Новые лекарственные средства. Для того чтобы добиться признания их потребителями, требуются значительные вложения в рекламу

2.    Новые лекарственные средства. Для того чтобы добиться признания их потребителями, требуются значительные вложения в рекламу.

К первой группе препаратов относится активированный уголь – один из главных конкурентов Полисорба. Ко второй группе относится Полисорб.

В первой группе лекарственных средств преобладает ценовая конкуренция, которая невыгодна производителям. Успешные фармацевтические компании стремятся уйти с рынка нерентабельных традиционных препаратов. Как отмечает А.Юданов, уход с рынка традиционных препаратов - это едва ли не единственный способ избежать кризиса.

Рисунок 2. Хронологическая структура производственной программы ХФК «Акрихин» (1995-2000 г.г., %)

На рисунке представлена структура производственной программы ХФК «Акрихин» - одного из ведущих предприятий отрасли. Снижение доли традиционных препаратов обеспечило предприятию успешное развитие.

Для устойчивого развития в группе новых препаратов необходимо формирование брэнда и занятие своей ниши на рынке. По оценке генерального директора ЗАО «Верофарм» А.Парканского, затраты на введение брэнда в России составляют 1,2 – 1,6 млн. долл., если результат нужен на 3-4-й год, или 450 тыс. долл., при более медленном достижении результата (на 5-6-й год). Как показывает практика, затраты на рекламу качественного препарата окупаются и приносят значительную прибыль.

Таблица 1. Динамика цен на некоторые интенсивно продвигавшиеся[2] российские препараты.

	Август 2001	Февраль 2002	Август 2002	Изменение за год (в %)
Асвитол	0.11	0.22	0.23	109.0
Бетаникомилон	1.17	1.39	1.42	21.4
Кларотадин	2.21	2.39	2.45	10.8
Коделак	1.07	1.29	1.26	17.8
Пенталгин ICN	1.12	1.35	1.49	33.0
Пенталгин М	1.08	1.41	1.38	27.8
Хондроксид	1.07	3.38	2.85	166.3
Цитропар	0.35	0.22	0.24	-31.4
Эспол	0.98	1.08	1.09	11.2

Из таблицы видно, что интенсивная рекламная кампания позволяет значительно увеличить цену на препарат. Необходимо учитывать, что с января 2002 года был введен налог на добавленную стоимость на лекарственные средства. Это отрицательно повлияло на объемы продаж препаратов и препятствовало росту цен.

На российском рынке лекарственных средств не редкость случаи, когда рекламная кампания, способствуя росту объемов продаж, одновременно позволяет увеличить цену препарата. Далее на рисунке представлена динамика объемов реализации отечественного препарата Витапрост на фоне интенсивной рекламной кампании.

Рисунок 3. Объемы продаж Витапроста.

Объемы реализации Витапроста, в результате рекламной кампании, поднялись в 2,5 раза, цены возросли в 3,5 раза. Существуют примеры, когда российский брэнд (Профлузак) вдвое дороже немецкого препарата (Флоуксетин-Ланнахер) или в полтора раза дороже препарата восточноевропейской фирмы с отличной репутацией в России (Портал, Lek Pharma) и, несмотря на это, наращивает свою долю на рынке. Успехи российских брэндов аналитики связывают с приданием препарату особых свойств и значительными вложениями в рекламу, которые обязательно приносят прибыль в будущем.

Основными конкурентами Полисорба на рынке энтеросорбентов являются: активированный уголь, Смекта, Полифепан и Энтеросгель. Около половины продаж активированного угля обеспечивает пермский «Медисорб», на втором месте – Курский филиал «ICN Фармасьютикалс». Сравнимыми с активированным углем объемами продаж (в денежном выражении) характеризуется другой энтеросорбент – Смекта производства компании «Бофур Ипсен». Следующие представители рынка энтеросорбентов – отечественные Полифепан и Энтеросгель обладают заметными, хотя и вчетверо меньшими, чем у активированного угля объемами продаж.

Таблица 2. Объемы продаж основных конкурентов.

Препарат	МНН	Розничные продажи в 2001 г., тыс. дол.	Розничные продажи в 2001 г., тыс. упак.
Уголь активированный	Активированный уголь	4 398	101 787
Смекта	Смектит	4 267	1 881
Полифепан	Лигнин гидролизный	1 193	3 165
Энтеросгель	-	1 187	478

Как отмечалось, рентабельность продаж активированного угля невысока (менее 20%). Препарат, приносящий наибольшую прибыль производителям – Смекта (рентабельность продаж на Российском рынке 50-70%). При увеличении объемов производства и продаж Полисорба МП можно достигнуть уровня рентабельности продаж порядка 50-70%.

Из перечисленных в таблице основных конкурентов, лишь Смекта (препарат французской фирмы «Бофур Ипсен») продается на международном рынке.

В долгосрочных планах ЗАО «Полисорб» - выход на международный рынок энтеросорбентов со своим препаратом, который будет предлагаться потребителям под торговой маркой Living silicon. В настоящее время, предприятие продает 25-30% препарата на региональном рынке Челябинской области, остальное – по России. Такая структура продаж обусловлена тем, что ЗАО «Полисорб» находится в Челябинской области и концентрирует свои усилия именно на ней. Так как население Челябинской области составляет около 2% населения Российской Федерации, то при условии проведения масштабной рекламной кампании можно прогнозировать значительный рост объемов сбыта препарата.

Как отмечалось в предыдущем разделе, существует тенденция к сокращению выпуска активированного угля. Учитывая высокую эффективность и низкую стоимость, Полисорб вполне может претендовать на рыночную долю активированного угля. Чтобы не упустить наметившуюся возможность необходимо проведение активной рекламной кампании Полисорба.

Таблица 3. АТС-структура российского производства в 2001 году.

		В денежном выражении
АТС (код)	АТС	Объем производства в 2001 г., тыс. руб.	Доля, %	В % к 2000 г.
J	Противомикробные препараты для системного использования	3 669 514	17.04	84.37
V	Прочие препараты	3 376 779	15.68	183.77
N	Препараты для лечения нервной системы	2 842 540	13.20	99.28
В	Препараты, влияющие на кроветворение и кровь	2 799 501	13.00	121.08
А	Препараты для лечения заболеваний пищеварительного тракта	2 739 459	12.72	105.57
С	Препараты для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы	2 113 318	9.81	110.48
R	Препараты для лечения заболеваний респираторной системы	1 247 169	5.79	83.60
D	Препараты для лечения заболеваний кожи	1 108 143	5.15	110.73
G	Препараты для лечения заболеваний урогенитальных органов и половые гормоны	647 720	3.01	89.24
М	Препараты для лечения заболеваний костно-мышечной системы	415 630	1.93	97.60
L	Противоопухолевые препараты и иммуномодуляторы	216 070	1.00	143.92
S	Препараты для лечения заболеваний органов чувств	146 132	0.68	54.74
H	Гормональные препараты для системного использования (исключая половые гормоны)	118 960	0.55	106.50
P	Противопаразитные препараты, инсектициды и репелленты	92 816	0.43	134.43
Z	Препараты комбинированного (неоднозначного) отнесения	195	0.00	0.01
Всего:		21 533 946

Как видно из таблицы, группы препаратов, к которым можно отнести Полисорб МП: «Препараты для лечения заболеваний пищеварительного тракта» и «Прочие препараты» занимают существенную долю рынка и имеют рост производства в денежном выражении.

Очень перспективным препаратом является Полисорб ВП. Так как он не имеет аналогов, то рынок его мало изучен. Объемы рынка можно оценить лишь приблизительно. Как предполагается, основными потребителями Полисорба ВП станут птицефабрики и свинокомплексы. В настоящее время уже поставлены первые партии препарата на предприятия: ООО «Равис – птицефабрика «Сосновская»» Челябинской обл., ЗАО «Чебаркульская птица» Челябинской обл., птицефабрика «Сибирская» Омской обл., на свиноводческом комплексе «Красногорский» Челябинской обл. Полисорб ВП вызывает огромный интерес у специалистов. Применение его в небольших количествах обеспечивает увеличение привеса животных и улучшение качества мяса. Затраты Полисорба ВП: 1 – 2 г на курицу или 1 – 1,5 кг на поросенка за период их выращивания.

Таблица 4. Данные о производстве животноводческой продукции.

	1997	1998	1999	2000	2001
Поголовье свиней на 1 янв. в тыс. голов.	19 115	17 348	17 248	18 271	15 708
Производство скота и птицы на убой, тыс. тонн	4 854	4 703	4 313	4 431
Производство яиц, млн. штук	32 199	32 744	33 135	34 042
Яйценоскость кур, штук	234	240	248	264
Количество кур, млн. штук	138	136	134	129
Производство свиного мяса, тыс. тонн	1 657	1 504	1 495	1 584	1 361

Источник: Госкомстат РФ

Исходя из данных, приведенных в таблице выше, Полисорба ВП для выращивания кур в 2000 году потребовалось бы 129 тонн/год, для выращивания свиней 24362 тонны/год.

Выводы

1.    Общий объем розничных продаж энтеросорбентов в России в 2001 году составлял 11 млн. долл.

2.    25-30% продаж Полисорба МП приходится на региональный рынок Челябинской области, остальное – продается по России.

3.    Учитывая высокую эффективность препарата Полисорб МП и невысокую стоимость курса лечения, а также ослабевающие позиции основного конкурента – активированного угля, Полисорб МП может претендовать на долю рынка активированного угля (в 2001 году активированного угля было продано на 4,4 млн. долл.).

4.    Полисорб МП можно отнести по классификации АТС к препаратам для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта и прочим препаратам. Объемы продаж на этих двух сегментах рынка медицинских препаратов увеличиваются на 6-83% в год.

5.    Рентабельность продаж Смекты 50-70%, активированного угля – менее 20%. В ходе реализации данного проекта планируется достигнуть рентабельности продаж Полисорба в 50-70%.

6.    Полисорб МП обладает необходимыми условиями рыночного успеха – уникальностью и новизной.

7.    Создание брэнда Полисорб МП на российском рынке – это инвестиции, которые позволят получить значительную прибыль в будущем.

8.    Очень перспективным препаратом является Полисорб ВП. Так как он не имеет аналогов, то рынок его мало изучен. Объемы рынка оцениваются приблизительно в 25 тыс. тонн в год.

оценка нужд потребителей

Покупателями препарата Полисорб МП являются:

1.    Крупные дистрибьюторы (Протек, СИА Интернэшнл и т.д.).

2.    Аптеки.

3.    Больницы.

4.    Индивидуальные покупатели.

Требования к препарату у различных групп покупателей отличаются. Далее в таблице приведены основные требования, предъявляемые покупателями к препарату.

Таблица 5. Основные требования, предъявляемые покупателями к препарату.

Группа покупателей	Требования
	Упаковка	Цена	Условия оплаты	Качество	Дополнительно
Крупные дистрибьюторы	Надежная, герметичная	Низкая цена за единицу, скидки	Желательна отсрочка платежа	В соответствии с GMP	Рекламная поддержка
Аптеки	Надежная, герметичная	Низкая цена за единицу	Необходима отсрочка платежа	Препарат должен обеспечивать эффективное лечение	Рекламная поддержка
Больницы	Упаковка большого объема	Низкая цена за курс лечения	Желательна отсрочка платежа
Индивидуальные потребители	Различных объемов	Разное отношение к цене			Нужна реклама

Чтобы удовлетворить требования потребителей, Полисорб МП выпускается в различных упаковках:

o Герметичный пакет в картонной коробке (масса 50 г);

o Пластиковые банки (масса 35-25 г);

o Одноразовый пакет (масса 1 г).

Для многих потребителей важен срок хранения препарата. Полисорб может храниться без потери свойств 5 лет. Конкурирующие препараты: Смекта – 4 года, активированный уголь – 2 года.

Гибкие условия поставок и оплаты, предлагаемые оптовым покупателям, позволили ЗАО «Полисорб» наладить сотрудничество с крупнейшими в России дистрибьюторами лекарственных средств. В следующей таблице перечислены покупатели ЗАО «Полисорб», входящие в рейтинг российских фармацевтических дистрибьюторов.

Условия оплаты у ЗАО «Полисорб» могут быть разные – от предоплаты до отсрочки платежа на 3 месяца. Все зависит от надежности покупателя, размера партии.

Таблица 6. Фрагмент рейтинга российских фармацевтических дистрибьюторов[3].

№ в рейтинге	Компании	Местонахождение главного офиса
КАТЕГОРИЯ F1 "НАЦИОНАЛЬНЫЕ"
1	ПРОТЕК ЦВ ЗАО	МОСКВА
2	СИА ИНТЕРНЕЙШНЛ ЛТД ЗАО	МОСКВА
4	АПТЕКА-ХОЛДИНГ ЗАО	МОСКВА
5	РОССИБ ФАРМАЦИЯ ЗАО	НОВОСИБИРСКАЯ ОБЛ.
КАТЕГОРИЯ F2 "КРУПНЫЕ НАЦИОНАЛЬНЫЕ"
3	КАТРЕН НПК ЗАО	НОВОСИБИРСКАЯ ОБЛ.
4	МОРОН ООО	МОСКВА
КАТЕГОРИЯ F3 "МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЕ"
2	АС-БЮРО ООО	СВЕРДЛОВСКАЯ ОБЛ.
6	ФАРМИМЭКС (группа компаний)	МОСКВА
7	ХЕЛС-М ООО	МОСКВА
8	ВИТА ООО	САМАРСКАЯ ОБО.
11	ИМПЛОЗИЯ ООО	САМАРСКАЯ ОБЛ.
КАТЕГОРИЯ F4 "КРУПНЫЕ РЕГИОНАЛЬНЫЕ"
4	ФАРМАЦЕВТ ЗАО	РОСТОВСКАЯ 06П.
6	ФАРМЭКС ООО	ОМСКАЯ ОБЛ.
13	ПРОФИТМЕДК ЗАО	МОСКВА
17	ФАРМ СКД ООО	САМАРСКАЯ ОБЛ.
22	МЕДИЦИНА САНКТ-ПЕТЕРБУРГ ООО	САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
23	ВОЛГОФАРМ ГП	ВОЛГОГРАДСКАЯ ОБЛ.
42	ЛЕММ (группа компаний)	Р. БАШКОРТОСТАН
44	ФАРМА-ПЛЮС ООО	КРАСНОДАРСКИЙ КР.
45	БАШМЕДСЕРВИС ООО	Р. БАШКОРТОСТАН
КАТЕГОРИЯ F5 "РЕГИОНАЛЬНЫЕ"
8	БАШФАРМАЦИЯ ГУП	Р. БАШКОРТОСТАН
14	КЕЛЬВИТОН ОАО	МОСКВА
32	РИФАРМ ООО	ЧЕЛЯБИНСКАЯ ОБЛ.
40	ФАРМАЦИЯ ГП	СВЕРДЛОВСКАЯ ОБЛ.
42	ФАРМАЦИЯ ГОПП	НОВОСИБИРСКАЯ ОБЛ.
46	ФИЗКУЛЬТУРА И ЗДОРОВЬЕ ООО	Р. БАШКОРТОСТАН
50	ЭЛИКСИР-ФАРМА ООО	МОСКВА

Как видно из таблицы, ЗАО «Полисорб» сотрудничает с четырьмя из пяти крупнейших фармдистрибьюторов в России, а так же с крупнейшими межрегиональными и региональными дистрибьюторами. Как правило, крупные покупатели закупают препарат 1-2 раза в месяц.

Конечные потребители Полисорба не однородны по своему составу. Рынок конечных потребителей можно разделить на сегменты. Основой сегментации являются следующие переменные факторы: уровень доходов, возраст, повод для совершения покупки, искомые выгоды.

Лекарственные препараты и в том числе – сорбенты, покупают лица старше17 лет, для потребителей младше 17 лет лекарства, в том числе сорбенты приобретают их родители. Разделим всех покупателей на следующие основные группы:

Таблица 7. Сегментация конечных потребителей.

	«Рядовые» потребители	«Постоянно заботящиеся» состоянием своего здоровья потребители	«Проблемные» потребители	«Сталкеры» потребители
Средний уровень доходов -    Лица в возрасте от 17 до 25 лет -    Лица в возрасте от 25 до 35 лет -    Лица в возрасте от 35 до 55 лет -    Лица в возрасте старше 55 лет	Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4	Сегмент 5 Сегмент 6 Сегмент 7 Сегмент 8	Сегмент 9 Сегмент 10 Сегмент 11 Сегмент 12	Сегмент 13 Сегмент 14 Сегмент 15 Сегмент 16
Уровень доходов выше среднего -    Лица в возрасте от 17 до 25 лет -    Лица в возрасте от 25 до 35 лет -    Лица в возрасте от 35 до 55 лет -    Лица в возрасте старше 55 лет	Сегмент 17 Сегмент 18 Сегмент 19 Сегмент 20	Сегмент 21 Сегмент 22 Сегмент 23 Сегмент 24	Сегмент 25 Сегмент 26 Сегмент 27 Сегмент 28	Сегмент 29 Сегмент 30 Сегмент 31 Сегмент 32
Высокий уровень доходов -    Лица в возрасте от 17 до 25 лет -    Лица в возрасте от 25 до 35 лет -    Лица в возрасте от 35 до 55 лет Лица в возрасте старше 55 лет	Сегмент 33 Сегмент 34 Сегмент 35 Сегмент 36	Сегмент 37 Сегмент 38 Сегмент 39 Сегмент 40	Сегмент 41 Сегмент 42 Сегмент 43 Сегмент 44	Сегмент 45 Сегмент 46 Сегмент 47 Сегмент 48

Сегмент 1-4 (сегменты 17-20, сегменты 33-36) – «Рядовые» потребители - это обычные потребители, покупающие медпрепараты, когда в них возникает необходимость (обычно, кризисная покупка) и имеющие минимальный запас лекарств в домашней аптечке.

Сегменты 5-8 (сегменты 21-24, сегменты 37-40) - «Постоянно заботящиеся» - это потребители, которые ответственно относятся к состоянию собственного здоровья и здоровья близких им людей.

Сегменты 9-12 (сегменты 25-28, сегменты 41-44) - «Проблемные» - это потребители, приобретающие препарат, ввиду возникновения какой-либо проблемы, носящей как случайный, так и систематический характер.

Например, это:

А) люди, выезжающие в командировку, на отдых, туристы;

Б) те, кто сильно страдает с похмелья, лица со слабым желудком, вынужденные посещать мероприятия с обильным угощением.

Сегменты 13-16 (сегменты 29-32, сегменты 45-48) - «Сталкеры» - потребители, находящиеся в условиях (условно экстремальных), которые вынуждены часто пользоваться подобными средствами, либо постоянно иметь их под рукой. Это могут быть потребители, проживающие в местах с неблагоприятной экологией, плохим качеством воды, с высоким риском возникновения и передачи инфекционных заболеваний, контактирующие в процессе работы и жизни с источниками возможной инфекции, рискующие в процессе работы получить какую-либо травму. (Такие местности – южные регионы страны; люди таких профессий, как: лесорубы, геологи, рыбаки, старатели, нефтяники, «дальнобойщики» и т.д.)

Рассмотрим сегменты по приоритетам и возможности их объединения:

Новаторы на данном рынке - «Постоянно заботящиеся» - сегменты 5-8, 21-24, 37-40, (вполне вероятно, что сегменты 21-24, 37-40 - суперноваторы), и это необходимо учесть в продвижении товаров на региональных рынках и разработке рекламы.

В ряду ранних последователей (раннего большинства), пребывает существенно большая часть покупателей из сегментов 9-12, 25-28, 41-44, то есть «Проблемные» потребители, а также сегмент 45 - 48 из «Сталкеров».

Группу поздних последователей (позднего большинства) составляют представители «Рядовых» потребителей, а также «Сталкеров» (сегменты 13-16, 29-32).

На спрос индивидуальных потребителей влияние оказывает:

o реклама

o мнение и советы родни, друзей и знакомых

o наличие товара в розничной сети

o имидж товара

Препарат Полисорб обладает рядом уникальных качеств: отличие от остальных энтеросорбентов, Полисорб МП обладает мощными антиоксидантными свойствами, то есть останавливает процессы старения и снижает риск возникновения онкологических заболеваний. Кроме того, установлено адаптогенное действие Полисорба: прием препарата способствует повышению устойчивости организма к неблагоприятным экологическим условиям, инфекциям и т.д. Уникальные свойства обеспечивают Полисорбу малую эластичность спроса по цене. Кроме того, лекарственные сорбенты не занимают большой доли семейного бюджета потребителя, это тоже делает возможным изменение цены без существенного влияния на спрос.

Как планируется, через 3 года с момента начала финансирования данного проекта, товар станет известным общенациональным лекарственным средством, а емкость рынка увеличится, поскольку даже низкодоходные слои населения будут постепенно переходить на более эффективные лекарственные формы.

Ветеринарный Полисорб имеет следующие основные качества, в которых нуждаются потребители:

1.    Применение препарата позволяет лечить широкий спектр заболеваний у животных: интоксикации любого генеза, используется для профилактики и лечения микотоксикозов, желудочно-кишечных заболеваний, выведения из организмов животных ядов любого происхождения. Полисорб ВП обладает антиоксидантными свойствами, является уникальным высокоэффективным не имеющим аналогов энтеросорбентом.

2.    Полисорб прост и удобен в применении.

3.    Полисорб ВП расфасовывается в крупные упаковки.

4.    Применение Полисорба ВП в животноводстве позволяет увеличить привесы и повысить качество мяса.

Выводы

1.    В зависимости от нужд покупателей требуется различный объем упаковки препарата. Полисорб МП выпускается в упаковках массой от 1 до 50 г.

2.    Среди аналогов Полисорб обладает самым длительным сроком хранения – 5 лет.

3.    Поставки препарата могут осуществляться с любой частотой. Условия оплаты: от предоплаты до отсрочки платежа на 3 месяца.

4.    Потенциальными потребителями препарата являются все жители России, независимо от пола, возраста и уровня доходов. Тем не менее, рынок конечных потребителей можно разделить на сегменты по уровню доходов, возрасту, поводу для совершения покупки, искомым выгодам. Сегментация рынка позволяет лучше понять мотивы покупки Полисорба.

5.    Часто приобретают препарат лица, постоянно заботящиеся о своем здоровье и лица, постоянно находящиеся в неблагоприятных для жизни условиях (неблагоприятная экология, вредное производство и т.п.).

6.    Цена мало влияет на спрос потребителей почти во всех сегментах рынка. Это связано с уникальностью препарата и низкой долей затрат на лекарственные сорбенты в бюджете конечных потребителей.

7.    Существенным для потребителей качеством товара является его известность. Именно по этому большинство потребителей до сих пор отдают свое предпочтение неэффективному и устаревшему активированному углю. Проведение масштабной рекламной кампании будет способствовать значительному росту продаж Полисорба.