Сущность понятия «корпоративный имидж»

2.2 Сущность понятия «корпоративный имидж»

Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции [6, с. 278].

Сегодня в век технологий и сметающего все устаревшее на своем пути прогресса, мы, усложняя свой мир, делаем сложнее и жизнь в нем. Каждый современный человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том образе, который он являет миру.

Человек лишь малая крупица огромной индустрии, в которой он является легко заменимым субъектом, но от которого часто зависит решение сложнейших задач. В зависимости от того, в какой страте социологической пирамиды он находится, зависит уровень и значимость принимаемых им решений.

Также и компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень вложения ресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продукции и услугах собственника. Региональные компании и огромные международные корпорации являют собой совершенно различные объекты социального, экономического и политического значения [6, с. 278].

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность – это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

Западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.

Компания – это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель. Каждый управляющий – это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ компании – ее корпоративный имидж [18, с. 176].

Формирование видения – одна из задач главенствующего звена. Знание сегмента рынка, в котором работает компания, ее реальные возможности и ее потенциала – черта управляющего, который может задать верное направление развития. Следующим этапом, для создания корпоративного имиджа, должна стать корпоративная миссия.

К чему стремится организация? Какие цели перед собой ставит руководитель и его подчиненные?

Социально значимая роль данной миссии неопровержима и должна стать стратегическим инструментом для достижения главной цели – формирование благотворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение дел несколько отстраненно, чтобы понять действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль информирования, как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и потребителей.

Каждая компания стремится индивидуализироваться. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

В регионах большинство компаний ограничиваются рекламированием собственной продукции, совсем не придавая значения корпоративному имиджу. Ограниченные бюджеты и малые объемы населения, а значит и потребления, атрофируют все начинания региональных компаний. В областных организациях, корпоративный имидж складывается на основе верований, ценообразования и приближенности объекта к населению. В столице, несмотря на иногда огромную удаленность от центра города и протяженность всей площади, правильно сформированный имидж помогает сводить на нет многие недостатки.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач [3, с. 35].

Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

3. Совершенствование корпоративной рекламы

Сектор корпоративной рекламы в современных условиях своего развития стабильно развивается.

Расходы на рекламу в корпоративном секторе остаются стабильными, хотя распределение бюджета между различными средствами размещения рекламы может в последнее время меняется.

Если использование компьютерных технологий окажется выгодным по показателям увеличения количества запросов дополнительной информации и / или роста продаж, то не исключено, что рекламодатели изменят направление расходования своих рекламных бюджетов – от отраслевых печатных изданий перейдут на компьютерные средства размещения рекламы [12, с. 3].

Преимуществом последних выступает возможность получить немедленную реакцию потребителей, мгновенно их идентифицировать и устранить задержку во времени, неизбежную при поиске потенциальных покупателей с помощью рекламы в отраслевой прессе.

К тому же практически неограниченное пространство, доступное на Web‑сайте, позволяет компании разместить детальные характеристики товара и другую техническую информацию. Существующая аудитория пользователей Internet очень хорошо соответствует профилю потенциальных корпоративных потребителей: преимущественно мужчины, специалисты и управленцы, хорошо образованные [12, с. 3].

Если данная группа и впредь будет использовать Web как источник информации о товарах и услугах, то все больше рекламодателей в корпоративном секторе станут вкладывать свои средства в этот способ размещения рекламы.

Также перспективным направлением развития корпоративной рекламы является управление фирменным стилем.

В процессе управления фирменным стилем задействованы механизмы планирования, которое начинается с отбора членов команды. Люди, отвечающие за реализацию эстетического проекта должны следовать определенным процедурам и нормам.

Имидж – менеджмент в сфере корпоративной рекламы подразумевает четкую координацию решений, касающихся эстетичности каждого из элементов фирменного стиля.

Рис. 1.1. Механизм планирования в управлении имиджем

При этом акцент делается на стратегические последствия таких решений, а этим не занимаются отдельно взятые специалисты в области дизайна и эстетики. Считается, что участие высшего звена управления банка важно для достижения положительных результатов в крупномасштабных имидж-проектах.

В процессе разработки элементов фирменного стиля принимают участие специалисты по архитектурному, графическому дизайну, дизайну интерьеров и веб-сайтов, рекламные агентства, агентства по связям с общественностью и эксперты и области фирменного стиля.

Правильный выбор членов команды – ключ к успеху.

Для достижения поставленных целей участники команды должны хорошо понимать друг друга. Менеджерам следует разъяснять дизайнерам их задачи, чтобы они полностью осознавали, в чем заключается стратегия и к чему нужно стремиться. Это означает, что прилагательные, описывающие позиционируемый образ, должны фигурировать и в концепции дизайна, чтобы дизайнеры знали, какую информацию необходимо передать в образе и какие эмоции она должна вызывать.

Участникам команды нужно четко сформулировать цели.

Управление имидж-проектом часто сравнивают с дирижированием оркестром. Д. Заккай, президент фирмы «Дизайн континуум», пишет:

«Хорошая работа нашей фирмы с клиентами подобна слаженной игре оркестра. Мы знаем, что у них есть, а чего недостает, и в этом случае можем помочь. Эффективное сотрудничество основано на понимании сущности деятельности как своей фирмы, так и клиента. Если оно присутствует, у наших деловых отношений есть будущее» [20, с. 67].

Определение внутренней сущности организации и индивидуальности брэнда. Как следует из вышеизложенного, процесс формулировки эстетической стратегии должен начинаться с рассмотрения того, что составляет внутреннюю сущность компании или в отдельном случае индивидуальность брэнда.

Без понимания миссии, стратегических целей, сущности и сильных сторон организации ее эстетическая стратегия обречена на провал. Та же участь постигнет и эстетическую стратегию, разработанную для отдельного брэнда, если не будут выявлены его основные характеристики и их восприятие потребителями.

В этой части процесса планирования проводится внешний и внутренний анализ сильных и слабых сторон организации с использованием различных моделей: СТЕП-анализа, ГЭП-анализа, анализа цепочки ценностей. Также необходима процедура внутреннего и внешнего аудита содержания фирменного стиля.

Разработка формулы эстетического позиционирования.

Завершив этап предварительных исследований, мы переходим к процессу формулирования содержания предмета позиционирования для осуществления управления в рамках эстетической концепции.

Большинство формул позиционирования носят бессвязный характер и выражены в словесной форме. В эстетическом позиционировании формула должна быть простой, но при этом ее содержанию необходимо служить основой управленческого процесса в организации.

Как правило, недостаточно использовать только одно средство выражения фирменного имиджа (например, логотип), поскольку оно не может достаточно полно отразить существующую систему позиционирования и происходящие в банке перемены.

Использование корпоративного имиджа эффективно при наличии множества выразительных средств, обладающих, тем не менее, определенным единообразием.

Следовательно, необходимо решить, как наилучшим образом распределить свои ресурсы в целях рекламирования новых продуктов и банковских услуг. И какие эстетические элементы использовать для системы позиционирования банка.

В случае смены фирменного стиля банка возникает вопрос о том, чтобы поставить этот процесс в определенные временные рамки.

Один из вариантов – изменить тот вариант фирменного стиля не прошло незамеченным, который оказывает наибольшее влияние на частоту контакта с потенциальными потребителями. Важно, чтобы внедрение нового фирменного стиля не прошло незамеченным.

Заключение

Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, необходимо сделать ряд следующих выводов.

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Для корпоративной рекламы характерно существование ряда следующих особенностей, которые отличают ее от рекламы на потребительском рынке.

Первая особенность корпоративной рекламы заключается в том, что для нее характерно преувеличенное значения непосредственно самого текста объявления, так как именно оно содержит подробную информацию о предлагаемых товарах и услугах.

Вторая особенности заключается в том, что в рамках существования корпоративной рекламы не желательны эксперименты с эмоциональным содержанием.

В третьих существование корпоративной рекламы предполагает непосредственное получение отклика от конечных потребителей.

Особенности корпоративной рекламы определяют и непосредственный выбор тех или иных рекламных носителей.

В основе корпоративной рекламы лежит непосредственное представление о таком понятии, как корпоративный имидж. Это понятие непосредственно связано с формированием фирменного стиля той или иной компании, что по существу сближает корпоративную рекламу и PR – деятельность.

В силу этого, совершенствование корпоративной рекламы непосредственно связано с двумя направлениями:

– выбор более эффективных рекламных носителей;

– работа по формированию положительного фирменного стиля, что предполагает более углубленное владение PR – технологиями, а также навыки командной работы.

Список используемой литературы

1. Агеев В.С. Межгрупповое взаимодействие./В.С. Агеев. – М.: Издательство практической психологии, 2000. – 590 с.

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы/М. Айзенберг – М.: ТОО ИнтелТех, 2003. – 80 с.

3. Антипов К. Три измерения эффективности использования имиджа рекламы: тесты на запоминаемость, узнаваемость, убедительность/К. Антипов // Маркетинг. – 2006. – №9. – с. 21 -28.

4. Армстронг, Г. Основы маркетинга: пер. с англ./Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер [и др.]. – 2‑е европ. изд. – СПб.: Вильяме, 2003. – 944 с.

5. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: [Учеб. пособие]/ Т.А. Бороноева. – М: Аспект-Пресс, 2003. -621 с.

6. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations./И.Л. Викентьев. ч. 1. - СПб.: ООО «Приз-Шанс»: Издательский дом «Бизнес-Пресса», 2006. – 455 с.

7. Грановский Л.Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама»/Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров; Межрегион. центр обществ. поддержки деятельности Президента России В.В. Путина, Столич. агентство обществ.-полит. информ. (САОПИ). – М.: Дашков и К°, 2003. – 378 с.

8. Гуев, А.Н. Постатейный комментарий к части второй Гражданского кодекса Российской Федерации / А.Н. Гуев. – М.: ИНФРА‑М, 2001. – 832 с.

9. Гуев, А.Н. Постатейный комментарий к части первой Гражданского кодекса Российской Федерации / А.Н. Гуев. – М.: ИНФРА‑М, 2001. – 784 с.

10. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия специалиста по рекламе и Public Relations/ Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Старокваша – М.: Альпина Паблишер, 2007. – 566 с.

11. Кара – Мурза С.А. Манипуляции сознанием/ С.А. Кара – мурза. – М.: ВЛАДОС, 2006. – 497 с.

12. Назайкин А. Реклама в газетах сегодня/ А. Назайкин // Рекламные технологии. –2006. – №4. – с. 2–3.

13. Панасюк А. Вам нужен имиджмейкер? – М.: Издательство «ДЕЛО», 2005. – 312 с.

14. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. – 612 с.

15. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Изд. второе. – Информационно-внедренческий центр «МАРКЕТИНГ», 2007. – 623с

16. Пископпель А.А., От традиционных ценностей к универсальным смыслам/ А.А. Пископпель // Вопросы психологии. – 2001. – №6. – с. 103 – 107.

17. Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер Рекламный менеджмент – Москва, Санкт-Петербург, Киев 2006. – 523 с.

18. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». / И.Я. Рожков – М.: Юрайт, 2007. – 462 с.

19. Росситер Дж. и др. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ / Под ред. Л.А. Волковой – СПб.: «Издательство «Питер», 2005. – 656 с.: ил. – (серия «Маркетинг для профессионалов»)

20. Самарина С. и др. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг. –2005. – №4. – с. 65–71.

21. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе./ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. – 311 с.