Определение и история возникновения Public Relations

1.1.1 Определение и история возникновения Public Relations

В 1975 году один из американских фондов, «Foundation for Public Relations Research and Education» попробовал обобщить и проанализировать все подходы к определению понятия «Public Relations» Было насчитано около 500 таких определений. Если взять во внимание интенсивность развития данного научного направления в последнее десятилетие, то не сложно себе представить, насколько сейчас расширилось и увеличилось количество трактований.

Один из основателей данной науки Эдвард Бернейз определял PR следующим образом: «Это усилия направленные на то, чтобы убедить общество изменить свои взгляды или свои действия, а также обеспечить гармонизацию деятельности организации соответственно с интересами общества и наоборот».

Известный британский специалист «Public Relations» Сэм Блек считает, что PR – «искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, которое основывается на правде и полной информированности».

В словаре Уебстера даётся определение PR как: «содействие становлению взаимопонимания и доброжелательности между человеком, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом с помощью распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценивания общественной реакции на неё».

Представители российской школы PR трактуют это понятие как «систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри данного проекта, а также между его участниками и внешним окружением с целью успешной реализации данного проекта».

Это определение А.Чумакова дополняет более обобщённое трактование PR, что даётся в книге «Связь с общественностью – «Паблик рилейшнз». В ней подчёркивается: «PR – это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управление особенного рода. Это адресное управление состоянием общественного сознания в соответственной сфере корпоративных отношений, осуществляемых не насильными (не административно-командными) методами».

В 1978 году в Мехико на первой Всемирной ассамблее PR было предложено практическое трактование понятия «Public Relations».

PR – это «искусство и социальная наука, которая позволяет анализировать тенденции, предусматривать их последствия, консультировать руководство организаций и воплощать в жизнь предложенные ранее программы действий, которые служат интересам как организациям, так и общественности» [3; 14-15].

Наряду с многочисленными более или менее точными определениями, детерминирующими РR как науку, практику, искусство, существует одно единственное неоспоримое определение. В большей степени, чем изобретённые кем-то наука или совокупность технологий, Public Relations является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации [11; 20].

Общепризнанно, что сам термин «Public Relations» возник в США. Его ввёл в употребление президент Т. Джефферсон. Впервые это словосочетание появилось в 1807 г. в его «Седьмом обращении к конгрессу» и обозначало усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Уже в 1830 году «РR» стали использовать в качестве синонима выражения «relations for the general good» («отношения для всеобщего блага»). Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX века в Америке породило новую профессию – пресс-агентов, которые занимались организацией работы с прессой. Именно их можно считать прообразом современной профессии пиармена. Но все-таки настоящим «родителем» Public Relations принято считать А. Ли, который начал серьёзную работу в этой области в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал бюро, занимавшееся консультированием в области коммуникаций.

Активное развитие РR как научной дисциплины началось в 20-е годы XX века, и связано с именем Эд.Л. Бернейза. В 1923 году вышла его книга «Кристаллизуя общественное мнение», посвящённая РR-практике. В том же году в Нью-йоркском университете открылась первая кафедра РR, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике РR. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.

В Европе первые службы по связям с общественностью возникли после второй мировой войны, которая и явилась толчком для интенсивного развития РR в Англии и во Франции.

Как считает С. Блек, именно работа в министерстве военной информации и других армейских службах позволила подготовить в Великобритании значительное число квалифицированных специалистов в области РR. В первую очередь отделы по связям с общественностью возникли в муниципальных структурах и формировались как раз из военных пропагандистов.

Среди факторов, повлиявших на развитие РR после второй мировой войны вплоть до наших дней, можно выделить следующие:

-           появление и развитие концепции «философии компании» в 50-70-е годы;

-           расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональность политики и расширения круга заинтересованной общественности (70-90-е годы);

-           усиление технологического развития СМИ в 90-е годы;

-           интернационализация систем массовой коммуникации , возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов на пороге XXI в.

На сегодняшний день на мировом рынке РR уже существуют свои монополии и транснациональные агентства. Большинство авторитетных вузов готовят специалистов по связям с общественностью. Всё это свидетельствуют о высокой степени развития РR как сегмента современной рыночной среды [3;22-24].

Любое PR-мероприятие начинается с поиска взаимных интересов, согласования целей всех его участников, независимо от их количества, добровольного принятия сторонами обязательств по взаимодействию PR-кампания предполагает долгосрочную взаимную ответственность сторон и может быть успешной лишь при условии соблюдения общепринятых этических норм [10;11].

1.1.2 Специфика и особенности избирательного Public Relations

Специфика избирательной РR-деятельности обусловлена избирательными процедурами и конкретными правонормативными основами, которые регулируют избирательную кампанию. Все составляющие компоненты избирательного РR имеют чётко определённую политическую заданность.

Первая составляющая такой заданности связана с объёмом полномочий того или иного института, на который баллотируются кандидаты.

Второй составляющей является сама избирательная система, которая создаётся на соответствующей правовой базе, которая определяет специфику субъектного статуса участников избирательного процесса и особенности их влияния на объекты избирательного процесса, представлены широким общим избирателей. В рамках этой составляющей осуществляется механизм регуляции социальной легитимности той или иной властной структуры.

Третья составляющая политической заданности зависит от существующих культурно-национальных традиций, ментальности, уровня социального сознания общества, существенных преимуществ населения, которые оно придаёт тем или иным политическим приоритетам. В зависимости от этого политические субъекты выбирают формы влияния на электорат и определяют инструменты и технику донесение к избирателям своих программных заданий и гарантируют им решение соответствующих проблем.

Четвёртой составляющей есть готовность электорального поля воспринимать те или иные инструменты избирательного РR с позиций оценки их полезности, привлекательности и конкретной адресности.

Пятая составляющая связана с обеспечением условий для получения людьми политических гарантий, даёт им возможность решения своих общих жизненных проблем через механизм легитимной передачи властных полномочий гражданином как субъектом власти избранному представителю, которого люди избирают для соответствующей властной институции.

Овладение техникой профессии РR – это гарантия победы на выборах и оптимизация использования ресурсной базы, когда научные инструменты позволяют минимизировать затраты и обеспечить победу в каких-либо сложных ситуациях за счёт превращения избирательного процесса в чётко определённую управленческую деятельность.

Классический РR не допускает использование «войны компроматов», «войны плакатов» и других несовершенностей, которые загрязняют избирательный процесс.

Главным преимуществом пиаровских технологий есть эффективное использование финансовых, материальных и человеческих ресурсов для достижения цели.

РR превращает избирательный процесс на реальное формирование новой модели публичного сознания, в результате чего в нём определенное место должно занять патриотическое отношение к реформированию украинского общества. Именно оно должно существенно освободить избирательный процесс от враждебного противостояния, которое сегодня обрело глобальный масштаб в украинском обществе.

РR-действия – это формирование толерантных отношений между участниками избирательного марафона, уважение к их чести и человечности. Толерантные выборы – это аксиома демократических выборов. К сожалению, в последние года на украинское электоральное поле навалилась огромная внешняя экспансия «чёрного» РR, которая существенно дополняется национальными «творцами».

В конце концов, это приводит к тому, что наши граждане вместо освоения новой культуры демократизации избирательного процесса получают опиум грязных технологий, слухов, взрывов, нападок, скандалов, заговоров.

Сложность избирательного процесса дополняется значительным давлением некоторых местных властных структур на электорат с целью превращения его на клиентов авторитарного влияния власти. Д ля этого активно привлекают к избирательному процессу широкой армии государственных служащих, которых под эгидой политической нейтральности превращают в дисциплинированных исполнителей властных действий.

Внедрение механизмов РR – это способ оздоровления власти привлечением к демократизации их деятельности, это повышение авторитета властных структур, которые избавляются от механизмов пропагандистского давления на избирателей.

Раскрывая сущность избирательного РR, прежде всего, необходимо обратиться к самой социальной природе человека.

В человеке формируется комплекс потребностей, которые влияют на её поведение и деятельность. Поэтому для обеспечения взаимодействия какого-либо субъекта с конкретным человеком, ему необходимо выяснить совокупную гамму всех его потребностей. Потребности формируют интересы и желания человека, создавая их соответственную структуру и разделяя на определенную иерархию. Ориентируясь на собственную иерархию ценностей, каждый человек определяет свои собственные правила поведения и деятельности. Все эти человеческие потребности систематизированы и построены по приоритетному принципу классиком менеджмента Маслоу [3;25-28].

В процессе этого выбора люди обязательно ориентируются на те ценности, которые их объединяют с другими людьми. В результате такого объединения в них формируется общий интерес, который с включением всё более новых и новых его носителей постепенно превращается в общественный интерес. Обеспечение интереса достигается за счет реализации соответствующей цели. Одной из важнейших форм выражения цели есть самореализация личности и её возможность быть услышанной и стать понятной другими людьми. Понимание между людьми достигается в процессе формирования общественной мысли, которая становится доминирующей и влиятельной, приобретая шаг за шагом масштабный характер.

Объединяясь в группы, люди устанавливают соответственные связи, которые помогают им ориентироваться в сложном измерении публичных отношений. Процесс объединения людей на основе передачи своих преимуществ соответствующим лицам, которые осуществляют те или иные формы публичной деятельности, позволяет им идентифицировать своё отношение с соответствующей социальной группой, с соответствующей идеей, соответствующей властной структурой, соответствующим кандидатом.

Это политическое сознание человека обязательно пропускает своё «я» в меру оценивания негативного или позитивного того отношения человек формирует свой собственный выбор, который подкрепляется соответствующими авторитетными рассуждениями, какой-либо мотивацией, что из них конструируется устоявшиеся мотивы поведения и деятельности. Именно на это опирается механизм избирательной идентификации, которая реализуется в ходе избирательного процесса. Инструментами и орудиями PR формируется социально значимая позиция, которую личность выделяет как такую, что соответствует её персональным внутренним требованиям. Информационное влияние на избирателей через систему PR достигает своей результативности только благодаря превращению этой ссылки на внутреннее мотивационное возбуждение, которому избиратель постепенно привыкает и превращает его в свое собственное желание, что становится убедительным способом решения его соответствующих интересов [3;29].

В процессе осуществления избирательного процесса главное задание PR технологии – обеспечить добровольное взаимопонимание между кандидатом и избирателем. Технология этого понимания есть той самой идентификацией, которую можно обеспечить через стремление одного к власти, а другого (избирателя), который владеет реальной властной субъектностью, - через обеспечение удовлетворение каких либо его потребностей.

Достижение этого согласования возможно только тогда, когда кандидат убеждает избирателя, что именно он наиболее удачно и умело воспользуется полученными от народа властными полномочиями и реализует именно те ожидания, на которые рассчитывает избиратель.

1.2 Сущность понятия «выборы»

Последнее время в стране у большинства её граждан, от Президента до среднего избирателя, утвердилось утверждение, что без политической стабилизации не будет дальнейшего экономического и социального развития. Фундаментом и основной базой для такой политической стабилизации являются легитимные демократические выборы.

Выборы – это политический процесс, в котором люди реально могут ощутить себя полноценными субъектами власти и сделать свой социальный заказ властным структурам, заложить перспективы и надежды на будущее, связанные с деятельностью демократической властью.

Выборы – это торжество универсализма права и законности, живой процесс обеспечения и реализации гражданами своих конституционных прав и создания условий для защиты своих интересов.

Выборы – это активный способ формирования новой политической культуры на демократических принципах, на условиях толерантности взаимоуважения, добропорядочности и человечности. Это новые, партнерские основы взаимоотношений между представителями политической элиты средними гражданами.

Выборы – это соревнование политических предпочтений и преимуществ, которые обеспечивают достижения оптимального результата общественного развития и благополучия.

Выборы – это конкретная форма реализации политического плюрализма, которая превращает абстрактную демократию на реальную конфигурацию общественного сосуществования.

Выборы – это множество подходов и многомерность представлений, которые обеспечивают основы гражданского общества, способного существовать в мире и благополучии, в могущественном самостоятельном государстве сто развивается по законам цивилизованного государства.

Выборы – это конкретная форма социального диалога между разными политическими силами, в ходе которого они достигают консенсуса и обеспечивают консолидацию общественных интересов через объединение усилий разных политических субъектов, способных эффективно использовать властный потенциал [3; 6-7].

В XXI статье Декларации прав человека провозглашается: «Свобода народа должна быть основой власти государства, это свобода должна находить своё выявление в периодических и нефальсифицированных выборах, которым должны проводиться при общем и равном избирательном праве путем тайного голосования или путем других равнозначных форм, которые обеспечивают свободу голосования». В условиях современной демократии выборы являются:

-           основным механизмом легитимного формирования соответствующих органов власти;

-           главной формой выявления народного суверенитета и проявлением политической субъектности народа как единого выразителя интересов общества в органах власти;

-           основной формой реального участия граждан политической жизни, влияние на политический курс государства.

Две особенности украинского контекста – выборы едва ли как не единственная форма массового участия в политике и предвыборная ситуация как едва ли не единственная манифестация публичной политики, проверяющей свою способность формировать общественное мнение и конвертировать политическое влияние собственно во власть, - побуждают пристальнее посмотреть на избирательную практику в поисках социокультурных оснований для возможностей демократической консолидации в переходном процессе [2; 81].

1.3 Категориальное осмысление понятий «политические технологии избирательных кампаний», «политический маркетинг»

Политические технологии избирательных кампаний невозможно рассматривать, не дав определения понятию «политический маркетинг2. до недавнего времени политический маркетинг развивается в рамках существующего не одно десятилетие коммерческого маркетинга. Каким образом соотносятся эти формы маркетинга? С одной стороны, Г.Товерон в своей роботе «Политическая коммуникация сегодня» пишет, что «политический маркетинг – это набор технических средств, позволяющих создать образ и содействовать известности того или иного деятеля, помогая привлечь избирателей к его идеям, программе, личности». С другой стороны, одним из его исследователей Ф.Котлером коммерческий маркетинг определяется как «вид человеческой деятельности. Направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Иными слова, «комерческий маркетинг» - это более широкое понятие, чем «политический маркетинг».

Маркетинг предполагает и тщательное изучение рынка потребителей, и определение целевой аудитории, для которой предназначен товар, и работу с товаром: позиционирование его на рынке, упаковку, маркировку, ассортимент товара, систему ценообразования, продвижение товара с помощью товара, стимулирование сбыта и пропаганды. Поскольку политика также подчиняется рыночному закону спроса и предложения и существует в условиях жесткой конкуренции, то маркетинг оказался одним из методов оптимизации «политических продаж».

Несмотря на то, что политический маркетинг в условиях современного общества потребления оказывается, вписан в структуру коммерческого маркетинга, он имеет гораздо более древнюю предысторию, поскольку с самого начала определялся задачей формирования предпочтений электората в пользу того или иного кандидата.

При анализе отношений политического и коммерческого маркетинга следует заметить следующее. Политический маркетинг первичен по отношению к коммерческому в вопросе формулирования цели и понимая первоочередности задачи ориентации избирателей на ту или иную политическую фигуру. Поскольку задачи достижения власти через выборы во все времена являлась определяющей для политика демократического государства, то все время существовала тенденция использования любых дозволенных и, по крайней мере, официально не запрещенных средств её достижения. Речь идет о том, что в условиях демократических выборов религиозные и идеологические доктрины в их непосредственном воздействии играют не чуть не большую, а то и меньшую роль, чем использование психологических средств воздействия, оказывающих влияние, скорее на коллективное бессознательное восприятие электората: внешность и возраст кандидатов, подробности его частной жизни и т.д. С момента, когда политические методы борьбы за победу на выборах начинают описываться в терминах маркетинга, цель которого обеспечить оптимальные условия для приобретения товара потребителем, кандидата как личность замещает кандидат как товар. Особое значение приобретает не «что» кандидата, а «как», методы политической борьбы имеют самодовлеющее значение, а использование современных масс-медиа превращая избирательные компании в процесс массового производства политического истеблишмента как товара для потребителей-избирателей. Таким образом, можно сказать, что хотя политический маркетинг по самой формулировке конечной цели предшествует исторически коммерческому маркетингу, последний снабжает политический маркетинг новейшими технологиями достижения политического успеха, основанными на использовании современных средств коммуникации и понимании фигуры политического деятеля на период выборов как товара («Овеществление» кандидата и как следствие – утрата им функции субъекта избирательной борьбы), а избирателя как потребителя, делающего выбор в пользу этого товара.

В прямой связи с понятием «политический маркетинг» находится понятие «политическая технология». Этот термин еще не получил достаточной разработки ни в рамках политологии, ни в рамках политического менеджмента. Это понятие применяется весьма широко. Технологией могут называть телефонный опрос, телевизионный ролик, распространение анонимных листовок, порочащих кандидата-конкурента, наконец, стратегический план избирательной компании. Наиболее развернутое определение технологии и социальной технологии дано в социологическом энциклопедическом словаре: «технологии – 1) научная дисциплина, разрабатывающая и совершенствующая приёмы и способы; 2) описание производственных процессов, инструкции по их выполнению, технокарты и т.д.

Технология – социальное это совокупность приемов, методов и воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе социального планирования и развития, решения различного рода социальных проблем».

В свою очередь определения политического маркетинга в содержательном плане основное внимание уделяют технологической стороне этой деятельности. М. Бонгран дает ему следующее определение: «политическим маркетингом – именуется совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат, сделать этого кандидата известным максимальному числу кандидатов (как всем вместе, так и каждому в отдельности), обозначить разницу между ним и его конкурентами, используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной необходимое количество голосов.

Существует и более широкое определение политического маркетинга. Д.Линдон рассматривает политический маркетинг как совокупность теорий и методов, которыми пользуются политические организации и органы власти при определении задач и программ, а также для влияния на поведение граждан» [1;56-59].

Ковлер, анализируя избирательные технологии, практически не использует этот термин, предпочитая понятие «политический (электоральный) маркетинг». Данный подход кажеться не совсем верным, потому что понятие «политическая технология избирательной компании» является более емким, чем понятие «политический маркетинг», посокльку связанно с понятием «менеджмент». В тоже время авторы научной монографии «Обновление политической системы России» употребляют оба термина таким образом, что к сфере политической технологии относится практический аспект проведения избирательной компании а ппод политическим маркетингом понимают теорию эффективных выборов. С учетом сказанного, включая дефеницию технологии вообще, понятие «политическая технология» в современных условиях полностью перекрывает понятие «политический маркетинг» (а понятие «политическая технология избирательной компании, соответственно синонимично понятию «электоральный маркетинг»), в силу того в условиях современного общества потребления продуцирующего массовую культуру через масс-медиа на первое место в избирательной компании выходит не «что» (кандидат, предвыборная компания), а «как», т.е совокупность приемов, и воздействия на избирателей, оказывающегося в образе потребителя с целью достижения политической власти в обществе в ходе избирательной компании, а также организация процесса избирательной компании.

В последнем случае, очевидно. Что понятие «политическая технология избирательной компании» оказывается шире понятия: «электоральный маркетинг» в силу того, что является технологией управления избирательной компанией. Сам этот термин возникает с момента появления института политических консультантов или политимиджмейкеров – людей, профессионально занимающихся выборами.

Специфика задачи, стоящей перед политимиджмейкеров, заключается в особенностях предлагаемого ими товара. Если в коммерческом маркетинге товар как исходный элемент маркетинговой цепочки обладает конкретными потребительскими свойствами, то в практике современной политической жизни кандидат как товар становится все более условной величиной, конструироваемой политимиджмейкером таким образом, что реальная стоимость кандидата (внешность, черты характера, идеологически установки, опыт политической борьбы) элиминируется в меновую стоимость посредством рекламных и PR инструментов. При этом предлагаемая избирателю фигура кандидата заново воссоздается как новая личность, обладающая в глазах избирателя способностью властвовать.

И так, политическая технология избирательных компаний – это совокупность приемов, методов воздействий на избирателя, основанных на определенных научных разработках, данных конкретных социологических исследований и т.д., с целью достижения политического успеха определенной политической силы на выборах, использующей для достижения этой цели средства политической рекламы и методы PR. Приминение политической технологии в ходе избирательной компании предусматривает фигуру профессионального политического имиджмейкера, который в условиях «овеществления» и последующей мифологизации (процесс конструирования позитивной репутации) организует процесс управления избирательной компанией отдельного политического кандидата или политического движения. В более узком смысле слова политической технологии избирательной компании можно назвать определенный метод борьбы за электорат, соотносимый с общей концепцией проведения избирательной компании, с одной стороны, определенными средствами ее проведения – с другой, и показывающейся элементом системы политической технологии избирательной компании [1; 60-62].

Таким образом, в данном разделе был изучен методологический аспект исследования особенностей политического пиара в избирательных кампаниях.

В частности определено понятие Public Relations. Данное понятие имеет множество трактований, но я остановилась на том, что Public Relations является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации.

Выполнены также задачи, которые заключались в выделении специфики и особенностей избирательного Public Relations. В ходе анализа специфики избирательного PR выявлено, что специфика избирательной РR-деятельности обусловлена избирательными процедурами и конкретными правонормативными основами, которые регулируют избирательную кампанию. Также РR превращает избирательный процесс на реальное формирование новой модели публичного сознания, в результате чего в нём определенное место должно занять патриотическое отношение к реформированию украинского общества.

В процессе осуществления избирательного процесса главное задание PR технологии – обеспечить добровольное взаимопонимание между кандидатом и избирателем. Технология этого понимания есть идентификацией, которую можно обеспечить через стремление одного к власти, а другого (избирателя), который владеет реальной властной субъектностью, - через обеспечение удовлетворение каких либо его потребностей.

Следующей выполненной задачей является определение сущности понятия «выборы». Выборы можно определить конкретную форму социального диалога между разными политическими силами, в ходе которого они достигают консенсуса и обеспечивают консолидацию общественных интересов через объединение усилий разных политических субъектов, способных эффективно использовать властный потенциал.

В ходе длинной дефиниции категорий определено понятие «политические технологии избирательных кампаний», которое интерпретируется как совокупность приемов, методов воздействий на избирателя, основанных на определенных научных разработках, данных конкретных социологических исследований и т. д., с целью достижения политического успеха определенной политической силы на выборах, использующей для достижения этой цели средства политической рекламы и методы PR.

Удачное определение политического маркетинга дал М.Бонгран: совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат, сделать этого кандидата известным максимальному числу кандидатов (как всем вместе, так и каждому в отдельности), обозначить разницу между ним и его конкурентами, используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной необходимое количество голосов.

Таким образом, цели задачи, поставленные задачи выполнены, следовательно, частично цель достигнута, которая состоит в том, чтобы определить и выделить особенности политического Public Relations в избирательных кампаниях в Украине.

РАЗДЕЛ II. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИЗУЧЕНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОЛИТИЧЕСКОГО PR В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ В УКРАИНЕ