Маркетинговая стратегия УП «Визит-М»

2.2 Маркетинговая стратегия УП «Визит-М»

Основной целью стратегии маркетинга являются:

Для внутреннего рынка:

-    удовлетворить потребности белорусского рынка в высококачественной и более дешевой продукции, чем привозная;

-    создать и разместить рекламный ролик в сети Интернет;

-    расширять сеть фирменных магазинов и фирменных секций в магазинах;

Для внешнего рынка:

-    создать объемный рекламный буклет специально для стран дальнего зарубежья тиражом не менее 1000 шт.;

-    на основе рекламного буклета в большом объеме разработать и напечатать более дешевую рекламную продукцию для массового распространения;

-    разместить электронную копию рекламного буклета в системе Интернет;

-    разработать широкий ассортимент этикеток для экспортного оформления шампанского;

-    усилить работу по изучению и исследованию рынков сбыта в странах дальнего зарубежья;

-    выявить новые сегменты рынка и свободных рыночных ниш для продвижения нашего продукта;

-    подготовить предложения и рекомендации по плану производства продукции по объему и ассортименту, исходя из маркетинговых исследований;

-    разработать и реализовать стратегии рекламно-информационного продвижения на рынок товара;

-    изучить и использовать креативные методы создания рекламных образцов товара;

-    организовать рекламу через средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), подготовить эскиз рекламных моделей, текстов статей, сценариев видео- и аудиороликов.

3. Исследовательская часть

3.1 Потребление чая и чайных напитков в Беларуси

В 1987 г. на одного жителя Беларуси приходилось 1125 г чая, в 1995 г. этот показатель снизился до 800 г, а в 1997 г. — до 600 г. Основное негативное влияние на рынок чая в начале 90-х гг. оказали отмена системы государственных закупок сырья и отсутствие оборотных средств у чаеразвесочных фабрик, что привело к их простоям и неполной загрузке производственных мощностей.

В 1997 г. произошел резкий спад потребления чая в Беларуси. Это было связано, с одной стороны, с неурожаем чая в ведущих странах — экспортерах этой продукции, что вызвало повышение цен чая на мировом рынке и привело к недогрузке мощностей отечественных чаеразвесочных фабрик, с другой — с повышением экспортных пошлин на ввоз фасованного чая в Россию, что взвинтило цены на этот товар внутри страны.

С 1 июня 1997 г. были введены новые таможенные пошлины на импорт фасованного чая, что должно было стимулировать увеличение производства фасованного чая в Беларуси. Ставка импортной пошлины на черный и зеленый чай в упаковках весом не менее 3 кг возросла с 10 до 20%, при этом ставка на ввоз балкового чая (т. е. не фасованного) осталась прежней (5%). По экспертным оценкам, фасованный чай составляет 80% отечественного чайного рынка, и, таким образом, введение новых пошлин имело и еще одну цель — наполнение государственного бюджета.

Несмотря на рост цен, продажи чая в период с сентября по декабрь 1998 г. возросли, что было в основном связано с оттоком покупательской активности от других видов напитков (кофе, соки). При этом наблюдалась резкая поляризация спроса — снизились объемы продаж крупнолистовых и листовых сортов чая (дорогих элитных сортов) и вырос спрос на гранулированный чай (более дешевый и менее качественный, чем листовой). Гранулированный чай осенью 1998 г. занимал до 80—90% всех объемов продаж чая.

С лета 1998 г. объем импорта чая из Шри-Ланки сократился на 2 млн кг чая в месяц, Беларусь переключилась на закупки более дешевого чая из Индии.

С января 1999 г. ситуация стабилизировалась: с начала года наметилась тенденция к росту спроса на дорогие чаи, на крупнолистовые и листовые сорта чая, а также на пакетированный чай. Во всем мире пакетированный чай составляет до 90% рынка чая, но в Беларуси он не пользовался особым успехом. Начиная с 1994 г. прослеживается тенденция роста потребления чайных пакетиков. По данным агентства "Амер Нильсен", на 1999 г. доля потребления рассыпного чая в Беларуси составляла 91%, пакетированного — 9%. На сегодня доля листового чая в Беларуси составляет 73%, гранулированного — 27%. В Беларуси в 1999 г. на долю черного чая приходилось 94%, в то время как на долю зеленого чая — 2% и ароматизированного — 4%.

В 90-е гг. отечественный потребитель столкнулся со значительным ухудшением качества известных ему сортов чая и появлением на рынке огромного количества новых марок чая. По оценкам специалистов ассоциации, объем ввоза чая полулегальным путем составляет порядка 30— 50 тыс. т, и это далеко не всегда чай высшего качества. За последние три года число импортеров чая в Беларусь выросло с 0,2 до 0,7 тыс., и большинство новых фирм-импортеров поставляют чай нелегально.

3.2 Пути совершенствования ассортимента и повышения качества чая и чайных напитков

Для совершенствования ассортимента чая и чайных напитков можно выделить следующие направления:

1. Использование новых селекционных сортов чайного растения и районов произрастания;

2. Разработка новых технологических решений переработки чайного растения;

3. Введение в чай листьев различных лекарственных растений;

4. Введение в чай различных искусственных ароматизаторов.

Одними из основных факторов, формирующих качество чая, являются место произрастания, вид и селекция чайного растения. Поскольку основным показателем качества чая является содержание танина, а его больше всего накапливают чайные деревья, произрастающие ближе к экватору, то чем ближе к экватору будут находиться чайные плантации, тем более качественное будет исходное сырье.

Многие потребители также предпочитают цейлонский чай вместо индийского из-за большего содержания в нем танинов. Естественно, чайное растение, выращиваемое в Краснодарском крае, — далеко от экватора, накапливает незначительное количество танинов, и в прошлом столетии для улучшения его качества в него вводили индийские сорта чая.

В настоящее время в Грузии, Азербайджане, Краснодарском крае большую часть чайных плантаций занимают не элитные зарубежные сорта, а представители местной вырождающейся популяции. Кроме местной популяции начинают получать распространение новые селекционные сорта, выведенные академиком К. Е. Бахтадзе — Грузинский № 1 и Грузинский № 2 и сорт Колхида, выведенный М. В. Колелишвили.

Однако в рецептурах торговых сортов грузинского байхового чая, реализуемых в XX в. на территории СССР, предусматривалось введение от 20 до 70% индийского чая. В то же время в индийские чаи вводили до 40—60% грузинских сортов чая. Таким образом, купажируя чаи различных регионов произрастания, формировали ассортимент чайных напитков.

В настоящее время на рынках Беларуси формируется ассортимент чая прежде всего из чайной пыли, крошки либо чай из 4—10 листьев чайного побега.

Вторым направлением в расширении ассортимента чайных напитков являются совершенствование технологических процессов и формирование за счет этого новых продуктов. Например, в Беларуси большое распространение получили одноразовые чайные пакетики. Поэтому на рынке появились одноразовые пакетики на 10, 25, 50 порций различных сортов чая "Lipton". Вместо одного пакетика делают два и т. д.

Третьим направлением является введение в чай листьев и плодов различных лекарственных растений (мяты, душицы, зверобоя, чабреца, плодов тмина, листьев черной смородины, малины, липы и т. д.) в различных пропорциях и соотношениях. Это направление получило название "фиточаи".

Введение в чай различных лекарственных растений позволяет увеличить физиологическую активность исходного напитка. Поскольку лекарственные растения содержат различные витамины и витаминоподобные вещества, фенольные соединения, зольные элементы, органические кислоты и др., то введение их в чай позволяет значительно повысить физиологическую ценность данного напитка.

Введение в чай различных искусственных ароматизаторов позволяет повысить вкусовые свойства данного напитка. В Беларуси в 90-е гг. получили большое распространение одноразовые пакетики с искусственными ароматизаторами фирмы "PickWick".

Таким образом, имеются большие возможности по дальнейшему увеличению ассортимента чайных напитков в Беларуси.

Однако качество чая на рынках Беларуси в последние годы значительно снизилось.

Это связано с тем, что для оценки качества импортных сортов чая необходимо проводить идентификационную экспертизу практически на каждом таможенном терминале.

Однако как специалистов, так и литературы по экспертизе качества чая и чайных напитков и распознавания их фальсификации недостаточно.

3.3 Экспертиза качества чая

При проведении экспертизы качества чая могут возникать следующие цели исследования[3]:

1. Установление вида чая.

2. Установление места произрастания чая.

3. Установление сорта чая.

4. Установление показателей качества.

5. Установление фальсификации.

6. Установление срока хранения.

7. Контроль технологических процессов.

При проведении экспертизы качества с целью установления вида чая эксперт должен определить для себя круг решаемых при этом задач и методов, которыми он располагает. Рассмотрим круг задач, которые может решить эксперт при данной цели.

Определение байхового чая. Качественный байховый (листовой) чай имеет следующие отличия от других:

1. Чаинки имеют округлую форму, легко отделяются друг от друга. При высыпании на ровную поверхность формируют горку с углом наклона 45° и меньше. Увеличение угла горки показывает либо на плохую скрученность листа, либо на повышенную влажность.

2.При заваривании чаинки раскручиваются и увеличивают общую поверхность листа.

3. Турецкий байховый не скрученный имеет нарезанные пластинки листа. Поэтому при заваривании по обычному способу дает малоэкстрактивный настой.

4. Не содержит огрубевшие побеги.

5. Упакован в картонную тару.

Качественный прессованный чай имеет следующие отличия:

1. Спрессованные в брикет черный байховый чай или плитку (кирпич) не скрученные листья зеленого чая определенной массы, не рассыпающиеся на поверхности.

2. Зеленый плиточный чай имеет огрубевшие (одревесневшие) побеги вместе с листьями.

3. Таблетированный чай при высыпании на ровную поверхность создает горку.

Гранулированный чай характеризуется следующими признаками:

1. Все чаинки имеют правильную округлую форму, легко отделяются друг от друга. При высыпании на ровную поверхность формируют горку с углом наклона 45° и меньше. Увеличение угла горки показывает либо на плохое гранулирование листа, либо на повышенную влажность гранул.

2. При заваривании чаинки распадаются на большее количество.

3. Полностью отсутствуют побеги чайного растения.

4. Упакован в картонную тару. Ароматизированный чай определяется по следующим критериям:

1. Имеет четко выраженный аромат, отличающийся от чайного, за счет терпеноидных и сесквитерпеноидных соединений натурального сырья, либо простых и сложных эфиров при искусственной ароматизации.

2. Наряду с чаинками присутствуют листья (или их части) либо плоды (или их части) других растений.

Экстрагированный чай имеет следующие отличия:

1. Жидкость или порошок, не содержащие части чайного растения, имеют характерный чайный или с добавлением натуральных или искусственных ароматизаторов аромат.

2. Упакованы в герметичную тару из стекла или алюминия.

После того как эксперт установил вид чая, следующей целью, которую он может решить при экспертизе байхового чая, является установление места произрастания, т. е. из какой страны получен данный образец. Наиболее деше-г.ыми на мировом рынке являются грузинские виды чая и поэтому проблема стоит в отличии этого вида чая от других.

Установить место произрастания чая можно по следующим показателям.

По листу (при микроскопировании):

1. Китайская разновидность чайного растения произрастает в Китае, Кении и Грузии. Эта разновидность отличается наличием на нижней стороне листа 222 устьиц на I мм2, двуслойной палисадной ткани и средним размером листа б—8 см.

2. Индийская разновидность, произрастающая в Индии и на Шри-Ланке, имеет соответственно 83 устьица, однослойную палисадную ткань и средний размер листа 20— 25 см.

3. Японская разновидность, произрастающая в Японии, имеет 136 устьиц на 1 мм2, трех-, двухслойную палисадную ткань и средний размер листа 3—4 см.

По количественному составу катехинов, определяемых с помощью тонкослойной хроматографии:

1. Для цейлонского чая характерно высокое содержание (—) эпикатехина, более чем вдвое превышающее его содержание в листьях грузинского чая.

2. В индийском чайном растении отсутствуют (±)-катехин и (±) галлокатехин.

По количественному составу сахаров, определяемых с помощью газожидкостной хроматографии:

1. Для индийского чая, по сравнению с грузинским, характерно повышенное содержание ди- и трисахаридов.

Проведение экспертизы качества с целью установления сорта чая возможно осуществить по следующим критериям:

1. По содержанию экстрактивных веществ, определяемых рефрактометрическим методом.

2. По наличию "золотого" типса.

3. По присутствию огрубевших частей побегов.

4. По содержанию кофеина, определяемого спектро-фотометрически.

Возможна также экспертиза с целью установления качества чая по показателям, имеющимся в стандартах, но с применением более точных либо более простых (экспрессных) методов, а также по медико-биологическим требованиям. Подобная экспертиза качества проводится при определении конкурентоспособности того или иного вида чая.

Установление показателей качества чая по стандартным показателям решает цель выявления соответствия качества того или иного образца требованиям действующих стандартов. Эту цель обычно ставят при решении простейших задач; поскольку в настоящее время провести комплексное исследование чая по многим показателям невозможно, то, с учетом возможностей оснащения пищевых лабораторий, в действующие стандарты на чай и вводят наиболее простые и доступные для лаборанта со средней квалификацией методики определения.

Поэтому эксперт может использовать при установлении показателей качества по стандартным показателям методики, дающие более высокую достоверность, чем приведенные в стандартах. Например, по действующему стандарту регламентируется массовая доля воды. Однако применяемый косвенный метод определения влаги, заключающийся в высушивании навески чая при 120° С, определяет не только содержание влаги, но и содержание других низколетучих соединений, имеющих точку кипения до 150— 210°С. Поэтому прямое определение влаги с помощью прибора Дина-Старка позволяет устанавливать непосредственно более точное содержание воды в том или ином образце чая.

Наиболее сложная экспертиза проводится для установления фальсификации чая. При этом могут быть следующие виды фальсификации:

Качественная фальсификация чая (введение добавок, не предусмотренных рецептурой; пересортица) — наиболее широко применяемая при его производстве. В качественный чай вводят более низкосортное сырье, полученное не из первых 3 листочков, а более старые грубые листья. При незначительной степени фальсификации установить ее практически невозможно. При грубой фальсификации, когда низкосортное сырье вводится в количествах более 50%, ее можно выявить по методикам, указанным для установления сорта чая.

Разновидностью качественной фальсификации чая следует считать также частичную или полную замену натурального продукта пищевыми отходами, которые образуются после извлечения из него наиболее ценных компонентов. Например, реализация спитого чая под видом натурального продукта. Ее легко отличить по низкому содержанию экстрактивных веществ.

Также широко распространена качественная фальсификация путем реализации низкокачественной продукции под видом высококачественной. Например, гранулированный чай марки СТС выдают за байховый (листовой). Очень часто производят замену высококачественного чая популярных наименований (индийского, цейлонского, китайского) низкокачественными наименованиями (грузинским, азербайджанским, краснодарским и т. п.).

Количественная фальсификация чая (недовес, обмер) — это обман потребителя за счет значительных отклонений параметров товара (массы, объема, длины и т. п.), превышающих предельно допустимые нормы отклонений. Например, вес нетто пачки занижен или объем стакана, который обычно используется при реализации весового краснодарского чая из мешков, имеет меньший объем за счет более толстых стенок и т. д. Выявить такую фальсификацию достаточно просто, измерив предварительно массу или объем поверенными измерительными мерами веса и объема.

Информационная фальсификация чая — это обман потребителя с помощью неточной или искаженной информации о товаре.

Этот вид фальсификации осуществляется путем искажения информации в товарно-сопроводительных документах, маркировке и рекламе. При фальсификации информации о чае довольно часто искажаются или указываются неточно следующие данные:

♦ наименование товара;

♦ страна происхождения товара;

♦ фирма-изготовитель товара;

♦ количество товара.

К информационной фальсификации относится также подделка сертификата качества, таможенных документов, штрихового кода и др. Выявляется такая фальсификация проведением специальной экспертизы, которая позволяет выявить:

♦ каким способом изготовлены печатные документы;

♦ имеются ли подчистки, исправления в документе;

♦ является ли штриховой код на товаре поддельным и соответствует ли содержащаяся в нем информация заявленному товару и его производителю и др.

Проведение экспертизы с целью установления срока хранения данного товара практически невозможно, поскольку до настоящего времени такие исследования в широком масштабе не проводились и до сих пор не выявлена зависимость того или иного показателя от длительности хранения чая.

При проведении экспертизы с целью контроля технологических процессов производства того или иного вида чая можно обнаружить их проявления в виде тех или иных производственных дефектов (см. дефекты чая).