. Главное здесь — определить возмож­ности контроля за возникающим дополнительным риском для предприятия, который может затруднить или облегчить дости­жение поставленных целей. В плане маркетинга выполняются следующие работы:

1. Описание товара по следующей схеме:

1.   сущность товара (продукции, услуг);

2.   основные черты товара (продукций, услуг), а именно: тех­нический уровень; какую потребность он удовлетворяет; как реализуются эта продукция или услуги; насколько изменчив спрос на данный товар; какой группе покупателей он доступен; каким образом товар реализуется; кто должен освоить его производство;

3.   анализ товара (продукций, услуг), а именно: в чем отличие товара от других, близких по назначению, появившихся на рынке; преимущества товара и его слабые стороны; предпо­лагаемый срок жизненного цикла; возможность и необходи­мость модернизации товара; предполагаемые направления его сбыта; перспектива смены данного товара другим.

2. Оценка внутренней и внешней технико-экономической си­туации по следующей схеме:

1.   оценка внутренних слабых мест предприятия, т. е. надо дать ответы на вопросы: наличие четкой стратегической линии; положение относительно конкурентов; количество наимено­вании выпускаемой (планируемой) продукции; наличие навыков и знаний в области маркетинга, возможности обеспечения финансовой стороны реализации своей стратегии; уровень себестоимости в целом по сравнению с конкурентами;

2.   оценка внутреннего потенциала предприятия, а именно: ка­кова степень самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов; уровень навыков ведения конкурентной борьбы; возможности для расширения рынка; степень влияния на предприятие сильных конкурентов; имеются ли собственные технологии; в чем преимущества перед конкурентами;

3.   внешние возможности предприятия: имеется ли: тенден­ция быстрого развития рынка; новая группа покупателей, которых можно обеспечить своим товаром; возможность вступления на новый рынок (сегмент рынка); перечень то­варов, за счет которых можно полнее удовлетворить потре­бительский спрос;

4.   потенциальная угроза предприятию извне, а именно: появ­ляются новые конкуренты; растет объем продаж товаров, способных составить конкуренцию в качестве заменителей вашего товара; рынок медленно расширяется; неблагопри­ятное влияние принятых правительством постановлений (со­циально-экономических, политических); растет давление со стороны конкурентов; растет экономическая мощь постав­щиков, потребителей; изменяются потребности покупате­лей на рынке; неблагоприятные демографические измене­ния;

5.   знание своих покупателей: с этой целью предприятию не­обходимо изучать потребности и покупательские возможности как индивидуальных покупателей, так и промышленных потребителей продук­ции.

6.   анализ жизненного цикла важнейших видов товаров В зависимости от установленной стадии жизненного цикла предприятие описывает предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества, улучшение сервиса, усиление рекламы и др.), которые соответствуют поддержанию спро­са на продукцию. В то же время предприятие описывает исследования и разработки по модернизации, а также со­зданию и внедрению новой продукции;

7.   соответствие предприятия критериям, которых придержи­ваются индивидуальные покупатели и промышленные по­требители при приобретении продукции, а именно: цена; соответствие требованиям специфики качества; способность выполнять график поставок; техническое соответствие; га­рантии и система работы с потребителями, имеющими пре­тензии; служба ремонта; производственное оборудование; система контроля; общественное мнение о предприятии; го­товность пойти на скидки; возможности упаковки, геогра­фическое положение; финансовое положение.

3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел является важнейшей составной частью плана мар­кетинга. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предпри­ятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка; оценка существующей конъюн­ктуры рынка; прогноз продаж; сегментация рынка и включает в себя аспекты:

1.   аспекты исследования покупателей (потребителей): возмож­ные покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей); наиболее распространенные способы исполь­зования предлагаемого товара, характерные для потребите­лей; факторы, определяющие потребительские предпочтения и влияющие на рыночное поведение; возможность группи­ровки (сегментации) покупателей по потребностям, побуди­тельным мотивам и другим признакам; оценка численного состава каждой такой группы покупателей; потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида; влияние техничес­кого прогресса на развитие потребностей потребителей;

2.   аспекты исследования конкурентов: основные предприятия, производящие такую же или однотипную продукцию и вла­деющие наибольшей долей рынка (3-4 предприятия); кон­куренты, наиболее динамично развивающие свою деятель­ность на рынке (2-3 предприятия); торговые марки (знаки) конкурентов; отличительные особенности товаров-конкурен­тов, которые влияют на покупательское предпочтение; упа­ковка товаров-конкурентов (вид, характерные особенности и др.); формы и методы сбытовой деятельности конкурен­тов; ценовая политика; направления формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами; науч­но-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проводимые ими (основные направления, объем расходов, наличие известных специалистов в штате предприятия); офи­циальные данные о прибылях и убытках; разработка но­вых товаров;

3.   правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по це­нам со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок (акцизов) на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать.


3. Маркетинговые исследования рынка как основа планирования расширения ассортимента продукции ООО “Люкс”

3.1. Маркетинговые исследования рынка

Рассмотрим маркетинговые исследования рынка на примере ООО “Люкс”, производящего рекламные сувениры – различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой (авторучки, календари, зажигалки, пепельницы, брелоки, пакеты, майки, бейсболки) и полиграфическую продукцию (папки, блокноты, ежедневники, календари). Существующий ассортимент продукции пользуется устойчивым спросом среди хорошо развитых торгово-промышленных предприятий, ориентированных на массового потребителя. Для расширения рынка сбыта и увеличения прибыли руководство предприятия решило внедрить в производство дорогие сувенирные настольные письменные наборы, кожаные портфели, аксессуары из кожи, с этой целью был разработан производственный бизнес-план. Для оценки и прогнозирования поведения потребителей в отношении нового продукта необходимо провести маркетинговые исследования рынка.

1.Рынки

Для выхода на рынок с новым продуктом и освоения нового для нашего предприятия региона сбыта, необходимо прежде всего определить потенциальную емкость рынка. Формула расчета потенциальной емкости рынка в годовом исчис­лении такова:

Потенциальная емкость рынка =

Число полученных заказов + Число заказов, полученных конкурентами

Поскольку рекламные сувениры предназначены для подарков, круг потребителей этой продукции представляет собой финансово устойчивые предприятия, озабоченные поддержкой фирменного стиля, стимулированием сбыта, просто рекламой фирмы в целом. Это :

1.   торговые предприятия– 60% от объема продаж;

2.   крупные производственные предприятия металлургического профиля, судостроения, самолетостроения– 20% от объема продаж;

3.    различные административные органы – 10% от объема продаж;

4.    сфера образовательных услуг – 5% от объема продаж;

5.    предприятия сервиса – 5% от объема продаж.

Продукция распространяется в Ростовской области, Краснодарском и Ставропольском краях. Предполагается возможным распространение новой продукции : дорогие настольные письменные наборы, портфели и аксессуары из кожи - на предприятиях оптовой и розничной торговли, крупных производственных предприятиях; в административных учреждениях, предприятиях сферы информационных услуг и связи.

2..Товары

Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами.

Анализ продаж позволяет сделать вывод о росте объемов продаж и прибыльности каждой позиции ассортимента, кроме того, определенные группы потребителей заказывают самые дорогие модели из предложенного ассортимента. Основываясь на фактических данных, маркетологи предприятия сделали вывод о возможности расширения ассортимента путем внедрения более дорогих “престижных” позиций.

3.Покупатели

С помо­щью этого элемента определяются; круг потенциальных потребите­лей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке дан­ного предприятия, т.е. вкусы, привычки людей, их реакции на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассорти­мента.

Благожелательное отношение потребителей к продукции нашей фирмы объясняется прежде всего тем, что потребитель видит реальную выгоду от использования рекламной сувенирной продукции в своей деятельности. Полезные вещи, которые получает клиент нашего потребителя в подарок, служат приятным напоминанием о фирме, ненавязчиво рекламируя ее. Использование продукции в качестве приза или подарка при продаже своих товаров и услуг стимулирует продажи, кроме того, награждая своих торговых агентов подобными подарками, фирмы стимулируют их активность, усиливают мотивации к увеличению сбыта. Перспективным считается тот сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сегментацию — значит обеспечить рыночный успех предприятию.

Таким образом, повторяя изложенное ранее, определим потенциальных покупателей: финансово устойчивые торгово-промышленные предприятия, предприятия сферы услуг, представительные административные органы, имеющие потребность и возможность в пропаганде своего фирменного стиля.


Информация о работе «Бизнес-план как основа маркетингового исследования рынка»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 49307
Количество таблиц: 6
Количество изображений: 3

Похожие работы

Скачать
29413
0
0

... распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа. Ценообразование - один из главнейших вопросов, на который должен ответить себе разработчик бизнес-плана. Как правильно установить цену на товар? Можно привести несколько основных принципов: ·    Цена товара должна быть выше его себестоимости. ·    Цена определяется ...

Скачать
117435
22
0

... финансового раздела бизнес-плана исходить из того, что определение средств, необходимых для финансового развития предприятия, предполагает оценку этого плана как инвестиционного проекта. Это означает, что предусмотренные бизнес-планом затраты предприятия должны быть обоснованы их экономической эффективностью. Прогноз финансовых результатов только тогда будет достоверным, когда достоверны ...

Скачать
115536
17
4

изнес-плана можно рассматривать в следующем: Бизнес-план служит обоснованием для предлагаемого бизнеса и оценки возможных результатов. Бизнес-план – неотъемлемый элемент стратегического планирования. Бизнес-план – выступает как средство для получения инвестиций. Бизнес-план – инструмент внутрифирменного планирования. Бизнес-план – реклама для предлагаемого бизнеса. Близким, по сути, к бизнес ...

Скачать
24255
0
4

... моторс». В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций. По контракту с Coca-Cola Company боттлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал ...

0 комментариев


Наверх