МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Принципы, функции и задачи маркетинга на железнодорожном предприятии

Экономические реформы в России, в основе которых лежит трансформация административно-командной системы в рыночную, предъявляют новые требования к железнодорожному транспорту с целью укрепления его конкурентной способности на рынке транспортных услуг. Железнодорожный транспорт России всегда занимал ведущее место в перевозках и эта его значимость раньше не требовала от МПС особых усилий в стимулировании спроса на перевозки, тем более, что у нас длительное время эти услуги были в дефиците из-за недостаточного развития сети железных дорог на огромных пространствах страны, неправильного управления, слабой их инфраструктуры и информационной базы.

Переход на рыночные отношения, усиление конкуренции, экономический кризис, резкий спад объёмов перевозок и серьёзные ошибки в стратегии управления экономикой совершенно изменили условия функционирования железных дорог. Появились, на первый взгляд, лишние ресурсы на транспорте, хотя очевидно, что их размеры при нормальной работе экономики не только не лишние, а возможно и недостаточные для полного удовлетворения потребности в перевозках. В то же время, новые условия работы железных дорог теперь требуют новых подходов во взаимоотношениях с клиентурой и в собственном хозяйственном механизме; подходов, основанных на комплексном анализе рыночных механизмов и предложении товаров и услуг, которые востребованы на рынке. Возникает необходимость маркетинговой ориентации в хозяйственной деятельности железнодорожных предприятий.

Западные специалисты выделяют четыре основных этапа развития маркетинга, находящих отражение в принципах постановки цели и решения задач. Все указанные ниже подходы использовались и используются в реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени значительно снизилась. Такие «устаревшие» принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках, о чем будет рассказано ниже.

Первый этап эволюции маркетинга получил название производственного – этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов.

Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.

Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.

В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят – сбыт приносит деньги.

И, наконец, четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как «клиент всегда прав», «производить можно только то, что пользуется спросом на рынке» и т.п. Данный подход получил название «концепция маркетинга» и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая концепция реализуется при помощи постоянных исследований с целью определения потребительских предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния и т.п. Философия данного подхода – организация должна удовлетворять потребности клиентов.

Приведенные выше этапы развития маркетинга не подразумевают обязательного и последовательного перехода от одной концепции к другой. В настоящее время существуют предприятия, строящие свою деятельность как на одних, так и на других подходах. Но в чем же состоит различие данных систем? Как определить, какая система доминирует в организации, и, какая должна существовать в идеале? Для этого необходимо рассмотреть признаки каждой из них.

Принципом построения первых трех систем является доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них. На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те, которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетентности. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание. Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации. Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:

-     высшее управленческое звено предприятия состоит из бывших производственников;

-     в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях «главное слово» принадлежит начальнику производственного отдела, гл. технологу или инженеру;

-     производственный отдел имеет возможность «давить» на директора с целью лоббирования определенных интересов;

-     на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;

-     отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;

-     руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;

-     установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии. Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;

-     отсутствует механизм гибкого ценообразования;

-     сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.

В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия.

При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия. Индикаторами такой системы являются:

-     установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;

-     разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;

-     постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;

-     инвестиции в маркетинговые исследования рынка;

-     разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;

-     работа над имиджем предприятия;

-     подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.

Чтобы быть конкурентоспособной, организация должна выбрать наиболее эффективную для данного рынка и данного этапа развития национальной экономики систему маркетинга. Для этого существует несколько основных правил. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:

-     спрос резко превышает предложение;

-     высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;

-     цена – основной фактор выбора.

-     Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:

-     качество – основной фактор выбора;

-     высокая эластичность по качеству;

-     качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов;

-     высокотехнологичные и высокоточные товары.

Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда:

-     товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги);

-     необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации;

-     продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.

Четвертый подход эффективно реализуется в том случае, если:

-     рынок конкурентный и динамичный;

-     потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;

-     на рынке часто появляются новинки;

-     отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.

Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга.

Первый уровень – внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень – внутренний маркетинг состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений. На этом уровне службы маркетинга являются противодействующей производственникам и экономистам силой.

Деятельность железнодорожных предприятий можно условно разделить на основную и вспомогательную. К основной деятельности относится организация грузовых и пассажирских перевозок. К вспомогательной – техническое обслуживание и ремонт локомотивов, а также оказание услуг предприятиям, не входящим в систему МПС России и населению (ремонтные услуги; реализация металлолома, котельно-печного топлива, запчастей и т.д.).

Рынок транспортных услуг представляет собой крупную многоотраслевую сферу, включающую в себя все виды грузового и пассажирского транспорта: железнодорожного, автомобильного, морского, речного, трубопроводного, воздушного, промышленного и городского. Транспорт представляет собой связующее звено между производителями и потребителями товаров, то есть сферу услуг, без которой рынок и рыночные отношения невозможны. Очевидно, что каждый из видов транспорта в силу своих особенностей имеет свою специфику и, следовательно, имеет место конкуренция в предоставлении транспортных услуг, особенно в условиях свободных цен на рынке перевозок. При этом отметим, что предприятия воздушного, морского, речного и автомобильного транспорта, как правило, негосударственные и, поэтому, имеют возможность быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры. Потребители на рынке транспортных перевозок имеют возможность выбирать из множества вариантов оптимальный вариант перевозки своей продукции тем или иным видом транспорта. Поэтому, из вышесказанного следует необходимость внедрения маркетинговой концепции на железнодорожных предприятиях.

Основополагающими принципами управления маркетингом на железнодорожном транспорте являются:

-     целенаправленность (ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду);

-     объективность (непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта);

-     оперативность (своевременное реагирование на изменение существующего и потенциального спроса);

-     гибкость (адекватное приспособление транспортного производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки; ориентация на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных «тонких» требований клиентов, обеспечивающий их удержание и привлечение на железнодорожный транспорт);

-     инновационность (постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг и технологий перевозок);

-     активность (целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом);

-     продуктивность (ориентация на конечные результаты: оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения).

Похожие работы

Внешнеэкономическая деятельность металлургических предприятий

Скачать

86604

3

6

... , предложения, цен, с регулирующим воздействием органов государственной власти и международных организаций, с политической обстановкой в мире и в стране и т.п. Финансовая система внешнеэкономической деятельности металлургических предприятий рассматривается как система финансовых отношений, осуществляемых финансовыми подразделениями во взаимосвязи с другими предприятиями и сторонними организациями ...

Коммерческая деятельность транспортного предприятия

Скачать

128696

16

16

... дипломной работы рассмотрим каким образом можно конкретное транспортное предприятие применяет все ресурсы конкурентоспособности в своей деятельности. 1.3 Роль маркетинга в коммерческой деятельности транспортного предприятия   Коммерческая деятельность тесно связана с маркетинговой деятельностью любого, в том числе и транспортного предприятия. Мы будем рассматривать маркетинговую деятельность ...

Анализ организации внешнеэкономической деятельности на предприятии и разработка рекомендаций по ее совершенствованию

Скачать

128544

4

1

... знать участникам ВЭД, учитывать в своей практической деятельности и отражать в условиях внешнеторговых сделок. Глава 2. Анализ организации внешнеэкономической деятельности на предприятии ОАО «Электроагрегат» 2.1 Анализ структуры производства продукции и её внешнеэкономической составляющей ОАО «Электроагрегат» ОАО «Электроагрегат» является одним из основных российских производителей ...

Анализ деятельности туристических предприятий по формированию и внедрению туров на рынок и пути её совершенствования

Скачать

90216

5

3

... ходы. И при грамотно разработанном плане можно достичь значительного эффекта. Поэтому для поддержания успеха компании, необходимо постоянно искать новые пути совершенствования деятельности туристического предприятия, особенно при формировании тура и внедрении его на рынок. Как уже говорилось ранее, исследуемая в данной курсовой работе туристическая компания «РОСТИНГ» - один из ведущих ...