Методики предварительного этапа исследования

5. Методики предварительного этапа исследования

5.1. методика Мюнстерберга направлена на определение концентрации внимания. Испытуемому предлагается бланк с буквенным текстом (см. Приложение 4), среди которого имеются слова. Задача заключается в том, чтобы как можно быстрее считывая текст, подчеркнуть эти слова. Время работы – 2 минуты.

Обработка тестовых данных осуществлялась с помощью специального ключа. Оценивается количество ошибок, допущенных испытуемым (пропущенные и неправильно выделенные слова).

5.2. методика «Корректурная проба». С помощью данной методики также оценивается концентрация внимания. Испытуемому предъявляется бланк с различными буквами в количестве 40 рядов по 39-42 буквы в каждом (см. Приложение 5). Им требуется в каждом ряду вычеркивать определенную букву, которая стоит первой.

Работа проводится на время с требованием максимальной точности. Время работы – 5 минут. Концентрация внимания оценивается по количеству сделанных ошибок. Норма концентрации внимания – 5 ошибок и менее.

Процедура исследования по данным методикам аналогична той, которая описана для методики «Количественные отношения».

Оценка концентрации внимания производилась по шкале, построенной на основе среднегрупповых результатов по двум вышеназванным методикам.

Концентрация внимания:

от 0 до 7 ошибок – высокая концентрация внимания;

от 8 до 15 ошибок – средняя концентрация внимания;

от 16 и более ошибок – низкая концентрация внимания;

Работа с испытуемыми по методикам осуществлялась в групповой форме, а работа с экспериментом – в индивидуальной.

§ 2. Результаты исследования подверженности ценовым эффектам и их интерпретация

По результатам экспериментального исследования (см. Приложение 7) восприятия цифр, мы можем сделать выводы об эффективности психологических приемов ценообразования.

Диаграмма 1.

Итак, мы можем говорить о том, что наиболее эффективными приемами цифровых комбинаций являются:

1) Эффект «одного доллара в день». Суть данного приема состоит в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью него оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. Указанному эффекту подвержены 86% испытуемых. Таким образом, все эти испытуемые будут покупать серию книг через подписку (здесь и далее см. Приложение 6) с таким условием: получать две книги в месяц и соответственно расплачиваться за две книги в месяц. Остальные 14% юных потребителей купят всю серию книг сразу. Итак, большинство участников исследования рационально понимают, что в сущности разницы между двумя предложенными формами покупки и соответственно оплаты товара нет, но для них выбранный ими способ оплаты товара психологически кажется дешевле.

2) Эффект «количества цифр в цене». Суть приема в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает ту, в составе которой находится меньше цифр, даже если количественная разница представленных цен незначительна (например, потребитель скорее выберет товар по цене 999 рублей, 998 рублей, а не 1000рублей). Влиянию данного приема подвержены 64% испытуемых, из которых 42% купят товара за 999 рублей, а 22% – за 998 рублей, но не за 1000 рублей как это сделают оставшиеся 30 % участников исследования.

3) Эффект «массовых закупок». Суть приема в том, что предполагается продажа товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах (например, купить через подписку сразу всю серию книг и получить скидку). Влиянию данного эффекта подвержено 64% испытуемых. Таким образом, эти испытуемые готовы воспользоваться экономической выгодой, т.е. получить скидку при покупке и оплате всей серии книг сразу. Напротив, оставшиеся 36% испытуемых будут заказывать по 2 книги в месяц. Они согласны отказаться от экономической выгоды в 177 рублей и платить по 98 рублей в месяц, т.к. эта сумма, как они считают, будет не так ощутима, как если бы они оплатили весь заказ сразу, а именно 999 рублей.

Средними по степени влияния на потребителей оказались следующие приемы:

1) Эффект «процентных различий» (1). Суть в том, что несколько небольших повышений цены товара до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных (например, наиболее эффективное повышение цены: начальная стоимость товара 100 рублей, после первого повышения цена товара стала – 110 рублей, после второго – 120 рублей; менее эффективное повышение цены при начальной стоимости товара в 100 рублей сразу резкое – до 120 рублей). Итак, при первом повышении цены на товар (от 100 до 110 рублей) все участники исследования продолжат покупать подорожавший товар. При втором повышении цены (от 110 до 120 рублей) 96% испытуемых все равно купят предлагаемый товар, а 4% – откажутся это сделать.

При резком повышении цены (от 100 до 120 рублей) большинство испытуемых, т.е. 54% не будут покупать данный товар, а оставшиеся 42% испытуемых продолжат это делать. Таким образом, данному эффекту подвержены 54% испытуемых, т.е. те, кто при постепенном повышении цены на товар продолжают его покупать, а при резком – перестают это делать.

2) Эффект «приятных цифр». Суть приема состоит в том, что цифровой ряд от 1 до 10 разбивают на 2 группы:

1) округлые цифры – 2, 3, 6, 8, 9

2) острые цифры – 1, 4, 7

Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых» (например, 249 руб.). Влиянию данного эффекта подвержена ровно половина участников исследования, т.е. 50%. Эти испытуемые из ряда подобных цен «выбирают» наиболее «красивые» и приятные глазу. Например, 946 рублей, а не 956 рублей и не 944 рубля.

Наименее эффективными оказались следующие приемы:

1) Эффект «процентных различий» (2). Суть: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%. Данному эффекту подвержено 36% испытуемых, т.е. они замечают первым то повышение цены товара, которое составляет 7% от его начальной стоимости – 55 руб. 64 коп. (начальная цена товара 52 рубля).

24% юных потребителей первым заметили самое высокое повышение цены товара, которое составляет 20% от его начальной стоимости, т.е. 62 руб. 40 коп. 20% испытуемых первым заметили повышение, составляющее 10% от начальной стоимости товара – 57 руб.20 коп. 12% опрошенных заметили подорожание товара при повышении цены на него на 3%. Оставшиеся 8% потребителей обратили внимание на цену, поднявшуюся на 5 % от начальной стоимости (54 руб. 60 коп.)

2) Эффект «уменьшения упаковки». Суть в том, что при повышении цены товара для большинства товарных категорий более эффективной является такая стратегия: купить меньшее количество предлагаемой продукции, но по старой привычной цене. Влиянию данного эффекта подвержено 32% испытуемых. Таким образом, при повышении цены на сухие хлопья, данные испытуемые станут покупать упаковку с хлопьями немного меньшей массы, но по привычной им цене – 18 рублей. Остальные 68% потребителей продолжат покупать упаковку хлопьев той же массы, но по возросшей цене – 23 руб. 50 коп.

3) Эффект «неокругленной цены». Данный прием базируется на установлении цен ниже круглых сумм (например, 39, а не 40 рублей, 1998, а не 2000 рублей и т.д.). Данному эффекту подвержено 30% участников исследования, готовых заплатить за товар 1995 рублей (14% испытуемых) и 1999 рублей (16% испытуемых), но не 2000 рублей и не 2004 рубля, как это сделали 70 % опрошенных.

4) Эффект «первой цифры». Суть приема в том, потребитель скорее выберет из ряда подобных цен товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей (например, 395, а не 400 рублей). Влиянию данного приема подвержено 30% испытуемых, которые в проводимом нами эксперименте выбрали товар по цене 695 рублей (8%) и 698 рублей (22%), а не за 700 и 703 рубля, как это сделали 70% юных потребителей.

5) Эффект «последней цифры». Суть эффекта состоит в том, что психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой в ней является цифра меньшая пяти: 1, 2, 3 или 4 (например, 754, а не 758 рублей; 192, а не 196 рублей и т.д.). Влиянию данного приема подвержено 14% испытуемых, которые выбрали товара по цене 842 рубля, а не по цене 845, 848, 849 рублей.

Эффект «возрастающего порядка». Суть приема в том, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду (т.е. эти цены воспринимаются как большие). В проводимом нами эксперименте данный эффект не сработал – 0 % испытуемых. Для данного ценового эффекта не удалось воспроизвести экспериментальную ситуацию в том виде, в котором предполагалось это сделать. Влияние данной психологической тактики ценообразования скорее всего эффективнее будет наблюдать в естественных условиях (в магазине), когда потребители не будут знать о том, что они являются участниками исследования.

Также по данным того же экспериментального исследования мы можем сделать вывод о процентном соотношении подверженности испытуемых высокой, средней или низкой степени влияния на них психологических тактик ценообразования.

Диаграмма 2.

Проанализировав представленную выше диаграмму, мы можем говорить о том, что наибольшее количество испытуемых подвержены средней степени влияния психологических тактик ценообразования (38% испытуемых). Чуть меньше испытуемых – 34% - высокой степени влияния. На остальных участников исследования (28%) приемы цифровых комбинаций практически не оказывают влияния. Таким образом, в целом, потребители довольно сильно подвержены психологическим приемам цифровых комбинаций.

§ 3. Результаты исследования выраженности стилей и видов мышления и их интерпретация

В результате проведенного исследования по отдельным субтестам теста структуры интеллекта Амтхауэра на выявление уровня развития различных видов мышления и методики «Количественные отношения» на определение уровня развития логического мышления, были получены следующие результаты, представленные на диаграмме 3.

Диаграмма 3.

Проанализировав диаграмму, мы можем сказать о том, что у большинства испытуемых очень хорошо развито абстрактное мышление (52% испытуемых имеют высокий уровень развития данного вида мышления). Чуть хуже развито наглядно-образное (только 30% испытуемых имеют высокий уровень его развития и 48% - средний уровень). Наименьшее развитие имеют такие виды мышления как словесно-логическое (у 34% респондентов оно находится на низком уровне развития) и логическое – больше половины участников исследования (56%) имеют низкий уровень развития данного вида мышления.

В результате исследования по опроснику «Стили мышления» мы можем сделать вывод о выраженности различных стилей мышления испытуемых.

Диаграмма 4.

Проанализировав данную диаграмму, можно сделать вывод о том, что большинство испытуемых имеют реалистический стиль мышления (30%). Для немного меньшего числа респондентов характерны идеалистический (20%) и прагматический (22%) стили мышления. И одинаковый процент испытуемых имеют синтетический и аналитический стили мышления (10%). Также на диаграмме представлены 8% испытуемых, которые не отдают сколько-нибудь выраженного предпочтения ни одному из пяти стилей мышления.

§ 4. Интерпретация взаимосвязи между стилями и видами мышления и подверженностью влиянию ценовым эффектам

По результатам методики «Количественные отношения» и арифметического субтеста из теста структуры интеллекта Амтхауэра и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи логического мышления и влиянии ценовых эффектов.

Диаграмма 5.

При высоком уровне развития логического мышления 20% испытуемых подвержены низкому влиянию ценовых эффектов. При низком уровне развития – на 30% испытуемых данные эффекты оказывают высокое влияние, а на 26% - среднее, т.е. мы можем проследить следующую закономерность: чем выше уровень развития логического мышления, тем испытуемые менее подвержены влиянию психологических тактик ценообразования. И н6аоборот, при низком уровне развития логического мышления ценовые эффекты оказывают наибольшее воздействие.

По результатам субтеста «геометрическое сложение» из теста структуры интеллекта Амтхауэра и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи наглядно-образного мышления и влиянии ценовых эффектов.

Диаграмма 6.

На испытуемых со средним уровнем развития наглядно-образного мышления, ценовые эффекты оказывают высокое и среднее влияние (по 18%). При высоком уровне развития данного мышления, 16% испытуемых достаточно сильно подвержены ценовым тактикам ценообразования. При низком уровне развития наглядно-образного мышления, ценовые эффекты не оказывают достаточно высокого влияния на участников исследования.

По результатам субтеста «поиск аналогий» из теста структуры интеллекта Амтхауэра и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи словесно-логического мышления и влиянии ценовых эффектов.

Диаграмма 7.

При высоком уровне развития словесно-логического мышления, очень мало испытуемых подвержены сильному влиянию ценовых эффектов (всего 4% испытуемых). А чем ниже уровень развития данного вида мышления, тем большее количество испытуемых оказывается во влиянии психологических тактик ценообразования.

По результатам субтеста «Определение общего» из теста структуры интеллекта и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи абстрактного мышления и влиянии ценовых эффектов.

Диаграмма 8.

Для большинства испытуемых с высоким уровнем развития абстрактного мышления, характерна высокая подверженность ценовым эффектам (22%). При снижении степени влияния психологических приемов цифровых комбинаций на испытуемых, снижается, хотя и незначительно, сам процент испытуемых, имеющих высокое развитие данного вида мышления (с 22% при высоком влиянии эффектов до 12% при низком влиянии эффектов), а увеличивается процент испытуемых, имеющих средний и низкий уровень развития абстрактного мышления (18% и 8% соответственно).

По результатам опросника «Стили мышления» и эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи стилей мышления и влиянии ценовых эффектов.

Диаграмма 9.

Примечание: С. – синтетический стиль мышления; А. – аналитический стиль мышления; И. – идеалистический стиль мышления; Р. – реалистический стиль мышления; П. – прагматический стиль мышления;

Проанализировав представленную выше диаграмму, мы можем сказать о том, что в большинстве случаев высокому влиянию со стороны ценовых эффектов подвержены испытуемые, у которых преобладающим является реалистический и идеалистический стили мышления (16% и 12% соответственно). Низкая степень влияния психологических тактик ценообразования характерна для испытуемых с прагматическим стилем мышления (16% испытуемых). Среднему влиянию ценовых эффектов подвержены испытуемые преобладанием реалистического (10%), синтетического (8%) и аналитического (6%) стилей мышления. Мы можем сказать и о том, что люди, имеющие синтетический стиль мышления вообще не подвержены высокому влиянию психологических тактик ценообразования. Также у нас есть 8% испытуемых, у которых нет определенно выраженного одного из пяти стилей мышления. Из числа этих участников исследования высокому и низкому влиянию психологических приемов цифровых комбинаций подвержены по 2% испытуемых. Среднее влияние тактики ценообразования оказывают на оставшихся 4% респондентов.

§ 5. Интерпретация взаимосвязи между концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов

В результате проведения двух методик, направленных на определение концентрации внимания (методика Мюнстерберга и методика «Корректурная проба»), были получены следующие результаты, которые представлены графически.

Диаграмма 10.

По результатам представленной выше диаграммы можем говорить о том, что для большинства испытуемых характерна средняя степень развития концентрации внимания (44%). Чуть меньше испытуемых имеют высокую степень концентрации внимания (40%). И получился очень небольшой процент невнимательных участников исследования, т.е. низкая степень развития концентрации внимания присуща 16% респондентов.

В результате проведенного исследования по двум методикам на внимание: методика Мюнстерберга и методика «Корректурная проба» и эксперименту на восприятие цифр в ценнике товара, можно сделать вывод о взаимосвязи концентрации внимания и влиянии ценовых эффектов.

Диаграмма 11.

Для большинства испытуемых с низкой концентрацией внимания характерна высокая степень влияния ценовых эффектов (12% испытуемых), для меньшей части испытуемых – средняя степень влияния ценовых эффектов (4% испытуемых), а низкое влияние ценовых эффектов при низкой концентрации внимания вообще не характерна ни для кого. Таким образом, чем ниже уровень концентрации внимания у испытуемых, тем большее влияние на них оказывают психологические приемы цифровых комбинаций. Достаточно высокими и показательными являются результаты в группе со средней степенью влияния ценовых эффектов с высокой и средней концентрацией внимания, следовательно, для испытуемых с высокой и средней концентрацией внимания характерна средняя степень влияния ценовых эффектов (20% и 28% испытуемых соответственно). Нет взаимосвязи между высокой концентрацией внимания и подверженностью ценовым эффектам, т.е. люди с такой концентрацией внимания иногда зависимы от психологических тактик ценообразования, а иногда нет.

§ 6. Рекомендации фирмам-продавцам и потребителям

Фирмам-продавцам:

Результаты исследования показали, что для наибольшей эффективности продаж предприятиям, фирмам или магазинам, необходимо работать как с экономическими приемами ценообразования (управление ценами через увеличение или снижение цены товара), так и с группой психологических тактик.

При ориентации фирмы или магазина на молодых потребителей в возрасте от 18 до 20 лет, руководству, в частности маркетологам или экономическим психологам, эффективно использовать в своей деятельности такие психологические тактики ценообразования:

1) эффект «одного доллара в день» – «зрительно» уменьшать высокую цену, разбивая оплату товара или услуги на несколько временных интервалов.

2) эффект «количество цифр в цене» – стараться представлять в структуре цены как можно меньшее количество цифр, существенным образом не снижая ее уровень.

3) эффект «массовых закупок» – если предприятие или магазин заинтересованы в продаже большого количества товара, то эффективно будет предоставить покупателям хотя бы небольшую скидку.

До сих пор встречаются такие магазины, в которых не указаны цены на некоторые товары, т.е. покупателю приходится спрашивать о цене интересующего товара у продавца. Но для потребителей с наглядно-образным мышлением и реалистическим стилем мышления необходимо видеть перед собой цены. А так как выяснено, что большинство юных потребителей имеют реалистический стиль мышления и достаточно большое количество наглядно-образное мышление, то магазинам, заинтересованным в увеличении прибыли, необходимо иметь ценник на любой товар.

Хотя концентрация внимания не является определяющей при восприятии цен потребителями в возрасте от 35 до 43 лет, но выяснено, что на людей с низким ее уровнем, совершающих покупки, она оказывает достаточно сильное воздействие. Таким образом, чтобы повлиять на данную группу потребителей, маркетологам, экономическим психологам или продавцам, необходимо как то их отвлечь от цен, переключить внимание этих потребителей на другие объекты. Например, периодически в магазинах изменять дизайн ценников.

Потребителям:

Потребителям, чтобы остаться довольными после похода по магазинам, рекомендуется наиболее тщательно анализировать цены при выборе товаров.

Нужно обратить внимание на то, что при предоставлении любой выгоды покупателю, фирма или магазин никогда не останутся в проигрыше, в убытке. Таким образом, потребителю нужно рационально оценить, чем обернется лично для него предоставляемая выгода или скидка, а также – необходим ли ему вообще этот товар.

Если потребитель замечает за собой такие черты как невнимательность, рассеянность и др., то ему нужно помнить, что продавец «обратит» их себе в выгоду. Таким образом, покупателю нужно более сосредоточенно относится к процессу покупки товаров.

Корреляционный анализ

По результатам корреляционного анализа (см. Приложение 9), проведенного на основе коэффициента ранговой корреляции Спирмена, можно сделать следующие выводы о взаимосвязи видов и стилей мышления и влияние ценовых эффектов.

Связь между логическим мышлением и подверженностью ценовым эффектам довольно сильная. Более того, это обратная связь (Rs = - 0,7). Это говорит о том, что чем выше у испытуемого уровень развития логического мышления, тем меньше он подвержен влиянию ценовых эффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного вида мышления, тем большее влияние на него оказывают психологические тактики ценообразования.

Связь между словесно-логическим мышлением и ценовыми эффектами тоже является обратной, но не такой сильной как в предыдущем случае (Rs = - 0,282). Но все-таки мы можем говорить о взаимосвязи словесно-логического мышления и психологических тактик ценообразования, т.е. чем выше у испытуемого уровень развития словесно-логического мышления, тем меньше он подвержен влиянию ценовых эффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного мышления, тем большее влияние на него оказывают психологические тактики ценообразования.

Связь между наглядно-образным мышлением и подверженностью ценовым эффектам не сильная (Rs = 0,346). Так как коэффициент корреляции положительный, то это прямая зависимость между данным видом мышления и ценовыми эффектами. Таким образом, чем выше у испытуемого уровень развития наглядно-образного мышления, тем большее влияние на него оказывают ценовые эффекты. И наоборот, чем ниже уровень развития этого мышления, тем испытуемый менее подвержен психологическим тактикам ценообразования.

Взаимосвязь между абстрактным мышлением и ценовыми эффектами не обнаружена, т.к. коэффициент корреляции достаточно мал (Rs = 0,125), но можно сказать о том, что между этими величинами наметилась тенденция к прямой зависимости.

Связь между реалистическим стилем мышления и влиянием ценовых эффектов средняя (Rs = 0,293). Это говорит о том, что при преобладании у испытуемого реалистического стиля мышления его подверженность ценовым эффектам достаточно высока.

Взаимосвязи остальных стилей мышления с психологическими приемами цифровых комбинаций не обнаружено, т.к. коэффициенты корреляции между ними малы.

Но можно сказать о том, между аналитическим и идеалистическим стилями мышления и ценовыми эффектами намечена тенденция к существованию прямой связи, т.к. коэффициенты корреляции положительные. (Rs = 0,061 и Rs = 0,188 соответственно).

С синтетическим и прагматическим стилем мышления отмечается тенденция к обратной связи, т.к. коэффициенты корреляции являются отрицательными величинами (Rs = - 0,217 и Rs = - 0,17 соответственно).

Итак, на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара оказывают влияние логическое, словесно-логическое и наглядно-образное мышление, а также реалистический стиль мышления и не влияют на ценовые эффекты аналитический, идеалистический, синтетический и прагматический стили мышления, а также абстрактное мышление.

Теоретическое обобщение

В рамках данной работы при изучении психологических тактик ценообразования, мы рассмотрели один из процессов, который необходимо учитывать при образовании цен. Это процесс познания, к которому относят потребительское восприятие цен. Данное явление чаще всего выглядит как не очень логичное. Ему соответствуют не совсем рациональные поступки людей во время осуществления покупок. Но ощущение неправильности при рассмотрении этих поступков происходит из непонимания законов, по которым человек принимает решения. Практически всегда это не законы логики, а некоторые схемы рассуждения, позволяющие делать заключения с малым числом ошибок в достаточно стабильной ситуации и с малыми затратами и усилиями. Таким образом, человек в ситуации покупки поступает так, как ему удобно в данный конкретный момент.

Выяснено, что предприятия, магазины применяют тактики ценообразования с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах при помощи апелляции к некоторым имеющимся у людей убеждениям.

Также мы обнаружили, что для молодых потребителей на сегодняшний день наиболее эффективной является такая стратегия: эффект «одного доллара в день». В рамках нее оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов, и таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным и доступным.

Высокая эффективность данного приема является вполне объяснимой. Описанная выше тактика схода с услугой предоставления кредита (мы берем в магазине товар, но расплачиваемся за него не сразу, а в течение какого либо промежутка времени, периодически внося определенную сумму денег), которая на сегодняшний день очень распространена. С ней мы сталкиваемся в любом магазине: от магазина бытовой техники до магазина одежды. И в последнее время все больше и больше потребителей активно пользуются такой формой покупки товаров, считая данный способ удобным для себя.

Участники нашего исследования, молодые потребители, вряд ли пока самостоятельно покупают товары в кредит, но, несомненно, они слышали об этом или сталкивались с этим косвенно, т.е. их родные, близкие или друзья когда-либо пользовались данной услугой. Таким образом, она для наших испытуемых является знакомой. А значит, мы можем сказать, что довольно высокая эффективность ценового приема «одного доллара в день» объясняется его схожестью с популярной в сегодняшней жизни услугой кредита.

Также мы выяснили, что такой прием как «неокругленные цены», заключающийся в установлении цен ниже круглых сумм, довольно неэффективен для молодых потребителей.

Это можно объяснить тем, что данная ценовая тактика уже довольно избита, и трудно найти тех продавцов, те предприятия или фирмы, которые бы ее не использовали. Таким образом, она уже очень хорошо знакома потребителям, в частности и нашим участникам исследования. А, следовательно, покупателей данный ценовой прием практически «не цепляет».

Итак, выяснено, что ценой можно манипулировать. Предприятия вырабатывают свои подходы к ценовым решениям, ориентируя их на достижение целей, стоящих перед ними в каждый конкретный момент времени. Все это делается для того, чтобы нашу цену уменьшить или создать иллюзию незначительного уровня, а также для того, чтобы подготовить данные для сравнения и обнаружения способов преодоления нашей ценовой планки.

В представленной работе мы проанализировали явления, на которые обычно опираются при разработке рекомендаций по ценообразованию, выяснили психологические закономерности, на которых эти приемы базируются. Здесь важно понимать, что использовать знания о каких-либо эффектах без представления о причинах и механизмах действия этих факторов, также опасно, как и использовать технику без хотя бы минимального понимания того, как она устроена.

Выводы

Общий вывод:

Анализ результатов исследования позволил заключить, что первая наша гипотеза подтвердилась полностью. Действительно, люди воспринимают цены как «наилучшие», если они не меньшие в ряду им подобных, а в них есть какой-либо психологический прием ценообразования.

Вторая гипотеза о том, что существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и влиянием ценовых эффектов, подтвердилась частично. Мы обнаружили обратную связь между логическим и словесно-логическим мышлением, а также прямую связь наглядно-образного мышления с психологическими тактиками ценообразования. Также выявлена зависимость ценовых эффектов с реалистическим стилем мышления. Но нам не удалось обнаружить взаимосвязь психологических тактик ценообразования с абстрактным мышлением, а также с такими стилями мышления как аналитический, прагматический, идеалистический и синтетический.

1) Выявлено, что для большинства юношей и девушек наиболее характерна абстрактная форма мышления. Также полученные данные свидетельствуют о том, что достаточно хорошо развита форма наглядно-образного мышления. Меньшее развитие у молодых людей имеет словесно-логическое мышление, а логическое – развито хуже всего, т.е. оно находится на последнем месте по уровню развития из четырех диагностируемых видов мышления.

2) Наиболее эффективно действующими на юных потребителей психологическими приемами цифровых комбинаций являются: эффект «одного доллара в день», эффект «количества цифр в цене», эффект «массовых закупок».

Наименее эффективными оказались следующие психологические тактики ценообразования: эффект «процентных различий» (2), эффект «уменьшения упаковки», эффект «неокругленной цены», эффект «первой цифры», эффект «последней цифры».

Средними по силе действия на потребителей являются такие ценовые эффекты: эффект «процентных различий» (1), эффект «приятных цифр».

3) Обнаружено, что чем ниже концентрация внимания у потребителей, тем большее влияние на них оказывают психологические приемы цифровых комбинаций. Но не выявлено взаимосвязи между высокой концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов, т.е. это говорит о том, люди с высоким уровнем концентрации внимания иногда зависимы от них, а иногда нет. А, следовательно, из всего выше сказанного мы можем сделать такой вывод: концентрация внимания не оказывает решающего воздействия на подверженность потребителей психологическим тактикам ценообразования.

4) Люди, оказывающие предпочтение реалистическому стилю мышления, т.е. верящие в реальность только того, что можно непосредственно увидеть, воспринимающие факты как исходную и конечную ценность, предпочитающие ответы на свои вопросы с ориентацией на практически значимый результат, а также проявляющие антипатию ко всему иррациональному и субъективному, в большей мере оказываются подвержены психологическим тактикам ценообразования.

5) Юные потребители с достаточно хорошо развитым наглядно-образным мышлением, т.е. отчетливо воспринимающие и наглядно представляющие объект без практического манипулирования им, оказываются довольно сильно подвержены психологическим приемам цифровых комбинаций.

А молодые люди с хорошо развитым словесно-логическим мышлением (характеризующиеся использованием понятий, логических конструкций, которые существуют и функционируют на базе языка, языковых средств), а также хорошо развитым логическим мышлением, которых отличает логическая, методичная, тщательная и осторожная манера решения проблем, оказываются более устойчивыми к воздействию на них ценовых эффектов.

Заключение

В результате теоретического анализа литературы и проведенного исследования, мы можем сказать о том, что представленная нами работа, является значимой и очень актуальной на сегодняшний день.

Оказалось, что, действительно, можно управлять ценами на товар с помощью психологических тактик ценообразования, т.е. без существенного снижения или увеличения стоимости товара. Таким образом, все мы, являясь потребителями, оказываемся под воздействием ценовых эффектов, сами того не осознавая.

Цель данной работы – изучение влияния когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в ценнике товара – достигнута с помощью решения поставленных задач.

Первая задача решена, т.е. на основе анализа литературы выявлены основные стили мышления (синтетический, идеалистический, прагматический, аналитический, реалистический) и основные виды мышления (логическое, словесно-логическое, абстрактное, наглядно-образное). Также определены основные психологические приемы цифровых комбинаций, влияющие на восприятие цен: эффект «неокругленной цены», эффект «приятных цифр», эффект «уменьшения упаковки», эффект «количества цифр в цене», эффект «последней цифры», эффект «первой цифры», эффект «возрастающего порядка», эффект «процентных различий», эффект «одного доллара в день», эффект «массовых закупок».

Анализ литературы позволил нам определиться и с методами эмпирического исследования. За основу были взяты отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра (субтесты» Поиск аналогий», «Определение общего», «Арифметический», «Геометрическое сложение»), позволяющие диагностировать уровень развития различных видов мышления; методика «Количественные отношения», определяющая уровень развития логического мышления; опросник «Стили мышления», выявляющий способ мышления испытуемого. С помощью данных методов мы решили вторую задачу, т.е. исследовали особенности мышления юных потребителей.

С помощью эксперимента на восприятие цифр, помогающего установить подверженность участников исследования психологическим тактикам ценообразования, мы обнаружили те ценовые эффекты, которые являются наиболее действенными для юношей и девушек (эффект «одного доллара в день», эффект «количества цифр в цене», эффект «массовых закупок»). Также выявлены психологические приемы цифровых комбинаций, которые для данной группы потребителей являются наименее эффективными. К ним относятся: эффект «процентных различий» (2), эффект «уменьшения упаковки», эффект «неокругленной цены», эффект «первой цифры», эффект «последней цифры». Такой ценовой прием как эффект «возрастающего порядка» не сработал в проводимом нами исследовании, т.к. нам не удалось воспроизвести экспериментальную ситуацию, в которой он мог бы проявиться.

Для решения четвертой задачи, т.е. для установления взаимосвязи между видами и стилями мышления и восприятием психологических приемов цифровых комбинаций использовался коэффициент ранговой корреляции Rs Спирмена. Итак, оказалось, что на подверженность потребителей ценовым эффектам оказывают влияние логическое, словесно-логическое и наглядно-образное мышление, а также реалистический стиль мышления. А не влияют на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций аналитический, идеалистический, синтетический и прагматический стили мышления, а также абстрактное мышление.

При проведении двух дополнительных методик, направленных на изучение особенностей внимания взрослых потребителей (методика Мюнстерберга и методика «Корректурная проба») и того же эксперимента, мы выяснили, что концентрация внимания не всегда определяет подверженность людей ценовым эффектам, т.е. она не является решающей при восприятии ими цены товара.

Шестая задача решена, т.е. разработана система рекомендаций для продавцов и покупателей.

Высока практическая значимость данной работы. Результаты проведенного исследования помогут специалистам в сфере торговли (маркетологам, продавцам и др.) повысить эффективность продаж, используя в своей деятельности психологические приемы цифровых комбинаций. Довольно интересными и полезными данные результаты окажутся и для простых потребителей. Они помогут наиболее тщательно анализировать цены, рационально оценивать процесс покупки и тем самым избегать влияния на них ценовых эффектов при выборе товара.

Список литературы

1. Адлер А. Понять природу человека / Пер. Е.А. Цыпина – СПб., 2000. – 256 с.

2. Алексеев А.А., Громова Л.А. Поймите меня правильно или книга о том, как найти свой стиль мышления, эффективно использовать интеллектуальные ресурсы и обрести взаимопонимание с людьми – СПб., 1993 – 352 с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР – ПРЕСС, 1999.

4. Анисимов А.Ф. Исторические особенности первобытного мышления. Ленинградское отделение издательства «Наука». – 136 с.

5. Анн Х., Багиев Г.Л., Герасевич В.М. Маркетинг: 3-е издание / Под общ. ред. Г. Багиева. – СПб.: Питер, 2005 – 736 с.: ил.

6. Арнхейм Р. Визуальное мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 97 – 107.

7. Атул Г. Батра Кристофер Пер. и комм. Эмануэль А.В. Руководство по эффективным техникам продаж // Маркетолог, – 2004, – №2(53).

8. Брушлинский А.В. Мышление и прогнозирование (логико-психологический анализ). – М.: Мысль, 1979. – 203 с.

9. Блейер Э. Аутистическое мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 113 – 122.

10. Герасименко В.В. Ценообразование. – М.: ИНФРА – М., 2005. – Х., 422 с.

11. Гладких И.В., Старов С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель // Маркетинг и маркетинговые исследования, – 1997, – №4.

12. Годин А.М. Маркетинг. – 2-изд., перераб. и доп. – М., 2005. – 728с.

13. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом, – 1998, – №5.

14. Григоренко Е., Стернберг Р. Стили мышления в школе // Вестник МГУ. Серия 14. Психология. 1996. №3. С. 34 – 42.

15. Григоренко Е., Стернберг Р. Стили мышления в школе // Вестник МГУ. Серия 14. Психология. 1997. №2. С. 33 – 42.

16. Гурова Л.Л. Психологический анализ решения задач. Воронеж, 1976. – 328 с.

17. Деревицкий А. Школа продаж. – СПб.: Питер, 2005. – 272 с. – (серия «Продажи на 100%»).

18. Дж. Дьюи Психология и педагогика мышления (Как мы мыслим). Перевод с английского Н.М. Никольской – М., 1999 – 192 с.

19. Дорфман Л.Я. Индивидуальный эмоциональный стиль // Вопросы психологии. 1989. №5. С. 88-95.

20. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.

21. Калмыкова З.И. Продуктивное мышление как основа обучаемости / Науч.-исслед. ин-т общей и пед. психологии. – М.: Педагогика, 1981 – 200 с.: ил.

22. Клаус Г. Введение в дифференциальную психологию учения: Пер. с нем. / Под. Ред. И.В. Равич-Щербо. – М.: Педагогика, 1987. – 176 с.: ил.

23. Корнилова Т.В., Парамей Г.В. Подходы к изучению когнитивных стилей: двадцать лет спустя // Вопросы психологии. 1989. №6. С. 140-146.

24. Коротаев А.А., Тамбовцева Т.С. Исследование индивидуального стиля педагогического общения // Вопросы психологии. 1990. №2. С. 62-69.

25. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999.

26. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. – М.: Смысл; 2005. – 352 с.

27. Леонтьев А.Н. Мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 60 – 70.

28. Линдсей Г., Халл К.С., Томпсон Р.Ф., Творческое и критическое мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 149 – 152.

29. Маклаков А.Г. Общая психология. – СПб.: Питер, 2006. – 583 с.: ил.

30. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методич. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М., 2004. – 568 с.

31. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2001. – 320 с.: ил.

32. Моросанова В.И. Индивидуальный стиль саморегуляции: Феномен, структура и функции в произвольной активности человека. – М.: Наука, 1998. – 192 с.

33. Немов Р.С. Психология: В 3-х кн. – 4-е изд. – М., ВЛАДОС, 2001. – кн.1: Общие основы психологии. – 688 с.

34. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. 544 с.: ил.

35. Общая психология: Учебник / Под ред. Тугушева Р.Л. и Гарбера Е.И. – М.: изд-во Эксмо, 2006, 560 с.

36. Общая психология / А.В. Петровский, А.В. Брушлинский, В.П. Зинченко и др.; Под ред. А.В. Петровского. – М.: Просвещение, 1986. – 464 с., ил.

37. Олпорт Г.В. Личность в психологии. – М., СПб, 1998, 345 с.

38. Панкрухин А.П. Маркетинг– М.: ИКФ Омега – Л., 2002, 656 с.

39. Пилдич Д. Путь к покупателю / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.

40. Пономарев Я.А. Психика и интуиция. М., 1967 – 256с. со схем. (над чем работают, о чем спорят философы).

41. Пономарев Я.А. Психология творчества – М., 1976, 304 с.

42. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.

43. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления – Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260с.

44. Психологические тесты. Ахмеджанов Э.Р. Составление, подготовка текста, библиография. Москва, 1996 – 320 с.

45. Психологический словарь / Под ред. В.В. Давыдова, А.В. Запорожца, Б.В. Ломова и др.; М.: Педагогика, 1983. – 448 с., ил.

46. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. – СПб.: Питер, 2007 – 713 с.: ил. – (серия «Мастера психологии»).

47. Рубинштейн С.Л. О природе мышления и его составе // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 71 – 77.

48. Тарасевич В.В. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер, 2001

49. Теплов Б.М. Практическое мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 145 – 148.

50. Тихомиров О.К. Психология мышления. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1984. – 272 с.

51. Ходаков А.И. Психология успешных продаж. – СПб., 2001.

52. Холодная М.А. Когнитивные стили и интеллектуальные способности // Психологический журнал. 1992. Том 13. №3. С.84 – 93.

53. Холодная М.А. Когнитивные стили: О природе индивидуального ума. – М.: ПЕРСЭ, 2002. – 304 с.

54. Холодная М.А. Психологический статус когнитивных стилей: предпочтения или «другие» способности? // Психологический журнал. 1996. Том 17. №1. С.61 – 69.

55. Цены в лучшем виде// Маркетолог. – 2004. - №1(64). С. 27 – 28.

56. Цены и ценообразование/ Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000.

57. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. – М.: Издательство РДЛ, 2003. – 376 с.

58. Щепочкин Ю.Э. Маркетинг и управление потребительским поведением. – М., 1998.

59. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 768 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»)