3. Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

Таблица 1. Задачи маркетинга в системе оптовой торговли [6]

Задачи маркетинга

Содержание

Разработка маркетинговых стратегий

удержание и увеличение рыночной доли;

проектирование сбытовых каналов;

разработка конкурентного поведения.

Проведение маркетинговых исследований

исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;

исследование потребителей;

исследование рынка поставщиков.

Сегментирование рынка сбыта

сегментирование профессиональных покупателей-посредников;

сегментирование потребителей;

выбор целевых сегментов.

Маркетинг закупок

определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;

маркетинговая оценка поставщиков;

разработка политики в сфере закупки.

Маркетинг-логистика

определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;

поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинговые решения сбыта

ценовая политика оптовой компании;

товарная и ассортиментная политика;

сбытовая политика;

сервисная политика;

коммуникативная политика.

Организация мерчендайзинга

организация мерчендайзинга по инициативе производителя;

организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.

Маркетинг-аудит системы сбыта

организация работы с рекламациями розничной торговли;

организация работы с претензиями покупателей;

разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

 

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт. В таб. 2 приведен план сбытовой стратегии предприятия при его выходе на российский рынок.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

- исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

- исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

- исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.


Таблица 2. Пример плана сбытовой стратегии предприятия при выходе на российский рынок [6]

1-й год 2-й год 3-й год
IIIкв IVкв I кв II кв IIIкв IVкв I кв II кв IIIкв IV кв
Санкт-Петербург
Москва
Города-миллионники
Прочие
СНГ
Охват в млн.человек 0.5 1 3 6 12 20 30 40 50 60
Количество охваченных розничных точек 50 100 350 800 1500 3000 5000 8000 10000 12000
Потенциальный оборот при данном охвате в розничных ценах, млн. $ 1 2 7 14 30 60 90 130 170 210
Среднее потребление на человека в год, кг/ год 0.05 0.07 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.5 0.7 0.9
Доля на рынке в % 3 5 10 15 25 35 45 55 60 58
Количество сбытового персонала, чел 3 7 10 27 60 110 190 300 310 315
Кол-во оптовых баз 1 1 1 2 5 10 20 45 50 52

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

- закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

- процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

- в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров.

Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

е) размещение пробных заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

- популярность (известность торговой марки;

- надежность;

- доступность;

- заинтересованность в совместной работе;

- понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

- минимальные сроки поставки;

- брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам –оптовикам. Это, прежде всего, размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Решение о товарном ассортименте

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

- для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

- деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

- решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Решение о ценах.

В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. В таб. 3 приведены данные опросов, проведенные среди петербургских оптовиков, а также для сравнения приведены результаты опроса розничных предприятий Франции.

Таблица 3 [6]

В Санкт-Петербурге Во Франции
Показатели место % место
Цена 1 49 % 2
Качество 2 30 % 1
Ассортимент 3 21 % 3

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем.

Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Решение о размещении места хранения товарных запасов

Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.

Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика. На Рис. 1 показан пример размещения складов российской оптовой компании.

Рис. 10 Организация складов оптовой компании ПАРТИЯ-ЦЕНТР

Рис. 1. Организация складов оптовой компании ПАРТИЯ-ЦЕНТР [6]

 

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле

 


Список использованной литературы

 

1. Ю. Зимин. Развитие оптовой торговли продтоварами // Маркетинг. М.: 2006, № 3.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е евр. Изд., М., 2007 г.

3. Дж. М. Эванс, Б. Берман Маркетинг. – М.: Экономика, 2006 г.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: ПИТЕР, 2007.

5.Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2006 г.

6. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. М.: 2006.


Информация о работе «Маркетинг в оптовой торговле»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 25753
Количество таблиц: 3
Количество изображений: 1

Похожие работы

Скачать
47737
3
1

... существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений. Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.1. Таблица 1.1 Задачи маркетинга в системе оптовой торговли Задачи маркетинга Содержание Разработка маркетинговых стратегий удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; ...

Скачать
191311
9
15

... стране многие маркетинговые уловки уже используются. Цена достаточно сильный инструмент для достижения успеха, но не единственный. 3     Анализ деятельности предприятия оптовой торговли 3.1    Управление предприятием 3.1.1   Организационная структура Рассматриваемое мною предприятие арендует складские площади и офисные помещения в черте города. Поскольку въезд грузового транспорта в район ...

Скачать
47477
8
0

... торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования [8]. 5. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ ОАО «АДЫГЕЯТЕРИСТ» Объектом маркетингового исследования выбрано туристическое агентст-во ОАО «Адыгеятурист», расположенное в г. Майкопе по ул. Апшеронской, 110. Тел. ...

Скачать
74577
4
0

... не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них ...

0 комментариев


Наверх