СУЩНОСТЬ И МЕХАНИЗМ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ

1. СУЩНОСТЬ И МЕХАНИЗМ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ

1.1 Изучение потребительского рынка услуг. Факторы поведения покупателя на потребительском рынке услуг

Рыночная деятельность фирмы характеризуется следующими количественными показателями: абсолютные и стоимостные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый периоды; издержки и прибыль объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности; информация об организации сбыта (включая каналы движения товаров), о торговом персонале, расходах на рекламу, сроках поставок, ценах, договорных и др.; кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих.

Информация, которую получают при комплексном исследовании рынка, позволяет проанализировать: потребительские свойства продукции; состав и число конечных и промежуточных потребителей; пути организации сбыта и распределения; состояние рекламы; ряд специальных вопросов (например, издержки обращения, оптимальное размещение окладов и т. д.).

К социально-экономической информации относятся данные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно:

1    демографические, социальные, политические, экономические тенденции;

2    структура доходов, расходов, покупательская способность населения и предприятий;

3    общая динамика цен;

4    политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;

5    изменения в законодательстве.

К социально-экономической информации относятся и данные о конкурентах.

Чтобы понять, какой огромный объем сложнейшей информации приходится собирать, обрабатывать и анализировать маркетинговой службе, достаточно рассказать о технологии исследования потребительских свойств услуги.

Проще всего отобрать образцы новых услуг. Затем необходимо изучить реакцию потребителей на новую услугу, насколько ее эксплуатационные качества соответствуют ожиданиям потребителя. Такую проверку проводят не только по услугам собственного производства, но и по услугам фирм-конкурентов. Реакции потребителей на услугу анализируются по специально разработанным методикам. Одновременно исследуются психологические реакции на марку, название услуги, его имидж (образ). Наконец, оцениваются привлекательность услуги, возможность повторного или последующего использования. И это еще не полный перечень информации, необходимой для разработки маркетинговой концепции качества вводимой на рынок услуги [7, с.78-77].

Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но фирмы, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить новичка на рынок. Не случайно сам процесс и особенно результаты рыночных исследований держатся фирмами в тайне.

После того как получены результаты исследований рынка и фирма принимает их для обоснования маркетинговой концепции, организуются пробные продажи. Главная задача их состоит в том, чтобы оценить возможность успеха и изучить те специфические факторы, которые определяют эффективное положение на рынке.

1.2. Особенности маркетинговых программ изучения потребительского спроса на рынке услуг

Маркетинговые программы при введении потребительских услуг на рынок ориентированы на потребности, Вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда определяется и главный элемент маркетинговых исследований – спрос.

Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, Которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений.

Для изучения спроса и его прогнозирования необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, Полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов.

В маркетинговых исследованиях используют такие категории информации, как первичная и вторичная [3, с.74-75].

Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспериментальный метод.

Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезен для торгового предприятия при изучении покупательского спроса является семантический дифференциал.

Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению, например, «хороший – плохой», «дорогой – дешевый», «официальные и деловые – теплые и дружеские». Два противоположных по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противоположных концах листа и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.

Пример семантического дифференциала, содержащего семь различных шкал. Выясняются впечатления человека по поводу конкретного товара. Тот человек, который думает, что услуга А является продуктом исключительного качества, сделает отметку над пунктом в колонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что та же самая услуга является очень плохого качества, сделает отметку в колонке 6. Четвертая колонка представляет нейтральную позицию.

Опрашиваемому потребуется не больше двух-трех минут для заполнения листа. В том случае, если предприниматель имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридцати процентам от общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход – отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого и т.д. [4, с.98-99].

Таблица 1.1.

Опросный лист по услуге А с применением семантического дифференциала

Подсчет ответов от любого количества респондентов (то есть тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала – два противоположных слова или фразы плюс расстояние между ними – рассматриваются отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в колонке 1, в колонке 2 и т. д. (см. табл. 1.1.). Затем вы умножаете количество в колонке на цифру, по которой поставлена отметка для того, чтобы иметь общий балл. Этот общий балл затем делится на общее количество ответивших людей для того, чтобы иметь средний балл для группы в целом.

Рассмотрим конкретный пример. По первой шкале – качественный/низкого качества – было получено следующее распределение:

Таблица 1.2.

Распределение респондентов по шкале «качественная услуга А – низкого качества услуга А»

Первым шагом при анализе результатов является нахождение общего балла умножением числа лиц, поставивших отметку в каждой колонке, на цифру над колонкой. Следовательно, мы должны умножить 2 на 1, что равно 2; затем 3 на 2, получим 6; затем 12 * 3, чтобы получить 36 и т.д. до конца. Затем складываем все суммы. В предложенном выше распределении общий счет составляет 510. Следующим шагом является деление общей суммы на количество ответивших людей – в данном случае их было 100, разделив 510 на 100, для группы в целом, мы получаем оценку в 5,1. Это будет означать следующее: в целом, одна сотня респондентов считают товар «А» – «средне низкого качества».

Достаточно просто преобразовать этот средний счет в график для того, чтобы менеджеры могли быстро уловить значение. Возьмите бланк семантического дифференциала и отметьте на каждой шкале примерную позицию, на которую падает средний счет. Затем соедините все отметки прямыми линиями, и в результате вы получите «профиль» или «образ» группового коллективного отношения к различным шкалам семантического дифференциала.

Данная процедура имеет ценность не только потому, что проливает свет на отношение людей к вашей услуге «А», но также и потому, что она является полезной для оценки их мнений о ваших конкурентах, предоставляющих аналогичную услугу.

Все, что вам нужно, – это повторить процедуру с просьбой вашего главного конкурента (конечно, для правильного проведения такого рода опросов вам надо быть уверенным, что опрашиваемые респонденты не знают, кто проводит опрос, тогда у вас будет больше шансов получить не предвзятые оценки).

Совместив два бланка с профилями на одной странице, вы сможете оценить при помощи графика сильные и слабые стороны вашего товара (в нашем примере услуга «А»), сравнив их с сильными и слабыми сторонами аналогичной услуги вашего конкурента. Это позволит вам предпринять шаги для ликвидации (смягчения) ваших слабых мест и даст возможность рекламировать сильные.

Метод наблюдения. Как и предполагает название, данный метод включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки услуги. При таком исследовании для сбора необходимой информации используются технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей.

Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.

В отличие от других основанных на анализе данных о состоянии спроса, экспериментальный метод призван на практике проверить жизнеспособность новой для рынка услуги и отработать технику ее сбыта. Если услугу испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену за услугу, способствующую ее ускоренному сбыту [4, с.99-100].

При сборе вторичной информации учитывают следующее: достоверность источника информации; возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных; «свежесть» информации; применимость информации для решения проблем (воз можно, первоначально факты собирались для противоположных целей). Можно перечислить следующие источники вторичной информации: внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании); правительственные статистические издания; сведения торговых организаций; публикации исследовательских организаций; научные журналы и журналы по бизнесу; сведения из энциклопедий и справочников и т.д. Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.

Таким образом, в конце можно сделать вывод, что в процессе изучения спроса на новую услугу необходимо удостовериться в том, что каждый новый вид услуги будет удовлетворять вас объемом своего сбыта. Вы должны «атаковать» вашу внутреннюю отчетность на основании классификации новых услуг. Возможно, вы захотите проанализировать эти категории не только по общему объему сбыта в денежном выражении, но и по количеству проданных единиц и т.д. Подобное исследование отчетности предприятия существенно облегчит принятие коммерческого решения в процессе осуществления маркетинговой деятельности.

Похожие работы

Разработка мероприятий по формированию спроса на услуги туристической деятельности

Скачать

42354

1

1

... ; · выявить возможные пути увеличения объемов продаж; · разработать мероприятия по стратегическому управлению анализируемой фирмы Разработки мероприятий по управлению туристической фирмой: – проведение рекламы услуг фирмы; – разработка рентабельного и конкурентоспособного сайта; – размещение информации о своих предложениях в Интернете в виде баннера; – организация профессионального роста ...

Сегментация спроса в туризме

Скачать

33083

7

0

... для него сегментах рынка) Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д. 3. Сегментирование спроса в туризме В туризме основными признаками сегментации являются: географические, демографические, социально–экономические, психографические, поведенческие. 3.1. По географическим признакам При сегментации спроса в ...

Маркетинговые исследования в сфере туризма

Скачать

415482

0

0

... или услуги на рынке и проверке того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся возможностей в сфере туризма, анализ расходов на рекламные кампании и получаемых доходов.   71. Маркетинговые исследования дла изучения региональных возможностей турфирм Маркетинговые исследования: комплекс конкретных мер, направленных на решение главных задач ...

Разработка системы продвижения турпродукта региона на рынки страны и зарубеж

Скачать

133593

17

8

... фирма в последствии своей деятельности будет придерживаться и которая будет служить маяком для достижения заданной цели. Глава 3. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК3.1 Определение целей и задач системы продвижения турпродукта на рынок Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональ­ности в деятельности туристского предприятия. ...