Организационная функция

4. Организационная функция

4.1. Организация маркетинговых служб. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

4.2. Планирование маркетинга. Планирование в маркетинге – процесс, направленный на определение маркетинговых целей и средств их реализации. В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценит возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Второй шаг в системе планирования – анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим на третьем шаге планирования следует применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических приемов, которые сулят наибольший коммерческий успех предприятия. Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

4.3. Маркетинг – аудит. «Ревизия маркетинга – комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно – коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы»[6]. При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходится собственными силами (проводить внутренний аудит) или привлекать специалистов, независимых экспертов. Привлечение профессионалов – аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую переработку проблемы, выход на объективные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых аудиторов могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов – аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Комплекс маркетинга как основа повышения эффективности деятельности предприятия

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей предприятия используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг – микс (комплекс маркетинга).

Комплекс маркетинга – рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Его называют важнейшим средством управления, или по-другому маркетинг – микс. Он заключается в сочетании политик, реализуемых в сфере рыночной и хозяйственной деятельности. Политика – совокупность форм, задач и содержание деятельности, связанной с управлением конкретным объектом и направленных на достижение конкретных целей. В комплекс маркетинга входят товарная, инновационная, ассортиментная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Начальный этап управленческой деятельности всегда разработка товарной политики и определение продукта.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Совокупность таких законов составляет правовую основу маркетинга (см. приложение). Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: реклама через Интернет, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использования компьютерных информационных систем и т.д. Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Макро- и микровнешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры и инструменты комплекса маркетинга.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т.е. распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции “5P”,”6P”, “7P”, “9Р”). Представляется, что такое расширение понятия “комплекс маркетинга” уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью — например, когда в состав комплекса маркетинга включают “people”, подразумевая под этим понятием потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех “Р” (package — упаковка — входит в состав “продукта” — а почему тогда не включаются другие составные части понятия “продукт”? — потому что они не начинаются на букву Р?; “personal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как скажем, с ассортиментом товара и его ценой). В-третьих, расширительная трактовка понятия “комплекс маркетинга” может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга. Например, “personal” — персонал — предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового и другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности или “purchase” — покупка — скорее характеризует деятельность потребителя).

Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату его труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включаются в комплекс маркетинга только потому, что они также не начинаются на букву Р.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязанны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию “цена—эффективность”, сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, “размер кармана” у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на “карманы” потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга и будут рассмотрены в соответствующих разделах данной дипломной работы.

Четыре составляющих маркетинга – микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя (решение потребителя, издержки покупателя, удобство, коммуникации).

Для большей наглядности представим классификацию Маккарти в виде рисунка 3.

Рисунок 3 – Составляющие маркетинга микс

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта:

1) потребительские товары – товары, купленные конечным потребителем для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на:

- товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на следующие группы.

Основные товары – товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.

Товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например: жевательная резинка, сладости и т.д.

Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них. Например: зонтик, покупаемый во время ливня.

- товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

- товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например: автомобили особых марок, особая видеокамера.

- товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от тог, знает он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки.

- товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов, например, пиво, мыло, соль.

- товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например холодильники, автомобили и т.д.

2) продукция производственно – технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим, существует понятие жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Следует отметить, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Очень важно уловить стадию насыщения, и еще более – спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно. При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство предприятий продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию предприятия.

Следующим элементом маркетинга – микс является цена.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. На формирование цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы. К внешним относят:

1)         тип рынка;

2)         характер и уровень покупательского спроса;

3)         уровень доходов населения, их желания и возможности приобрести соответствующий товар;

4)         цены конкурентов;

5)         стадия жизненного цикла товара;

6)         психологический климат покупательского рынка;

7)         государственное регулирование цен;

8)         система налогообложения, уровень инфляции и т.д.

К внутренним факторам относят:

1)         маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия;

2)         издержки обращения;

3)         участники каналов товародвижения;

4)         формирование ценообразования;

5)         финансовые средства предприятия и т.д.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки «безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;

3) установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;

4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;

5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен:

1) ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

2) дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

- в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

- в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;

- с учетом местонахождения товара - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

- с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона.

3) ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

4) стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

5) ценообразование по географическому принципу - предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.

Место – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Важной неотъемлемой частью комплекса маркетинга является ассортиментная политика. Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Нет существующих единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

1)         основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

2)         поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

3)         стратегическую - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;

4)         тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

1)         узкая товарная специализация – определяется работой предприятия на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;

2)         товарная дифференциация – связана с выделением фирмой своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов. Факторы дифференциации могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно – технические преимущества, надежность товара, спектр дополнительных услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д.;

3)         товарная диверсификация – подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление продажи большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений при продаже одного товара;

4)         товарная вертикальная интеграция – преследует цель расширения деятельности предприятия не по горизонтали, как при диверсификации, а по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует продажи по одной технологической цепочке.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения и т.д.), а также сервисное обслуживание потребителя.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения.[7] Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий товары доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. [8]Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Продвижение продукта – любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных товаров, так и на продвижение организации в целом. С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:

1)         информативная реклама – используется для информирования потребителей о продукте и его свойствах с целью создания спроса;

2)         побудительная реклама – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Данный вид рекламы несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека;

3)         сравнительная реклама – осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками;

4)         реклама – напоминание – напоминает потребителям о существующих товарах.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы покупатель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

Под стимулированием сбыта понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас». К инструментам стимулирования сбыта относятся:

1)         рекламные методы – формирование рекламного бюджета, выбор средств массовой информации, прямая почтовая реклама, разработка рекламной компании, выбор агентства, выбор сообщения и составления рекламного обращения;

2)         нерекламные методы – работа отдела сбыта, сеть торговых представителей, торговые агенты, филиалы фирмы, информационные каталоги, оформление торговых площадей;

3)         торговое обслуживание – техническое обслуживание покупателей, т.е. безукоризненное и совершенное знание всех профессиональных навыков любого работника данного предприятия, организационное обслуживание, эстетическое обслуживание, этическое обслуживание.

Под персональной продажей понимается устная презентация товаров в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее товарах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связи с общественность также включают связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее товарах, ее социальной роли.

Прямой маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга:

1)         прямой маркетинг по почте – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и т.д.) потенциальным клиентам;

2)         маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах;

3)         телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4)         телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5)         электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

В последние годы нашла применение такая форма как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей – продавцов.

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли.

При продвижении продукта применяются следующие стратегии:

1)         стратегия «проталкивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» товар до конечного потребителя;

2)         стратегия «вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество товара определяют назначаемую цену. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки товара. Формирование комплекса маркетинга – основа конкурентоспособности предприятия. Принятие верных решений относительно товарной, ассортиментной и ценовой политики базируется на основательном анализе хозяйственных показателей торгового предприятия, которые будут рассмотрены во 2 главе данной дипломной работы.