Реалистический стиль. Реалисты в большинстве отношений находятся на противоположном конце спектра стилей мышления, если вести счет от Синтезаторов

5. Реалистический стиль. Реалисты в большинстве отношений находятся на противоположном конце спектра стилей мышления, если вести счет от Синтезаторов.

Реалисты – прежде всего эмпирики, а не теоретики. Для них реальным является только то, что можно непосредственно почувствовать: ощутить запах, прикоснуться к чему-то, лично увидеть или услышать, самому пережить и т.д. Таким образом, факты воспринимаются как исходная и конечная ценность. Предпочитают четкие вопросы и ответы с ориентацией на получение практически значимого результата. Болезненно реагируют на случаи «неправильного устройства» тех или иных фрагментов мира и стремятся их исправить. Характерна антипатия ко всему иррациональному и субъективному. Ярко выражена потребность контролировать ситуацию и действия других людей.

Вообще-то, Реалисты гораздо ближе к Аналитикам, чем ко всем остальным. И те и другие опираются на факты, ориентированное на объективное, конкретное и вещественное, проявляют склонность к методичности практическим результатам. Есть между ними и принципиальные различия. Реалист не склонен разделять дедуктивные, формально-логические процедуры Аналитика, а также стремление последнего к сбору дополнительной информации поиску совершенства. Реалист же хочет сделать конкретное дело по возможности хорошо, опираясь на те факты, которые находятся в его распоряжении.

Конечно, не принципиально, сколько стилей используется для описания индивидуальных различий в способах подхода человека к пониманию проблемы и поиску средств ее решения. Важно, что такие различия существуют, при этом, по-видимому, присущий человеку стиль постановки и решения проблем проявляется в определенном балансе со семи другими видами познавательных стилей.

Надо иметь в виду, что выраженность интеллектуального стиля будет в значительной степени зависеть от меры самостоятельности (или меры творческого подхода) человека по отношению к стоящей перед ним проблеме. Если брать за основу этот критерий (т.е. фактически говорить о типах стилевого поведения внутри интеллектуальных стилей), то к числу стилей постановки и решения проблем Холодная [53] относит пять основных стилей:

1) адаптивный (поиск решения поставленной кем-либо проблемы с использованием ранее освоенных способов деятельности; предпочтение алгоритмических приемов интеллектуальной работы либо — в случае их отсутствия — методов проб и ошибок);

2) эвристический (достижение заданной цели на основе изобретения новых, более эффективных способов решения уже существующей нормативной проблемы);

3) исследовательский (самостоятельное формирование целей собственной деятельности с ориентацией на сбор информации по широкому спектру проблемного поля и опорой на различные — в том числе альтернативные — варианты анализа проблемы);

4) инновационный (способность к порождению объективно новых идей, выдвижению новых оснований для принятия решений, созданию качественно новых продуктов — организационных, коммуникативных, интеллектуальных и т.д.);

5) смыслопорождающий (ориентация на работу со смыслами по отношению к существующим понятиям, традиционным подходам и т.п. с последующим радикальным изменением уровня и типа понимания соответствующей проблемной области в режиме смены интеллектуальной или культурной парадигмы).

Нельзя не заметить, что выделенные Р. Стернбергом стили [14, 15] мышления могут быть сгруппированы вокруг вышеперечисленных основных интеллектуальных [53] стилей следующим образом: адаптивный (исполнительный, монархический, локальный, консервативный, внешний), эвристический (олигархический, либеральный), исследовательский (оценочный, иерархический), инновационный (законодательный), смыслопорождающий (анархический, глобальный, внутренний).

Понятие когнитивного стиля достаточно широкое. Оно включает в себя и восприятие, и внимание, и мышление. В данной работе наибольший интерес для нас представляет такой психический процесс как мышление.

Познание объективной действительности начинается с ощущений и восприятий, но не заканчивается ими. От ощущений и восприятий познание переходит к мышлению, которое выходит за рамки чувственно данного и расширяет границы нашего познания.

Мышление — процесс сознательного отражения действительности в таких объективных ее свойствах, связях и отношениях, в которые включаются и недоступные непосредственному чувственному восприятию объекты [26].

Мышление — неразрывно связанный с речью социально обусловленный психический процесс самостоятельного искания и открытия существенно нового, т. е. опосредствованного и обобщенного отражения действительности в ходе ее анализа и синтеза, возникающий на основе практической деятельности из чувственного познания и далеко выходящий за ее пределы [8].

Мышление представляет собой активную целенаправленную деятельность, в процессе которой осуществляется переработка имеющейся и вновь поступающей информации, отчленение внешних, случайных, второстепенных ее элементов от основных, внутренних, ее отражающих сущность исследуемых ситуаций, раскрывающих закономерные связи между ними [21].

В развитых своих формах «мышление постольку процесс отражения объектов, поскольку оно есть творческое преобразование их субъективных образов в сознании человека, их значения и смысла для разрешения реальных противоречий в обстоятельствах жизнедеятельности людей, для образования ее новых целей, открытия новых средств и планов их достижения» [42].

Суммируя основные моменты в этих определениях, можно сказать, что мышление

–– это психический процесс, который является обобщенным и опосредствованным о т р а ж е н и е м общего и существенного в действительности;

–– как и остальные психические процессы, оно выполняет регулирующую функцию по отношению к поведению человека, поскольку связано с образованием целей, средств, программ деятельности;

–– как и остальные психические процессы, оно является свойством сложной функциональной системы, складывающейся в мозгу человека (т. е. высокоорганизованной материи);

–– мышление — это процесс социально обусловленный. Социальное происхождение имеют не только приемы и операции мышления. Мышление невозможно без знаний, добытых в ходе человеческой истории. Социальны и цели мыслительной деятельности человека;

Таким образом, мышление, имея общие характеристики с другими психическими процессами имеет свои специфические особенности.

В психологии выделяют несколько классификаций мышления.

О.К. Тихомиров выделяет три вида мышления [50]:

–– словесно-логическое – характеризуется использованием понятий, логических конструкций, существующих, функционирующих на базе языка, языковых средств.

–– наглядно-действенное – характеризуется тем, что решение задачи осуществляется с помощью реального преобразования ситуации, с помощью наблюдаемого двигательного акта.

–– образное (или наглядно-образное) – с помощью данного мышления более полно воссоздается все многообразие различных фактических характеристик предмета. В образе может быть зафиксировано одновременное видение предмета с нескольких точек зрения. Очень важная особенность образного мышления – установление непривычных, «невероятных» сочетаний предметов и их свойств.

Классификация А.В. Петровского [36] практически повторяет классификацию О.К. Тихомирова [50]. Он также выделяет наглядно-образное и наглядно-действенное мышление. Но вместо словесно-логического, у А.В. Петровского мы можем найти описание отвлеченного вида мышления.

–– наглядно-действенное – характерно для детей в преддошкольном возрасте (до трех лет включительно). Ребенок анализирует и синтезирует познаваемые объекты по мере того, как он руками, практически, разъединяет и вновь объединяет, соотносит, связывает друг с другом те или иные предметы, воспринимаемые в данный момент.

–– наглядно-образное – возникает преимущественно у дошкольников, т.е. в возрасте четырех – семи лет. Характеризуется тем, что во многих случаях от ребенка не требуется систематического практического манипулирования (действования) с объектом, но во всех случаях необходимо отчетливо воспринимать и наглядно представлять этот объект.

–– отвлеченное – развивается у детей в школьном возрасте. Это мышление в форме абстрактных понятий. Оно выступает здесь не только в виде практических действий и не только в форме наглядных образов (восприятий и представлений), а, прежде всего в форме отвлеченных понятий и рассуждений.

Оба ученых считают, что выделенные ими виды мышления образуют этапы развития мышления в онтогенезе, в филогенезе.

Следующая классификация представлена отечественным психологом С.Л. Рубинштейном [46], которая по трем видам мышления схожа с двумя предыдущими. Он также выделяет наглядно-образное, наглядно-действенное и понятийное (словесное). Но помимо этих видов мышления, С.Л. Рубинштейн выделяет еще одно, которое мы не находим в обозначенных выше классификациях. Это художественное мышление.

–– наглядно-действенное

–– наглядно-образное – характерно то, что единство представления и понятия, единичного и общего осуществляется по преимуществу в форме наглядного образа-представления.

–– понятийное (словесное) – характерно то, что единство наглядного образа- представления и понятия осуществляется в нем по преимуществу в форме общего понятия.

–– художественное – сам образ, отображая, единичное, конкретное, вместе с тем выполняет и обобщающую функцию. Является специфическим видом мышления.

Также С.Л. Рубинштейн в своих работах приводит еще одну классификацию, выделяя практическое и теоретическое мышление [46]:

–– теоретическое – мышление, выделенное из практической деятельности в качестве особой теоретической деятельности, направленной на разрешение отвлеченных теоретических задач, лишь опосредованно связанных с практикой.

–– практическое – мышление, совершающееся в ходе практической деятельности и непосредственно направленное на решение практических задач.

Советский психолог Б.М. Теплов [49] глубоко проанализировал практическое мышление. Он также как и предыдущий ученый выделяет практическое и теоретическое мышление:

–– практическое – его работа в основном направлена на разрешение частных конкретных задач (например, организация работы), а также непосредственно вплетена в практическую деятельность и подвергается непрерывному испытанию практикой, т.е. несет ответственность в самом процессе мыслительной деятельности.

–– теоретическое – его работа в основном направлена на нахождение общих потребностей (например, принципы организации производства, а также обычно подвергается практической проверке лишь в своих конкретных результатах, т.е. отвечает перед практикой лишь за конечный результат своей работы.

Но Б.М. Теплов [49] в отличие от С.Л. Рубинштейна [46] считает, что и теоретическое, и практическое мышление связано с практикой, но во втором случае связь эта имеет более непосредственный характер.

Таким образом, различия между практическим и теоретическим мышлением заключается в том, что оно по-разному связано с практикой: не в том, что одно из них имеет связь с практикой, а другое – нет, а в том, что характер этой связи различен.

В отечественной психологии Я.А. Пономарев [40], Л.Л, Гурова [16] изучают интуитивное и аналитическое (логическое) мышление. При сравнении данных видов мышления обычно используются три признака: временной (время протекания процесса), структурный (членение на этапы), уровень протекания (осознанность или неосознанность).

–– аналитическое – развернуто во времени, имеет четко выраженные этапы, в значительной степени представлено в сознании самого мыслящего человека.

–– интуитивное – характеризуется быстротой протекания, отсутствием четко выраженных этапов, является минимально осознанным.

З.И. Калмыкова [21] различает продуктивное и репродуктивное мышление. Деление осуществляется не по наличию или отсутствию продуктивности, а по степени новизны получаемого в процессе мыслительной деятельности продукта по отношению к знаниям субъекта.

–– продуктивное – характеризуется высокой новизной своего продукта, своеобразием процесса его получения и, наконец, существенным влиянием на умственное развитие. Оно является решающим звеном в умственной деятельности, так как обеспечивает реальное движение к новым знаниям.

–– репродуктивное – характеризуясь меньшей продуктивностью, тем не менее играет важную роль и в познавательной и в практической деятельности человека. На основе этого вида мышления осуществляется решение задач знакомой субъекту структуры. Возможности репродуктивного мышления прежде всего определяются наличием у человека исходного минимума знаний, оно легче поддается развитию, чем мышление продуктивное, и в то же время играет немалую роль в решении новых для субъекта проблем.

Американские психологи Г. Линдсей, К.С. Халл, Р.Ф. Томпсон [28] выделяют творческое и критическое мышление:

–– творческое мышление – это мышление, результатом которого является открытие принципиально нового или усовершенствованного решения той или иной задачи. Направлено на создание новых идей.

–– критическое мышление представляет собой проверку предложенных решений с целью определения области их возможного применения. Выявляет недостатки и дефекты новых идей.

Американский психолог Р. Арнхейм [6] говорит о визуальном мышлении:

–– визуальное мышление – это мышление посредством визуальных операций.

Дж. Дьюи [18] выделяет некритическое и рефлективное мышление:

–– некритическое мышление – это мышление, при котором возникшая мысль сразу принимается. Обдумывать вещь, размышлять – значит искать добавочных данных, новых фактов, которые разовьют мысль, и, или подтвердят ее, или сделают очевидной ее нелепость и неприложимость.

–– рефлективное мышление всегда более или менее беспокойно, т.к. заключает в себе нарушение инерции, склонной принимать мысль по ее внешнему достоинству. Оно означает приостановку суждения на время дальнейшего исследования.

В психологии существует еще одно важное деление: мышление реалистическое и мышление аутистическое. Автором данной классификации является швейцарский психиатр и патопсихолог Э. Блейер[9]:

–– аутистическое мышление связано с реализацией желаний человека. Характеризуется прежде всего невозможностью принять точку зрения другого человека, т.е. представляет в основном то, что соответствует не объекту, а аффекту. Направленность аутистического мышления - удовлетворение потребности, снятие вызванного ею эмоционального напряжения. Аутистическое мышление продолжает иллюзии, а не истины.

–– реалистическое мышление направлено в основном на внешний мир, регулируется логическими законами, т.е. правильно отражает действительность, делает поведение человека разумным. Целью операций реалистического мышления является создание правильной картины мира, нахождение истины.

По словам Л.Л. Гуровой [16], принятой классификации видов и форм мышления, отвечающей современной теории мышления, не существует. Так, неверно устанавливать разделительную границу между теоретическим и практическим мышлением, образным и понятийным. Виды мышления следует различать по содержанию совершаемой деятельности – решаемых в ней задач, а формы мышления, по разному связанные с содержанием, - по характеру выполняемых действий и операций, их языку.

§2. Восприятие цены потребителем

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы является ценовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой стороны сам процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующий цен [31].

До недавних пор никакие потребительские эмоции не входили в поле зрения теории ценообразования. Между тем люди руководствуются при совершении покупок не только рациональными соображениями, но и своими чувствами.

Можно ли в связи с этим говорить, что цена – это сугубо рациональный аргумент при совершении покупки? Современные исследования разнообразных, насыщенных, мобильных и сильно дифференцированных рынков и мотивации потребительского поведения заставляют ответить на этот вопрос отрицательно. Кажущийся рациональным расчетный характер цены затрудняет исследовательский научный подход к тем ощущениям, которые получает покупатель от цены, то есть к переживаниям, чувствам и эмоциям по поводу цены.

Относительно новым направлением теоретического обоснования ценовой политики фирмы, уверенно вошедшим в современную теорию цены, стали исследования поведения потребителя, тех глубинных оснований, которые обуславливают отношение потребителя к цене и вызывают определенное поведение потенциального покупателя, а именно ощущение покупки по данной цене либо отказ от покупки.

Модели поведенческих теорий не базируются непосредственно на видимых, наблюдаемых процессах и фиксируемых показателях либо на их гипотетических оценках. Напротив, в них рассматриваются внешне невидимые и трудно определяемые аспекты человеческого восприятия и чувств, формирующих отношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его действия.

К числу таких процессов, которые необходимо учитывать в ценообразовании, относят следующие [10]:

1) процесс деятельности, в ходе которого происходит столкновение с реальным уровнем цен, то есть возникает ощущение, связанное с ценами, и происходит реализация ценового интереса к ценам.

2) процесс познания, к которому относят потребительское восприятие цен и вытекающие отсюда знания о ценах и соответствующие суждения (оценки).

3) установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, к ним относят готовность к ценам, ценовые предпочтения, удовлетворенность ценами и доверие к ним.

В нашей работе мы обратимся ко второй группе процессов - процессам познания, а именно к восприятию цен потребителем.

Вообще что же такое цена?

Цена – это определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар или услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель.

Восприятие цены – это такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя [34].

Также под восприятием цены понимаются установки и ожидания покупателей относительно цены покупки определенной продуктовой группы или отдельного продукта [31]. Восприятие цены имеет большое значение для объяснения покупательского поведения.

Психологически цена товара существенно больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченные на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска.

С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже «приемлемой».

Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку.

§3. Психологические приемы цифровых комбинаций (ценовые эффекты)

Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании – уровень ее финансовой устойчивости.

Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании; определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования – набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, является наиболее эффективным в сложившейся рыночной ситуации [34]:

–– Первая группа – экономические приемы – управление ценами через увеличение или снижение цены товара;

–– Вторая группа – психологические приемы – управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен;

Нас интересует вторая группа, группа психологических приемов или, так называемых, ценовых эффектов восприятия.

Литература рекомендует немало достойных ценовых тактик, которые применяются на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями [30], [34], [55]

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести: –– Эффект «неокругленной цены» [30], [31], [34], [55]

–– Эффект «приятных цифр» [55] или тактика «приятные глазу цифры» [31]

–– Эффект «уменьшения упаковки» [55]

–– Эффект «возрастающего порядка» [55]

–– Эффект «процентных различий» [55]

–– Эффект «одного доллара в день» [55]

–– Эффект «массовых закупок» [30]

Маркетологи-практики в своей деятельности выделяют еще такие ценовые эффекты как:

–– Эффект «количества цифр в цене»

–– Эффект «последней цифры»

–– Эффект «первой цифры»

А теперь рассмотрим, что представляет собой каждый из выделенных нами ценовых эффектов.

Эффект «неокругленных цен»

Тактический прием «неокругленные цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока 18 руб. 09 коп., упаковки сыра – 39 руб., фотоаппарата – 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 9 руб. 99 коп. психологически воспринимается как сумма, находящаяся в диапазоне 10 руб., чего нельзя сказать о сумме в 10 руб. 05 коп. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

«Неокругленные цены» помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Например, покупатель, готовый израсходовать 10 руб. за конфету, истратит на нее 9 руб. 97 коп. с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя.

Такие неписаные правила, где цена обязательно должна выражаться нечетным числом, называется психологической ценой [34].

Тактика «неокругленных цен» настолько широко распространена, что трудно найти тех продавцов, которые ее не используют, и потребителей, которые о ней не осведомлены. И, тем не менее, работает.

Эффект «приятных цифр»

Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы:

– округлые цифры – к ним относятся 2, 3, 6, 8, 9

– острые цифры – к ним относятся 1, 4, 7

Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых»: например, 249 рублей. Украшает ценник и счастливое число семерка (например – 793 рублей).

Чаще всего продавцы используют оба приема – эффект «неокругленной цены» и эффект «приятных цифр».

Эффект «уменьшения упаковки»

Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с необходимостью повышения цены товара. Что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене?

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль [по 55] считает, что для большинства товарных категорий более эффективной окажется вторая стратегия: купить меньшее количество предлагаемого товара, но по старой цене.

Исследование, проведенное им в 2004 году совместно с Джемом Келером [по 34], показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.

Эффект «количества цифр в цене»

Суть приема «количество цифр в цене» заключается в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает его по той цене, в составе которой находится меньшее количество цифр, даже, если количественная разница этих цен незначительна. Например, из представленных ниже цен: 10000 руб., 9999 руб., 9998 руб., потребитель чаще всего выбирает товар по цене 9999 руб. или 9998 руб.

Эффект «последней цифры»

Действие эффекта «последней цифры» состоит в том, что психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой представленной цены является цифра меньшая пяти, а именно 1, 2, 3 или 4. Например, продуктивнее будет установить цену на товар в 953 руб. вместо 956 руб., или 594 руб. вместо 597 руб.

Эффект «первой цифры»

Эффект «первой цифры» заключается в том, что потребитель скорее выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда подобных цен. Например, из следующих цен: 400 руб., 398 руб., 395 руб., 402 руб., покупатель, скорее всего, выберет товар по цене 398 руб. и 395 руб.,

Эффект «возрастающего порядка»

Эффект «возрастающего порядка» - это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Он был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов ХХ века [по 55].

Суть исследования состояла в том, что двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп, причем одной группе цены были представлены в порядке убывания, а другой – в порядке возрастания. После этого каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответы.

Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Из этого можно сделать вывод, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.

Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым.

Этот же принцип действует и в розничном бизнесе: располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как это ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Эффект «процентных различий»

Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что восприятие покупателями ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении.

Было также доказано, что минимальная разница, которую человек воспринимает как разницу, не абсолютна. Она изменяется в зависимости от общей величины стимула. В переводе на язык цен и товаров это звучит так: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Существуют данные о том, что минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%.

Также существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цены не воспринимаются покупателем, то есть не замечаются или игнорируются. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

Эффект «одного доллара в день»

Суть данного приема – в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью этого приема оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. Например, если членство в каком-либо клубе оценивается в 3650 рублей в год, то эту сумму можно разбить на 365 ежедневных взносов по 10 рублей. Таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным.

Это знают и используют средства массовой информации (подписка), клубы, страховые компании.

Эффект «массовых закупок»

Стратегия ценовых массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечение внимания к товару.

Все перечисленные выше стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения.

Выводы по первой главе

В первой главе «Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологических приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара» проанализированы и структурированы имеющиеся данные по проблеме влияния когнитивного стиля потребителей на восприятие психологических тактик ценообразования.

В первом параграфе мы выявили то, что понятие когнитивного стиля очень широко и что в него входит такой интересующий нас психический процесс как мышление. Поэтому в рамках данной работы мы стали изучать виды и стили мышления.

Анализ литературы по вопросам исследования когнитивного стиля, влияния психологических приемов цифровых комбинаций на потребителей позволил нам определить основные линии теоретического анализа исследования.

В определении понятия когнитивного стиля мы опирались на термин, данный Г. Клаусом (когнитивные стили — это индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего).

Также в данном параграфе представлены основные подходы отечественных и зарубежных исследователей к классификации видов мышления (Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л., Блейер Э.) и стилей мышления (Григоренко Е. и Стернберг Р., Брэмсон Р. и Харрисон А., Холодная М.А.).

Во втором параграфе раскрыта сущность понятия «восприятие цены», которое относится к интересующему нас в данной работе процессу познания.

В третьем параграфе представлены основные психологические тактики ценообразования или ценовые эффекты (эффект «неокругленной цены», эффект «приятных цифр», эффект «уменьшения упаковки», эффект «количества цифр в цене», эффект «последней цифры», эффект «первой цифры», эффект «возрастающего порядка», эффект «процентных различий», эффект «одного доллара в день», эффект «массовых закупок»), а также раскрыта сущность каждого из них.

Таким образом, проблема влияния когнитивного стиля (вида и стиля мышления) на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара представлена недостаточно изученной, но актуальной и практически значимой. Следовательно, этому вопросу мы и посвящаем следующую главу.

Глава 2. Практическое исследование взаимосвязи когнитивного стиля и концентрации внимания с приемами цифровых комбинаций

§ 1. Процедура исследования

Вторая глава посвящена организации, проведению, обработке и обсуждению результатов, полученных в ходе исследования.

Исследование проводилось в 2 этапа.

Первый его этап – предварительный – был проведен в октябре 2005 года. В исследовании принимали участие сотрудники ЗАО «Фильтр». В рамках данного исследования было изучено влияние концентрации внимания на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций.

Второй, основной этап исследования проводился в феврале – марте 2007 года. Участниками исследования являлись студенты второго курса факультета психологии. На этом этапе изучалось влияние когнитивного стиля на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций.

Объект и его обоснование

Объектом нашего исследования является восприятие цены товара, т.е. то, как воспринимают цену потребители, исходя из составляющих ее цифр.

В последнее время практически в любом магазине можно столкнуться с несколько «нестандартными» ценами, такими как, например, 1996 рублей, 999 рублей, 642 рубля и т.д. Все перечисленные цены и многие другие можно отнести к каким-либо психологическим тактикам ценообразования.

И нам показалось интересным выяснить, как потребители воспринимают цены и действительно ли ценовые эффекты оказывают воздействие на потребителей при этом восприятии цен, как это описано в литературе.

Предмет и его обоснование

Предметом исследования является когнитивный стиль. В данной работе он рассматривается как фактор, который и определяет особенности восприятия потребителем цифровых комбинаций цены товара. Итак, если потребители действительно воспринимают цены, поддаваясь на психологические приемы ценообразования, то интересно: что же обуславливает эту подверженность ценовым эффектам. Мы предположили, что такая подверженность ценовым эффектам обусловлена когнитивным стилем человека. А т.к. в данной работе в рамках когнитивного стиля мы рассматриваем способ и вид мышления потребителя, то говорим о том, что доминирующий у человека вид и стиль мышления и определяет его особенности восприятия цифровых комбинаций в цене товара.

Гипотеза и ее обоснование

Т.к. мы считаем, что покупатель поддается влиянию ценовых эффектов, т.е. психологические тактики ценообразования действительно оказываются действенными, то в качестве одной из гипотез выступает следующая: восприятие цены товара иррационально: потребитель воспринимает цену как наилучшую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из психологических приемов цифровых комбинаций. Таким образом, мы считаем, что покупатель, придя в магазин, будет ориентироваться не на меньшую цену товара, а, скорее всего, в большинстве случаев поддастся влиянию ценовых эффектов, сам того не осознавая.

Также мы предположили, что когнитивный стиль, а именно вид и способ мышления потребителя обуславливают восприятие психологических тактик ценообразования, следовательно, второй нашей гипотезой является следующая: существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ценовых эффектов.

Таблица 1.

Социально-демографические характеристики выборки

Выборка	Характеристики выборки	Количество испытуемых, %	Количество испытуемых, чел.
Пол	мужской	39,9%	30
	женский	59,85%	45
Возраст	18 – 20 лет	66,5%	50
	35 – 43 года	33,25%	25
Род занятий	студенты 2 курса факультета психологии	66,5%	50
	сотрудники ЗАО «Фильтр»	33,25%	25
Исследование влияния на восприятие ценовых эффектов	когнитивного стиля	66,5%	50
	концентрации внимания	33,25%	25

Методы сбора данных:

Опросник «Стили мышления»

Для определения предпочитаемого испытуемым способа мышления, был использован опросник «Стили мышления». Он рассчитан на диагностику 5 стилей: синтетического, идеалистического, прагматического, аналитического, реалистического. Данный опросник состоит из 18 утверждений, за каждым из которых следует 5 его возможных окончаний. Задачей испытуемого является – указать ту степень, в которой каждое окончание применимо к нему. На бланке опросника (см. Приложение 1) в квадратиках справа от каждого окончания необходимо проставить номера: 5, 4, 3, 2 или 1, указывающие на ту степень, в какой данное окончание применимо к участнику исследования: от 5 (более всего подходит) до 1 (менее всего подходит). Каждый номер (балл) должен быть использован только один раз в группе из пяти окончаний.

Процедура исследования заключается в следующем. Перед началом исследования обследуемым выдавались бланки опросника с инструкцией, которую было предложено внимательно изучить.

Обработка полученных результатов осуществлялась с помощью специального бланка-дешифратора.

Для определения предпочтения испытуемым какого-либо стиля мышления была использована следующая шкала:

от 49 до 59 баллов – эти стили мышления исключались из рассмотрения;

от 60 до 65 баллов – испытуемый отдает умеренное предпочтение данному стилю; пользуется им систематически и в большинстве ситуаций;

от 66 до 71 – испытуемый оказывает сильное предпочтение такому стилю мышления, пользуется им систематически и в большинстве ситуаций;

72 балла и более – испытуемый отдает очень сильное предпочтение этому стилю мышления, предан ему и использует данный стиль практически во всех ситуациях;

от 48 до 43 баллов – характерно умеренное пренебрежение этим стилем мышления;

от 42 до 37 баллов – стойкое игнорирование такого стиля мышления;