Характеристика та форми відображення маркетингової інформації

1.2 Характеристика та форми відображення маркетингової інформації

Спеціалісти з маркетингу поділяють маркетингову інформацію на декілька типів: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки та конфіденційна інформація [2], які є суттєвими при розробці інфор­маційних технологій.

Факт — це інформація про подію, процес, існуючий стан, які мають місце в маркетинговому середовищі (наприклад, про вироб­ництво і продаж продукції, про фактичний стан ринку і попит на то­вари, про ціни). Фактична інформація, використовувана в управлін­ні маркетингом, дуже різнорідна, формується з різних джерел, мас великі обсяги, підлягає накопичуванню в базі даних і подальшій об­робці, в основній масі циклічно поновлюється.

На всіх стадіях управління маркетингом існує значна потреба у фактичній інформації як про внутрішнє, так і про зовнішнє середо­вище. Ця інформація — основа для ситуаційного аналізу, контролю виконання планів маркетингу, вивчення динаміки маркетингових показників і прогнозування їх на майбутнє.

Оцінка — грунтується на висновках, одержаних при обробці ін­формації у минулому чи теперішньому часі. Інформація, яка містить оцінку процесу, явища, стану, є основою для прийняття маркетинго­вих рішень. Так, оцінка конкурентоспроможності товару дозволяє прийняти рішення про необхідність його удосконалення (модерніза­цію) чи зняти з виробництва як застарілий.

Оцінка не завжди є достовірною інформацією і може мати різні рівні помилковості. Це пов'язано із правильністю використаних ме­тодів вимірювання і методик розрахунків, похибок у вибірці, профе­сійних знань спеціаліста, який вибрав методику розрахунку та дав оцінку. Інформацію з оцінками необхідно зберігати у базі даних для подальшого аналізу їх правильності і набуття знань на майбутнє, особливо при використанні баз знань та експертних систем.

Прогноз — інформація, отримана в результаті розрахунків мар­кетингових показників на майбутнє. Для прогнозу використовують­ся різні методи і моделі розрахунків (екстраполяція тенденцій, ко­реляційний і регресійний аналіз), знання експертів і спеціалістів у конкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхом використання іншого методу прогнозу та порівнян­ня отриманих результатів, оцінки якості моделі і т. п. Крім того, можна порівняти прогнозну й фактичну інформацію і зробити ви­сновки.

Узагальнені зв'язки — один з найважливіших показників в управлінні маркетингом. Характеризують ступінь залежності дослі­джуваного показника від одного чи кількох інших показників (наприклад, залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів поку­пців). Узагальнені зв'язки дають можливість побачити не тільки ті дані, що лежать «на поверхні», а й системні зв'язки між показника­ми і тому широко використовуються в ситуаційному аналізі та роз­робці тактики й стратегії маркетингу.

Конфіденційна інформація, як і джерело її отримання, не підля­гає розголошенню і має різний рівень надійності. У маркетингу ви­користовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, про науково-технічні досягнення, можливі зміни у законодавстві країн стосовно виробництва, торгівлі, податків тощо.

Чутки на відміну від конфіденційної інформації можуть бути опу­бліковані, висловлені в публічних виступах і заявах. Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасово викликати змі­ни на ринку. Так, чутки про зміни у законодавстві України відносно продажу цукру за кордон привели до змін цін на національному рин­ку; заява одного із членів ОПЕК про можливе зниження рівня видобу­вання нафти призвела до змін на світовому ринку нафти.

За певних умов конфіденційна інформація та чутки можуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рі­шень, їх використання, моделювання та прорахунки ситуацій згідно з цими даними дозволяють знизити ризик підприємців і комерсантів у господарській діяльності, своєчасно виробити контрзаходи, впев­неніше діяти на ринку.

Маркетингова інформація може бути представлена у табличній а графічній формі, у вигляді текстів і динамічних рядів [23].

Таблична (матрична) форма — найбільш поширена форма подання як первинної, так і результатної інформації. Таку форму мають первинні документи (рядки в документах і реквізити, які можна розг­лядати як стовпчики), вихідні документи (звіти, відомості, розрахунки, таблиці), дані на машинних носіях у реляційних базах даних.

При обробці табличної інформації найбільш поширена організа­ції реляційних баз даних з використання відповідних систем управління базами даних (СУБД): Fох Рго for Windows, Access, Informix, Oracle.

Реляційна модель даних представлена набором двомірних
плооских таблиць, які складаються із стовпчиків і рядків. Так на машинному носії можна подати будь-який документ чи лінійний файл
даних. При цьому розробляється спеціальне програмне забезпечен­ня, яке дає змогу розв'язувати необхідні задачі з маркетингу.

У практиці набула поширення обробка табличної інформації з використанням електронних таблиць (Ехсеl, Quattro Рго, Lotus 1-2-3 у сучасних версіях). За допомогою табличних процесорів забезпечується виконання традиційних розрахунків, пов'язаних з маніпулюванням даними рядків і стовпчиків, з використанням вбудованих функцій виконуються спеціальні маркетингові та фінансові розрахунки, реалізуються алгоритми матричної алгебри, методи дослі­дження операцій тощо. Використанню електронних таблиць сприяє можливість експорту-імпорту даних з формату електронних таблиць у базу даних і навпаки.

Графічне відображення маркетингової інформації дає більш наочне і концентроване уявлення про динаміку процесів і стан рин­ку, функціональні залежності між двома і більше факторами в мар­кетинговому середовищі, дозволяє виявити закономірності, що склалися, тощо. У багатьох випадках графічна інформація ефектив­ніше сприймається персоналом управління і сприяє прийняттю пра­вильних рішень.

Графічне відображення інформації може бути результатом розв'язання маркетингових задач на підприємстві або отримуватися із зовнішніх джерел. Графіки різних видів будуються за допомогою електронних таблиць, окремих текстових процесорів або спеціального програмного забезпечення (наприклад, пакет SТАТGRАРНІСS). Гра­фічні процесори можуть використовуватися для створення не тільки комерційної графіки, а й ілюстративної (векторна та растрова), науко­вої (картографія, хімічні та математичні формули) графіки.

З появою ручних і планшетних сканерів і відповідних програм­них засобів стало можливим введення і використання зовнішньої графічної інформації.

Текстова інформація широко використовується в управлінні маркетингом і в маркетинговій діяльності. Це дані звітів, публікації науково-дослідницьких матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки, які часом є більш суттєвими для прийняття рішень, ніж «суха» цифра розрахунків. Переважна більшість зовнішньої інформа­ції не фіксована на машинних носіях, певна частина знаходиться в ба­зах даних інформаційних служб або самого підприємства. Для роботи з текстовою інформацією використовуються текстові процесори, які забезпечують набір тексту, зберігання його на машинних носіях, перегляд, друк: текстові процесори Windows Word i Write, Лексикон, Твір та інші. Для роботи з текстом (реклама, проспект, матеріали презентацій) можуть бути використані настільні видавничі системи.

Текстова інформація відноситься до найменш формалізована форм відображення інформації. Практично вона відображається у вигляді текстових файлів і не підлягає автоматизованій обробці (пошуку та групуванню даних, видачі інформації за запитом і т. п.). Поява гіпертекстових програмних засобів забезпечує організацію, ведення і подальше використання баз даних текстових документів. Гіпертекстова технологія передбачає переміщення від одних об'єктів інформації до інших з урахуванням їх змістових і семанти чних зв'язків. Вона орієнтована на обробку інформації не заміси людини, а разом зі спеціалістом і за характером є творчою.

Похожие работы

Структура інформаційної системи організації

Скачать

40228

0

0

... ї підтримки. Як ми побачимо надалі, ця структура характерна для всіх функціональних підсистем ІС організації. 1.4 Інформаційна система виробництва Управлінці, що працюють у сфері виробництва, використовують комп'ютер і як компонент самої виробничої системи, і як компонент інформаційної системи управління нею. У виробничій системі комп'ютери використовують в системах автоматизованого ...

Інформаційні системи в економіці

Скачать

143644

51

28

... моментів, якому потрібно знати при створенні нової інформаційної систем - те, що цей процес є одним видом запланованої організаційної зміни. 2. Перепроектування бізнесів-процесів Нові інформаційні системи можуть бути могутніми інструментами для організаційних змін. Вони не тільки допомагають раціоналізувати організаційні процедури і документообіг, але вони можуть фактично використовуватися для ...

Інформаційні системи (20 питань)

Скачать

31206

0

2

... й т.д.) і пов'язані з оформленням і пересиланням документів відповідно до чітко визначеного алгоритмами. Результати виконання господарських операцій через екранні форми вводяться в базу даних. Інформаційні системи управління (ІСУ) орієнтовані на тактичний рівень керування: середньострокове планування, аналіз і організацію робіт протягом декількох тижнів (місяців), наприклад аналіз і планування ...

Інформаційні системи в менеджменті

Скачать

28011

0

1

... їх використання являється створення та застосування інформаційних систем (ІС) у менеджменті. З вищенаведеного чітко видно, яке важливе місце на сьогоднішній день починають займати інформаційні комп’ютерні системи в менеджменті. Починаючи від обладнання робочого місця менеджера, окремого підприємства, завершуючи виходом у всесвітню мережу Інтернет, підтримуванням зовнішніх зв’язків з ринковими та ...