Навигация
Имидж кандидата и партии как составляющее PR в избирательной кампании
68340
знаков
0
таблиц
0
изображений
2.2 Имидж кандидата и партии как составляющее PR в избирательной кампании
Задание по формированию имиджа политика, политической партии в главном схожи с заданиями маркетологов продаже товаров.
Продажа такого товара, как политик, имеет свои особенности. Основное отличие политика от обычных товаров состоит в том, что на противовес им, создаваемым на заказ потребителя со всеми предусмотренными свойствами и характеристиками, такой товар, как политик, уже имеет определенные собственные объективные характеристики, которые очень сложно, или совсем невозможно исправить. Политик как человек уже существует физически, это данность, объективная реальность. Задания специалистов по избирательному PR – придать политику необходимые, соответствующие потребности электората качества.
Другой специфической чертой такого товара, как политик, есть то, что большинство его потребителей не имеют непосредственного контакта с ним, поэтому избиратели реагируют не на сам физический объект, а на его имидж, т.е. информационный поток, который идет от него. Поэтому специалисты политического маркетинга должны сформировать и управлять информационным потоком, который излучает кандидат в электоральное поле. Причем управлять таким образом, чтобы электорат был убежден в присутствии у политика таких качеств, которые удовлетворяют электоральные потребности.
Имидж кандидата занимает ведущее место в избирательной компании. Достаточно часто его называют публичным Я у политика. От того, какие представления, оценки и мысли сформируются про кандидата у избирателей зависит его успех или проигрыш в избирательной компании. Определяющая роль имиджа обусловлена тем, что видение политика формируется на основе символических представлений, а не на непосредственных контактах.
Имидж – это образ политического деятеля, что создается целенаправленно для обеспечения эмоционально-психологического влияния на избирателей для популяризации данного политика и с целью его позиционирования в электоральном поле. Настоящий политический имидж - это своеобразное понимание избирателями идеального воплощения определенной социальной роли.
Чтобы определить черты имиджа кандидата, на этапе развёртывания избирательной компании проводятся исследования, смысл которых – изучение электоральных представлений об основных чертах идеального депутата. Речь идет не про выявление, какого цвета галстук хотели бы видеть избиратели, речь идет об их представлениях многопланового общего формата. Трудности в выявлении электорального ожидания лежат в том, что люди еще по своей сути разные. Разные люди имеют разные потребности, ожидания, по отношению к кандидатам, поэтому электоральное поле необходимо сегментировать. Далее встает дилемма: избирать как целевой один электоральный сегмент или несколько. Решение этого вопроса существенно влияет на формирование имиджа лидера. Какой именно вариант выбрать, зависит от стратегии избирательной компании.
Роль имиджмейкера лежит в усилении позитивных характеристик лица, приведение их в соответствие с образом, что отвечает электоральным взглядам, затушиевании негативных характеристик, которые могут негативно влиять на общественное мнение, «переводе» необходимой информации на язык средних граждан и происшествий, так как происшествия убедительнее слов, и подготовке визуальной и вербальной информации.
Само собой имидж кандидата в президенты будет отличаться от имиджа кандидата в депутаты органов местного самоуправления, но в любом случае он непременно будет включать внешность, профессию и должность, программу, намерения и убеждения, достижения, манеру держаться на публике и вести беседу, «легенду», то есть реальные или мифологизированные происшествия из жизни, которые выделяют его из круга конкурентов и делают его в глазах избирателей более достойным высокой должности, характеристики, которые сближают кандидата с избирателями и обогащают его образ чертами, необходимыми для увеличения значимости.
При этом построение имиджа основывается не только на политических качествах, но и на тех, которые проявляются в повседневной жизни. Важное значение среди них имеют такие факторы, как представление, сформированное про кандидата СМИ, каналами неформальной коммуникации. Естественно, что люди желают знать абсолютно всё про жизнь политика, начиная с его хобби и заканчивая стилем одежды его жены. Особенно их интересуют пикантные подробности из личной жизни, влияние которых настолько сильно, что даже может разрушить не только построенный образ, но и всю политическую карьеру.
В каждой личности объединяются три уровня – биологический, психологический и социально-психологический. Все они находят своё отражение в имидже.
Биологические характеристики: пол, возраст, внешность и физические данные, темперамент и генетические особенности при определённых условиях имеют существенное значение. Так избиратели могут отдавать преимущества молодым или более опытным политикам, не беря во внимание их пожилой возраст. Один физический недостаток оттолкнёт избирателей, другой, наоборот, будет свидетельством большой мужественности, способности к героизму.
Психологические качестваХарактер, эмоциональность, мышление, воля должны отображаться в имидже таким образом, чтобы избиратели были убеждены: особенности процесса мышления кандидата дают ему возможность системно подходить к решению сложнейших вопросов, его воля гарантирует настойчивость в достижении поставленной цели, а позитивные черты характера обеспечивают способность контролировать себя и принимать взвешенные решения. Люди всегда согласны подчиниться яркой, сильной, харизматической личности, которая берёт на себя за них всю ответственность.
Социально-психологический уровеньЭтот уровень предусматривает то, что каждый человек является представителем отдельной социальной группы. Это определённым образом влияет на мотивацию политической деятельности и политического поведения. Мотивация определяется как осознание личностью цели и задач своей деятельности. Принадлежность к той или иной группе должна быть спроэктирована на имидж таким образом, чтобы избиратели были уверены, что в основу мотивации политического поведения кандидата положены их же интересы. Важно подчеркнуть то, что, формируя имидж кандидата, специалисты его команды в то же время пытаются создать негативное впечатление о сопернике.
Одним из главнейших принципов построения имиджа есть принцип сближения. Имидж кандидата должен быть сформирован таким образом, чтобы дать ему возможность демонстрировать избирателям максимальную приближённость к ним во всём, но в то же время указывать на отличия, благодаря которым избранным должен быть именно он. То есть сходства и отличия должны быть представлены выгоднейшим образом.
Внешность, манеры, выступления кандидата должны указывать на его авторитетность. Особое значение приобретает эффективность выступлений, убедительность речей. В ряде западных стран используется достаточно интересная методика апробации публичного выступления. Каждый слушатель аудитории имеет специальное устройство, которое фиксирует одобрительные и неодобрительные его высказывания, относительно сказанного оратором, а потом все фрагменты выступления корректируются и отшлифовываются от зафиксированной реакции аудитории. Поскольку в Украине такой техники нет, апробацию выступления делают в основном на фокус-группах.
Тот, кто отправился в дорогу к власти, всегда должен выглядеть в расцвете сил. Распространение свидетельств о заболеваниях или высказывания даже подозрений об их наличии могут иметь значительные негативные последствия [3;277-282]. Что мы и пронаблюдали во время последних президентских выборов в президенты. Некое отравление кандидата в президенты Ющенко повлияло негативно на его имидж, так как избиратели убеждены в том, что первое лицо Украины должно выглядеть очень хорошо и с большей симпатией относились к внешности его оппонента, Януковича.
Большинство людей любят заглядывать в прошлое, особенно если это касается известных фигур. Потому факты из прошлого всегда стараются представить таким образом, чтобы они подчёркивали имиджевые характеристики и нейтрализовали негативные моменты.
Избирателей всегда интересуют пикантные подробности из жизни политика и его семьи, а особенно в том случае, когда члены семьи также известные люди [3;283]. Ярким примером является семья Кучмы.
Популярности лидерам придаёт их общение с народными любимцами и их поддержка последними [3;284]. Ярким примером являются гастроли с благотворительными концертами эстрадных исполнителей по Украине с поддержкой того или иного кандидата.
Несколько иным является имидж партии.
Сегодня в Украине функционирует более чем 120 партий, но для населения они практически ничем не отличаются друг от друга. Некоторые партии на слуху только благодаря широкой известности их лидеров. Все остальные являются малоизвестными в своём общем количестве, а их названия (а особенно программы, которые в большинстве идентичны), абсолютно ни о чём не говорят избирателям. Следовательно, в такой ситуации первоочерёдным заданием для каждой партии становится формирование её индивидуального имиджа. Каждая политическая партия должна чётко показать избирателям, каким образом её идеи сделают жизнь лучше, какая взаимосвязь между характеристиками и идеями партии, с одной стороны, и интересами и стремлениями конкретного избирателя, с другой.
В демократических странах, где функционируют действующие партии, отработана и практика создания их имиджа. Достаточно часто она основывается на противопоставлении, которое обеспечивается наличием правящих партий, которые несут ответственность за состояние дел в государстве, и оппозиционных, которые специализируются на критике и разработке альтернативных ресурсов.
Какая-либо правящая партия всегда акцентирует внимание электората на своих достижениях, которые, по их заверениям, будут ещё более значимыми в случае их переизбрания. Оппозиционная политическая сила всегда стремится создать негативный образ правящей партии, показать неиспользованные ею возможности и нереализованные шансы, обвинить во всех бедах [3; 289].
Стратегия конструирования имиджа партии может базироваться на протесте: «Против повышения налогов», «Против ослабления обороноспособности», «Против нарушения прав человека» и т.д. другим вариантом является постановка цели: «За изменения», «Преодолеем кризис», как правило, стратегии базируются на сбалансировании заботы о необходимых обществу изменениях и компетенции партии в других вопросах.
В современной политической практике почти не используются в реальной управленческой деятельности партийные программы и предвыборные обещания той или иной партии. Про партийные программы как фактор политической рекламы вспоминается разве что накануне новых выборов, да и то относительно исключительно новых в них зарисовок и новых предвыборных обещаний. Практически отсутствует анализ исполнения прошлых своих (и чужих) предвыборных обязательств какими-либо партиями.
Удивительно, что такое сильное оружие, способное в глазах электората поставить под сомнение дееспособность целой партии, до сих пор не используется в политической борьбе. Интуитивно все ощущают, что мало, какие программы воплощаются в жизнь. Феномен основывается на том, что в Украине нет ни одной официально правящей партии, то есть ни одна из них не в состоянии проводить собственную политику в ранге государственной. Более того, даже партии «пропрезидентские», которые имеют определённый доступ к власти, чаще всего перед новыми выборами публично дистанциируются (иногда достаточно неосторожно) от неё.
Этот феномен разрыва между идентификацией партии и её реальными действиями можно объяснить как остатками традиционной «совковой двойной морали» (говорим одно – делаем другое), так и отсутствием аналитики пиаровских технологий. Хотя в Украине есть специалисты и даже целые институты, способные сделать подобный анализ, но спроса на них со стороны партии нет.
Особенности нынешней ситуации в стране, связаны с углублением экономического кризиса и постоянным снижением благосостояния населения, требуют от партий и их лидеров компетентности в экономических вопросах и определения на этой основе конкретных путей решения актуальных проблем жизни. В условиях, когда отсутствует идеология построения государственности, не сформулирована цель общественного развития, от партий как раз и требуется формулирование этой цели, чёткое видение будущего, определение путей развития. Но ни одна из украинских партий сегодня ещё не продемонстрировала видение того, каким должно быть общество [3;290-291].
Похожие работы
... избирательные технологии, относятся следующие: выдвижение кандидатов-двойников, действия, направленные на снижение явки избирателей, распространение клеветнических сведений о соперниках, подкуп избирателей и др. Некорректные технологии в избирательных кампаниях зачастую обозначаются термином «черный PR». Использование некорректных технологий в российской электоральной практике стало притчей во ...
... // Со-Общение. -2003. - № 10. 11. Федотова, Л. М. Социология рекламной деятельности / Л. М. Федотова. - М.: Прогресс, 2002. Приложение Контент-анализ Особенности использования рекламных слоганов в политическом языке на примере партий «Единая Россия», «КПРФ», «ЛДПР». ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ I. Теоретический раздел Постановка проблемы: сегодня в стране наблюдается обстановка, где ...
... специалиста: от основ теории коммуникаций до особенностей ведения конкретных проектов. Авторы – профессора ведущих университетов США и обладатели престижных профессиональных наград в области паблик рилейшнз. 1 Политический PR: определение и основные категории Анализируя проблему выборов, нельзя не осветить такой феномен, как пиар. Во время Французской революции 1789–1794 гг. оформились не ...
... на дом», спортивное телевидение превратилось в один из основных вещательных продуктов». В соответствии с мировыми тенденциями, на российском телевидении значительной место отводится спортивным программам. Исследованию этих телевизионных программ посвящено исследование П.А. Виноградова. Автор приводит сравнительную таблицу объемов трансляций различных спортивных передач телевизионными каналами: ...
0 комментариев