Анализ сегментирования рынка транспортно-экспедиционных услуг

Введение

 

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг – с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.

Объектом исследования данной работы является рынок транспортно-экспедиционных услуг на федеральном железнодорожном транспорте (на примере московского региона)

В настоящее время в железнодорожной отрасли происходят крайне интересные, с точки зрения рыночного понимания, процессы. Многие из участников реформы не сталкивались с такими масштабными преобразованиями. На этом фоне особую значимость приобретает работа экспертов Европейской Конференции Министров Транспорта и Российских железных дорог в рамках программы сотрудничества между Организацией Экономического Сотрудничества и Развития и Правительства Российской Федерации, результатом которой стал отчет «Регуляторная реформа железных дорог в России». Отчет содержит глубокий многоуровневый анализ структурных преобразований, происходящих в рамках реформы железнодорожного транспорта России, оценку этих процессов с учетом мирового опыта реструктуризации железнодорожных отраслей и рекомендации по выбору оптимальной модели дальнейшего развития.

С принятием основных федеральных законов в области железнодорожного транспорта фактически определены основные возможные направления развития конкуренции. Предполагается сохранение на долгосрочную перспективу государственного контроля над всеми стратегическими объектами инфраструктуры, принадлежащей единому хозяйствующему субъекту на железнодорожном транспорте – ОАО «Российские железные дороги» – и постепенное дерегулирование эксплуатационной деятельности.

Важнейшим индикатором, характеризующим возросший коммерческий интерес к предпринимательской деятельности на железнодорожном транспорте, является увеличение количества организаций, оказывающих транспортно-экспедиторские услуги

Таким образом, целью данной работы является проведение анализа сегментирования рынка транспортно-экспедиционных услуг.

В связи с этим выделим следующие задачи:

1. Раскрытие теоретических особенностей сегментирования рынка

2. Проведение анализа сегментирования рынка транспортно-экспедиционных услуг на федеральном железнодорожном транспорте (на примере Московского региона)

1. Теоретические особенности сегментации рынка 1.1 Понятие и виды сегментирования рынка

 

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.[1]

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.[2]

Серьезную проблему представляет сегментирование рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.[3]

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.[4]

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

1.2 Этапы процесса целевого маркетинга

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Третий этап – позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

 

1.3 Сегментирование транспортного рынка перевозок

 

Рынок транспортных услуг находится в стадии формирования. Характер и динамика переходных процессов и неопределенность их протекания напрямую зависят от структуры рынка. На транспортном рынке взаимодействуют два субъекта: транспортная система и ее клиенты. Транспортная система РФ представлена всеми видами транспорта, представляющими транспортные услуги в виде предложения в соответствии с имеющимся потенциалом. Клиенты – предприятия, учреждения, организации, фирмы и т.д. формируют спрос на транспортные услуги в соответствии со своими требованиями и платежеспособностью. Соотношение между спросом и предложением формирует уровень тарифов и сборов на транспортные услуги. Неуравновешенность спроса и предложения на транспортном рынке вызвана конкуренцией между различными видами транспорта. В такой ситуации спрос будет переходить с одного вида транспорта на другой в соответствии с уровнем тарифов и сборов и качеством транспортного обслуживания. На спрос и предложение на транспортном рынке влияют ценовые и неценовые факторы. Повышение качества транспортного обслуживания требует привлечения инвестиций и дополнительных расходов, что неминуемо приводит к росту тарифов. Избыточное предложение транспортных услуг вызывает снижение уровня тарифов, повышение конкуренции за выживание и приспособление к более низким тарифам.

Конкуренция на транспортном рынке РФ в новых условиях хозяйствования приобретает качественно новые черты. Развивается частное предпринимательство на автомобильном рынке, повышаются требования к качеству перевозочного процесса и др. Конкуренция на внутреннем транспортном рынке существует как во внутриреспубликанском сообщении, так и в международном. Она проявляется в борьбе за клиентуру, высокую прибыль, новые технологии, высокое качество перевозок, быстроту и надежность перемещения грузов.

Товарный обмен между участниками рыночных отношений устанавливается и постоянно поддерживается с помощью транспорта. Потребность в качественном транспортном обслуживании тем выше, чем больше конкуренция на рынке товаров. Под качеством транспортного обслуживания по грузовым перевозкам традиционно подразумевают полноту, скорость, своевременность, равномерность доставки и сохранность грузов, безопасность перевозок, а также комплексность, доступность и культуру обслуживания потребителей транспортных услуг. Качественное транспортное обслуживание основывается на определении потребностей и запросов различных групп клиентов; предоставлении транспортных услуг, которые необходимы клиентам, способных удовлетворить их потребности; установлении тарифов и сборов, приемлемых для клиентов и обеспечивающих прибыль транспортному предприятию; определении наиболее выгодных и удобных направлений доставки грузов до грузополучателя; установлении способов и форм активного влияния на рынок транспортных услуг, увеличение спроса. В случае следования данным положениям транспортное предприятие будет знать нужды и потребности клиентов, а, следовательно, удовлетворять их более эффективно по сравнению с конкурентами. В результате прибыль будет обеспечена не за счет навязывания клиентам имеющихся услуг, а за счет удовлетворения их потребностей. Этим самым и достигается сбалансированность интересов клиента и транспортной организации.

В настоящее время вследствие огромного роста международного товарообмена роль экспедиторских фирм значительно возросла, экспедитор является основным посредником между продавцом и покупателем, определяющим наиболее подходящего перевозчика, кратчайший и наиболее выгодный путь перевозки.

Анализ типовых внешнеторговых операций однозначно свидетельствует, что в списке посредников все больше выдвигается на центральное место экспедитор-логист (далее – экспедитор), как основной организатор внешнеторговой операции. В условиях рыночных отношений он становится неотъемлемым элементом транспортной инфраструктуры. В силу этого необходимо четко разграничить смысловое содержание терминов «экспедитор» и «экспедиция»

Принципиальное отличие между экспедитором и экспедицией заключается в следующем: экспедитор представляет интересы грузоотправителей и грузополучателей, а экспедиция отстаивает интересы транспортной организации перед ее клиентами. Экспедитор оптимизирует работу транспорта в целях сокращения расходов своего клиента на транспортировку груза. Экспедитор выступает заказчиком перевозки, а заказчик – главное действующее лицо рыночной экономики[5]

В зависимости от сферы деятельности различают внутренних экспедиторов, занимающихся организацией перевозок грузов внутренней торговли, международных экспедиторов.

Существует четкое разграничение на внутренних и международных экспедиторов. Как правило, крупные экспедиторские организации занимаются в первую очередь международным экспедированием, более мелкие фирмы – вопросами внутренней торговли. Тем не менее не исключено участие мелких фирм в экспедировании внешнеторгового грузооборота.

С точки зрения вида транспорта, экспедирование разделяется на железнодорожное, морское, автомобильное, авиационное и речное.

В связи с тем, что перевозка грузов связана, как правило, с их складированием, а ставки за хранение являются обычно довольно высокими, экспедиторские фирмы имеют в портах, на железнодорожных станциях и аэродромах свои или арендуемые складские помещения. Для обслуживания складов содержится штат рабочих. Склады необходимы экспедиторам также для комплектации сборных отправок, которые приносят им наибольшую прибыль.

Сборные отправки загружаются на транспортные средства таким образом, чтобы их грузовместимость использовалась максимально, а грузы подбираются так, чтобы провозная плата за вагон или автомобиль в целом была минимальной.

Например, такие крупные экспедиторские фирмы как «Шенкер» во Франкфурте-на-Майне (ФРГ) или «Данзас» в Базеле (Швейцария) комплектуют и отправляют ежедневно большое количество сборных вагонов.

Обычно заказчик, передавая свой груз экспедитору, поручает ему произвести все операции, связанные с переотправкой до места потребления или момента передачи груза получателю.

В контракте на экспедирование груза участвует и так называемый «фобовский» экспедитор, который выступает по поручению поставщика, экспортирующего груз морским путем на условиях ФОБ. В его обязанности входит организация перевозки груза до борта судна, т.е. доставка груза от пункта отправления внутри страны до порта, хранение в порту, выполнение таможенных формальностей и т.д.

С точки зрения используемых видов транспорта, экспедирование можно разделить на простое, когда перевозка осуществляется каким-либо одним видом транспорта, и комбинированное, когда груз перевозится двумя или большим количеством видов транспорта.

Приведенное разделение транспортно-экспедиторских фирм является весьма условным, так как точных и четких общих критерием классификация экспедиторских фирм не существует.

Далее рассмотрим такой сегмент как железнодорожный рынок перевозок.

Для условий РФ железнодорожный транспорт является основополагающим условием производства, так как большая часть исходного сырья и готовой продукции завозится и вывозится с территорий стран СНГ, имеющих огромное транспортное пространство. Все стороны деятельности железнодорожного транспорта должны быть связаны с изучением факторов транспортного рынка для принятия любого хозяйственного решения. Подобные исследования должны быть не разовым мероприятием, а постоянной деятельностью, потому что система управления транспортными процессами функционирует в реальном масштабе времени.

Главными конкурентными преимуществами железнодорожного транспорта являются:

·           массовость перевозок и высокая провозная способность железных дорог;

·           регулярность перевозок независимо от времени суток и погодных условий;

·           универсальность данного вида транспорта с точки зрения использования его для перевозки различных видов груза и возможность массовых перевозок грузов с большой скоростью;

·           возможность создания прямой связи между крупными предприятиями по железнодорожным подъездным путям;

·           сравнительно невысокая себестоимость перевозок по сравнению с автомобильным транспортом.

В сегменте транспортного рынка перевозок на дальние расстояния железнодорожный транспорт является доминирующим среди всех видов транспорта общего пользования.

·           Основные недостатки железнодорожного транспорта следующие:

·           невысокая скорость доставки грузов;

·           низкий уровень выполнения сроков доставки;

·           низкая степень сохранности перевозимых грузов.

В меньшей степени указанные недостатки ощутимы при перевозке массовых грузов, которые главным образом и перевозят железной дорогой. Спрос на перевозку этих грузов не обладает особой эластичностью, достаточной для перевода этих грузопотоков на другие виды транспорта.

В условиях конкуренции на транспортном рынке коммерческий успех зависит от наличия современных технологий доставки грузов, выгодных для клиентов. В конечном счете клиент заинтересован в выполнении транспортных услуг, удовлетворяющих его потребности. Развитие транспортных услуг должно ориентироваться на запросы клиентов и их потребности, а не на собственные текущие возможности транспортных организаций. Важный резерв повышения конкурентоспособности – увеличение объема перевозок международного транзита, что является весьма выгодным как для транспортной отрасли, так и для государства в целом.

В современных условиях хозяйствования уровень конкурентоспособности железнодорожного транспорта можно повысить за счет расширения спектра предоставляемых услуг, повышения надежности и качества обслуживания, облегчения процедуры фрахта подвижного состава через независимые экспедиторские компании и др. Создавая новые модели обслуживания, железная дорога формирует рыночные потребности, тем самым расширяя рынок транспортных услуг и свою долю в нем.

Для повышения конкурентоспособности железнодорожного транспорта необходимо применять прогрессивные, экономически эффективные технологии перевозки и переработки грузов, расширять объекты деятельности, снижать затраты на технологические процессы, внедрять ресурсосберегающие технологии, повышать эффективность управления на предприятиях железнодорожного транспорта.

2. Анализ сегментирования рынка транспортно-экспедиционных услуг на федеральном железнодорожном транспорте
(на примере московского региона) 2.1 Цели и задачи сегментирования рынка транспортно-экспедиционных услуг

Целью настоящего исследования является сегментирование рынка транспортно-экспедиционных услуг и уровня развития конкурентной среды на данном рынке, выявление барьеров для вхождения новых хозяйствующих субъектов на рынок и определение методики решения проблем. Основание для проведения анализа: письмо заместителя министра МАП России от 22.11.2004 г. №АГ/14226.

В процессе выполнения анализа были использованы методические материалы «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках» от 20.12.1996 г. №169.

В качестве источников информации были использованы и проанализированы данные, полученные от МЖД, хозяйствующих субъектов по специально разработанной форме предоставления информации.

Также, были использованы информационные материалы ведущих экономических журналов и обозрений.

В соответствии с поставленными целями и на основании указанных методических материалов были решены следующие задачи:

·           выявлены наиболее актуальные проблемы данного рынка;

·           определен потенциал резервных мощностей компаний по увеличению оборота и качества предоставляемых услуг;

·           определены барьеры, препятствующие наиболее полному использованию резервных мощностей;

·           выработан ряд предложений, направленных на создание наиболее благоприятной среды функционирования компаний – экспедиторов.

Принадлежность к классификационной группе.

Исследуемым видом услуг являются транспортно – экспедиторские услуги. Товарная группа «Транспорт» – код ОКОНХ 51000 – включает следующие основные подгруппы: