Реклама

1.2 Реклама

Значение и функции рекламы

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации информирует о событиях и фактах общественной жизни, развивает контакты между людьми, управляет процессом общения.

Сама реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар - ненавязчиво и эффективно.

Можно сказать, что существует взаимосвязь между обществом и рекламой: общество развивает рекламную деятельность, а рекламные технологии развивают стимул социально-экономического развития общества[12].

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм:

«Реклама - двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы - информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, политическая, идеологическая, и другая.

Поэтому и функции ее многообразны:

1. Экономическая функция: Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем - и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш уровень жизни.

2. Социальная функция: наиболее важная сегодня для России. Прежде всего - функция интеграции нашего населения, становления его единства. Унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как «Кока-кола», жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Это способствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества.

3. Идеологическая функция: Идеология - это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Реклама должна мягко и деликатно культивировать генетически в нас заложенные ценности - такие как духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души. Реклама - сильно значимый экономический фактор. Она востребована как информация для потребителя о новых товарах и, как инструмент реализации программы продвижения товаров российских производителей на внутреннем и зарубежном рынке. Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни[3].

Самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга[4].

Внедряя в наше сознание новые ценности, реклама активно формирует образ жизни. У человека, в результате использования рекламой приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций - возникает реакция (порой и неадекватная). Именно поэтому в ряде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, так как все эти компоненты рекламы изменяют психику человека.

Реклама воздействует на поведение, она взаимосвязана с психологией, философией, историей, экономикой, менеджментом и т.д. Реклама как процесс коммуникации - оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведение и оценки. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи: информирование о событиях и фактах общественной жизни; развитие контактов между людьми; управление процессом общения Реклама информирует общество о новшествах, призванных обеспечит жизнь более комфортной и удобной. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания (проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе. Способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории (выступать как массовое явление)[5].

Реклама - старается не касаться трудных житейских проблем, в частности - трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама - элемент досуга.

В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом - причины ее чрезвычайной популярности[17].

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным».

Реклама - это искусство психологического воздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя и психология нашего массового потребителя - весьма различны. Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых>»пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени, потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежной в частности.[18]

Эмоции в рекламе

Структура рекламы, как метода привлечения потребителей

Современная реклама – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Содержание рекламы отражает все аспекты деятельности рекламодателя.

Наиболее характерные виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления связи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки.

Использование эмоций в рекламе

Содержание рекламы имеет не только тематическую направленность, но оно должно оказывать на респондентов и эмоциональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человека, то цель рекламы достигнута и он наверняка поедет в фирму и сделает покупку.

В качестве характерных эмоциональных выражений, даваемых в Рекламе, можно привести следующие:

- европейское качество, элегантность и стиль (одежда);

- нашим товарах кризис нипочем (обувь, одежда);

- специальные цены (обувь);

- только отечественного производства (ткани);

- не упусти свой шанс (косметика);

- грандиозное снижение цен (дубленки);

- суперпредложения по ценам (продукты);

- предъявителю купона – сюрприз (галантерея);

- отличные цены (кремы);

- самый выгодный курс (товары для дома);

- невероятные скидки (строительные материалы);

- лучшие цены и премии (упаковка);

- товары повышенного спроса (кремы);

- хит сезона (кремы);

- только у нас (икра);

- специальное предложение (крабы);

- вкусно и полезно (пельмени);

- вне конкурса (одежда);

- любимые покупатели, для вас (конфеты);

- цены без обмана, товар без изъяна (шоколад);

- настоящее шоколадное удовольствие (наборы конфет);

- лидер оптовой торговли (продукты);

- лучший в мире российский товар (пиво);

- идеальная схема вашего успеха (джинсы);

- приятно смотреть, удобно носить (одежда и обувь);

- эксклюзивная обувь;

- самые красивые товары России (игры);

- идеальное соотношение цены и качества (фотопленка);

- опытный покупатель всегда чует выгоду;

- небывалое снижение цен;

- дуновение весны (светильники);

- в жарких объятиях лета (одежда);

- кто ищет, тот возьмет (сотовые телефоны);

- сервис, быстрота, удобство (спорттовары).[28]

Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное воздействие, стремление отгадать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании с нужной тематической направленностью – вот основная движущая сила рекламы.

В литературе бытует термин антирекламы, под которым понимают необычные или неприятные элементы информации. При этом иногда говорят о привлекательной способности антирекламы. На самом деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламы вызывают в большей части раздражение и только в 10% возникает желание узнать больше про рекламируемый товар, и лишь мизерная часть от этих 10% в действительности делают покупки.

Условно к элементам антирекламы относятся такие элементы информации, как рекламные объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный текст; страшные сцены с неприятными звуками; экстравагантные персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота повторения рекламы.

У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной информации из-за возникшего раздражения появляется желание бросить газету, выключить радио, переключить канал телевизора. Опросы показывают, что раздражающая сторона в такой рекламе превалирует над информативной.[25]

Существует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настроение и так далее. Это приятное заблуждение осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась как вид искусства и оценивалась по эстетическим параметрам. Подобный подход и сейчас можно наблюдать в оценке работ на конкурсах рекламы.

Если нужно, чтобы реклама произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель наконец освобождается от этого влияния. В психологии это называется «эффект незавершенного действия» или «эффект Зейгарник».

Иными словами, с помощью рекламы необходимо создать некоторое напряжение, которое человек может разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую рекомендует реклама.

На бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов его звучит так: «с глаз долой – из сердца вон».

Незавершенные действия часто вытесняются сознанием в бессознательную сферу, и заметить их можно только по некоторому напряжению психической энергии или эмоций. То есть потребитель объясняет свои действия отнюдь не тем, что его «заела незавершенка». Он предлагает вполне рациональные объяснения своим действиям, например: «Я пользуюсь порошком «Миф» вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсем не нравится реклама, она раздражает, но просто моя подруга попробовала порошок, он не хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его покупать».

Таким образом, на восприятие рекламы и побуждение к действию влияет эффект «незавершенного действия» и эмоции, сопровождающие этот эффект.

Чтобы создать напряжение – необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества – именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра – быстро не сможешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации не найдет продолжения в потомках.[19]

Поэтому речь идет об управлении эмоциями как наиболее мощном инструменте рекламиста и прежде всего негативными эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше энергии, чем положительные.

В качестве примера положительных эмоций, для сравнения, рассмотрим радость. Действительно, радость совершенна и не нуждается в последующем завершении действия, это состояние хорошо само по себе. О ней можно вспомнить, не испытывая ее, но в этом случае это грусть от недоступности. Если же я сейчас, в данный момент, предвкушаю будущую радость, стремлюсь к ней – я испытываю другое чувство. То есть сейчас у меня этой радости нет – а есть зависть, или беспокойство, или обида, и надежда на будущее, которое будет хорошим.

Негативные эмоции более разнообразны, более разработаны в культуре. Если обратиться к словарю любого языка, то можно обнаружить, что слов, обозначающих отрицательные эмоции, в 5 – 10 раз больше, чем слов, обозначающих положительные эмоции.

Язвительная насмешка или острота задевают, остаются в памяти, возвращают к объекту, вызвавшему удивление или раздражение. Удивление в своей структуре также содержит негативный компонент.

Для того, чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить – так как излишество в этой области может привести к полному отторжению.

Примеры использования негативных эмоций в рекламе можно найти в рекламе фармацевтических средств. Например, реклама обезболивающего средства «Солпадеин» призывает нанести боли ответный удар, как только боль проявит себя. Здесь происходит обращение к укорененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядки призыв к агрессии. В рекламе детских жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей пред неконтролируемым повышением температуры у ребенка.[21]

Это правило действительно и при проектировании печатной рекламной продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе.

В композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать можно с негативных, завершить – но не навязчиво – позитивными – но оставить незавершенность, иначе позитивная реакция съест весь накопленный эмоциональный эффект и напряжение разрядится.[16]

Можно работать с имеющимся напряжением, связанным с готовыми потребностями (найдите потребность – и клиент с готовностью откликнется), а можно дополнительно создать напряжение за счет эмоций, манипулируя злостью, завистью, обидой. При этом можно создать эффект незавершенного действия. И клиент, пытаясь восстановить утраченное равновесие, будет стремиться завершить это действие – в направлении, предусмотренном рекламой. И почти не связывая свои действия с эффектом рекламы – ведь она, эта неприятная реклама, не понравилась.

Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе технических средств потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто формируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности.

Падает фигурист, теннисист заезжает ракеткой себе в пах, бегущая девочка спотыкается о собаку. И тут на экране появляется логотип автомобиля и надпись: «С Тойотой будет все в порядке». Разнообразные «испытательные» ролики с показом разбитых и целых манекенов-водителей, холодильник «Электролюкс», который сигналом о незакрытой дверце спасает владельца от падения ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора фирмы «Самсунг» – все это примеры создания незавершенного действия с помощью негативных эмоций.

Не раскрывая всех способов скрытого программирования эмоций – назовем в качестве примера очень известное явление – навязчивое повторение рекламы товаров массового спроса в раздражающей манере. Сама по себе примитивная и нейтральная по форме реклама самым фактом повтора создает раздражение, программируя нужный эффект.

Потребителю может не нравиться реклама жевательной резинки «Риглис», он можете критиковать ее за навязчивость, но он покупает ее, не понимая, почему, и объясняя себе свой поступок примерно так: «Что они ее так хвалят? Ничего в ней особенного нет! Обычная жвачка». Покупая продукт и съедая его, он мстит ему за бесцеремонное вмешательство в его мир. При этом задача рекламы – заставить попробовать – оказывается выполненной.[19]

Вывод: В настоящее время подробно изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется.

Действуя через средства массовой информации, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и преднамеренно запомнит. Сумбурные сообщения откладываются в латентных, дремлющих слоях памяти и действуют подспудно, больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами и сообщениями, которые их "будят". При этом для манипулятора даже не важно, как отнесся человек к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.

Феномен манипулирования сознанием изучается давно и в различных концепциях: бихевиоризме, психоанализе и др. В данной области проводили исследования В.М. Бехтерев, А. Грамши, Д. Уотсон и другие исследователи.

Реклама оказывает огромное влияние на человека, на его представления и на его оценки, оказывает опосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей и общественное сознание. Характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение (рекламные идеи в форме обмена личным опытом), так и через массовые представления принятые в обществе.

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Реклама - это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Реклама - это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия (к совершению покупки).

Наиболее сильное влияние на потребителя оказывает эмоциональная реклама, воздействующая в первую очередь на чувства покупателей по отношению к товару. Причем совершенно не обязательно, чтобы рекламное сообщение вызывало положительные эмоциональные состояния. Доказано, что негативные эмоциональные переживания сильнее оказывают влияние на потребительскую потребность. Кроме этого в рекламе часто используется эффект незавершенности, также создающий у потребителя эмоциональное напряжение и формирующий потребность купить товар.

Приемы влияния рекламы многообразны, но все они являются средством манипуляции сознанием, искажают восприятие передаваемого сообщения, а следовательно устраняют возможность осознанного выбора товара.

Глава 2. Эмпирическое исследование манипуляций аффективным компонентом потребительского поведения в эмоциональной рекламе

2.1 Описание исследования

В исследовании принимали участие 32 студента 2-го курса факультета психологии Государственного Педагогического Университета им. К.Э. Циолковского. данная выборка является репрезентативной общей совокупности, т.к. в юношеском возрасте еще только формируется зрелое отношение и понимание рекламной деятельности, формируется свое потребительское поведение и выявляется подверженность манипуляции. У студентов факультета психологии существует большая склонность к рефлексии и осознанию своих эмоций и поведения.

Процедура исследования:

Испытуемым было предложено выполнить 3 методики в следующем порядке:

1. Тест-опросник EPI Г. Айзенка. Затем испытуемым были показаны 10 рекламных роликов, содержащих эмоциональную рекламу. 2. Опросник САН 3.Анкета, выявляющая подверженность рекламному влиянию.(Приложение 3). 1.Тест-опросник EPI Г. Айзенка. Описание методики: Данный автор, проанализировав материалы обследования 700 солдат невротиков, пришел к выводу, что всю совокупность описывающих человека черт можно представить посредством 2 главных факторов: экстраверсии (интроверсии) и невротизма. Первый из этих факторов биполярен и представляет характеристику индивидуально-психологического склада человека, крайние полюса которой соответствуют ориентации личности либо на мир внешних объектов (экстраверсия), либо на субъективный внутренний мир (интроверсия). Принято считать, что экстравертам свойственны общительность, импульсивность, гибкость поведения, большая инициативность (но малая настойчивость) и высокая социальная приспособляемость. Интровертам же, наоборот, присущи необщительность, замкнутость, социальная пассивность (при достаточно большой настойчивости), склонность к самооанализу и затруднения социальной адаптации.

Второй фактор - невротизм описывает некоторое свойство, состояние, характеризующее человека со стороны эмоциональной устойчивости, тревожности, уровня самоуважения и возможных вегетативных расстройств. Фактор этот также биполярен и образует шкалу, на одном полюсе которой находятся люди, характеризующиеся чрезвычайной устойчивостью, зрелостью и прекрасной адаптированностью, а на другом -- чрезвычайно

нервозный, неустойчивый и плохо адаптированный тип. Большая часть людей располагаются между этими полюсами, ближе к середине (согласно

нормальному распределению).

Пересечение этих 2 биполярных характеристик позволяет получать неожиданный и довольно любопытный результат - достаточно четкое отнесение человека к одному из четырех 4 типов темперамента.

невротизм

меланхолик холерик

интроверт экстраверт

флегматик сангвиник

стабильность

САНГВИНИК — субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (в классификации Гиппократа). Человека сангвинического темперамента можно охарактеризовать как живого, подвижного, быстро отзывающегося на окружающие события, сравнительно легко и быстро переживающего неудачи и неприятности. Он отмечен высокой психической активностью, энергичностью, работоспособностью, быстротой и живостью движений, разнообразием и богатством мимики, быстрым темпом речи. Стремится к частой смене впечатлений, легко и быстро отзывается на внешние события, общителен. Эмоции — преимущественно положительные — быстро возникают и быстро сменяются.

ФЛЕГМАТИК — субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (в классификации Гиппократа). Человека флегматического темперамента можно охарактеризовать как медлительного, невозмутимого, с низким уровнем активности психической, с устойчивыми стремлениями и более или менее постоянным настроением, со слабым внешним выражением душевных состояний (невыразительностью мимики). Он трудно переключается с одного вида деятельности на другой и приспосабливается к новой обстановке. Преобладает спокойное, ровное настроение. Чувства и настроения обычно постоянны. При неблагоприятных условиях у флегматика может развиться вялость, бледность эмоций, склонность к выполнению однообразных привычных действий.

МЕЛАНХОЛИК — субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (в классификации Гиппократа). Человека меланхолического темперамента можно охарактеризовать как легко ранимого, склонного глубоко переживать даже незначительные неудачи, но внешне вяло реагирующего на окружающее. Характерен низким уровнем психической активности, замедленностью движений, сдержанностью моторики и речи, быстрой утомляемостью. Меланхоликов отличают высокая эмоциональная сенситивность, глубина и устойчивость эмоций при слабом внешнем выражении, причем преобладают отрицательные эмоции. При неблагоприятных условиях у них может развиться повышенная эмоциональная ранимость, замкнутость, отчужденность.

ХОЛЕРИК — субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (в классификации Гиппократа). Человека холерического темперамента можно охарактеризовать как быстрого, порывистого, резкого, стремительного, с силой и быстрым темпом движений, с высоким уровнем активности психической, энергичностью действий, способного отдаваться делу со страстностью, но неуравновешенного, склонного к бурным эмоциональным вспышкам и резким сменам настроения. Он склонен к резким сменам настроения, вспыльчив, нетерпелив, подвержен эмоциональным срывам, иногда бывает агрессивным.