Маркетинг в управлении бизнесом

Маркетинг в управлении бизнесом

Содержание

1.      Управление проектами

2.      Теоретические основы маркетинга

3.      Практический маркетинг

1.   Управление проектами

Главной целью маркетинга является повышение эффективности управления организацией. В стремлении достичь конкретных целей организация должна планировать свою деятельность. Сбор информации, точное формулирование цели, выработка стратегии, постановка задач, их реализация и контроль выполнения - все это необходимые элементы деятельности, направленной на достижение цели. В сущности, каждая новая цель представляет собой новый проект. Поэтому будем рассматривать маркетинг с точки зрения управления проектами.

Реальное использование новой для России концепции управления проектами (проектного менеджмента) началось в 90-х годах XX века. Методы управления проектами стали применяться в энергетической, нефтегазовой, металлургической, строительной и некоторых других отраслях народного хозяйства и зарекомендовали себя как высокоэффективные. Инвестиционные проекты, программы любого назначения, в том числе с иностранным участием используют эти методы очень широко.

Бизнес-проект - это деятельность, ограниченная во времени (с определенным началом и окончанием), направленная на достижение конкретных результатов и состоящая из координированных взаимосвязанных действий. Основные элементы проекта следующие:

БИЗНЕС-ПРОЕКТ

ЗАМЫСЕЛ

(ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ)

РЕАЛИЗАЦИЯ (РЕШЕНИЯ)

ЦЕЛИ (ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ)

Управление проектами - это методология (искусство) организации, планирования, руководства, координации трудовых, финансовых и материально-технических ресурсов на протяжении всего проектного цикла.

Бизнес-проект для малого предпринимателя имеет ключевое значение, так как от его замысла, целей и методов их реализации зависит результат проекта, а именно: выживет рыночно ориентированная компания или нет?

В самом начале бизнеса необходимо выстроить не только систему управления проектами, но спрогнозировать, где, как и с кем его реализовать, на удовлетворение каких нужд и потребностей его направить.

Например: Вы решили выпускать сок из яблок, которые растут в кубанских садах. Если Вы будете продавать его по единой цене в различных торговых точках, то маркетинговая стратегия Вашего бизнес-проекта должна быть ориентирована на большинство потребителей. Если же Вы будете выпускать сок по разным рецептурам в различных упаковках, то необходима ассортиментная маркетинговая политика, разнообразная реклама, направленная на различные рыночные сегменты.

2.   Теоретические основы маркетинга

Основные принципы маркетинга

Слово «маркетинг» происходит от английского слова market - рынок. Рынок не как место торговли овощами или одеждой, а как целостный процесс перемещения товаров и услуг к потребителям.

Современный маркетинг - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, на основе которых наилучшим способом достигаются цели компании и удовлетворяются потребности покупателей.

Главный принцип маркетинга достаточно прост: не пытайтесь производить то, что кое-как продается, а производите то, что будет обязательно куплено.

Современная концепция маркетинга

Как уже было сказано, реализацию новой идеи, открытие бизнеса или какое-то усовершенствование в существующей компании можно рассматривать как проект.

В контексте управления бизнес-проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах.

Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга бизнес-проекта. Этот аспект не зависит от того, на каком временном этапе находится проект. Назовем его содержательной или вертикальной структурой маркетинга.

Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т.е. его жизненного цикла. Назовем его временной или горизонтальной структурой.

Вертикальный аспект маркетинга

Почему вертикальный? Потому, что в маркетинге существует определенная последовательность действий, согласно которой каждый последующий шаг основывается на предыдущем.

Традиционно в вертикальной структуре маркетинга выделяют следующие составляющие:

- маркетинговые исследования;

- маркетинговая стратегия;

- концепция маркетинга;

- программа маркетинга;

- бюджет маркетинга;

- реализация мероприятий по маркетингу.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной результативности бизнес-проекта. Маркетинговые исследования обеспечивают необходимой информацией все дальнейшие мероприятия по маркетингу. Главная цель маркетинговых исследований - снижение неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Настоящий маркетинг начинается с изучения рынка. Дело в том, что маркетинговые исследования только тогда эффективны, когда в компании создается маркетинговая информационная база. Без создания такой базы компаниям крайне сложно развиваться в условиях рыночной экономики. Зачастую предприниматели оказываются на грани разорения, если не применяют технологию маркетингового учета и взаимодействия с клиентами.

Так, в одной оптовой фирме по торговле запчастями для сельскохозяйственных машин произошел кризис сбыта, резко увеличился объем нереализованных запасов. Никто не понимал, что делать. Обычно клиент приходил сам, и данные по клиенту никак не фиксировались. В итоге в течение месяца была создана автоматизированная система учета сделок, но фирма понесла большие потери из-за недостатка денежных средств. Кроме создания информационной базы своих клиентов обычно маркетологи производят анализ структуры рынка с целью его сегментирования. Выделяют следующие критерии сегментирования (структуризации) рынка:

- выгоды, получаемые от использования товара;

- образ жизни;

- пол, возраст;

- география рынка;

- потребительские ситуации;

- стратегия выбора товаров;

- приверженность к торговой марке;

- значимость цены;

- способ совершения покупки.

Если предпринимательские структуры начинают реализовывать программу маркетинговых исследований, то у неопытных маркетологов возникает проблема поиска информации.

Первый источник информации - это комитеты по статистике российского и местных уровней управления, единственный орган в России, который накапливает совокупность всех данных по регионам и по стране в целом. Второй источник информации - это различные институты и компании, которые собирали технологически связанную информацию и продолжают собирать ее с целью продажи для различных секторов рынка. В качестве третьего источника можно выделить прессу, так как при службах новостей СМИ создаются подразделения, где можно получить досье на фирмы и людей именно по совокупности событий и публикаций о них.

Проанализировав первичную информацию, можно приступать к последнему этапу исследования, в котором будут участвовать эксперты или участники рынка, рыночные игроки (потребители, дистрибьюторы, конкуренты).

На основе маркетинговых исследований строится маркетинговая стратегия бизнес-проекта. Разработка маркетинговой стратегии - деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, собранной в ходе маркетинговых исследований, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок в области маркетинга проекта.

Концепция маркетинга - тактический срез маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные направления, целевые ориентиры, методы реализации мероприятий.

ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ И ПРОЕКТА

РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА

Позиционирование продукции и проекта состоит из нескольких этапов:

1. Определение комплексов «товар - рынок - технология». Измерения «товар», «рынок» и «технология» являются основными и присущи любому экономическому пространству (как X, Y, Z в декартовой системе координат). Комплексы «товар - рынок - технология» определяют, какие товары будут реализовываться, на каких рынках и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Каждый проект может иметь несколько таких комплексов (рис. 4.2.1).

Рынок

Рис. 4.2.1. Комплексы «товар - рынок - технология»

2. Целевые позиции продукции проекта определяются при помощи тех же инструментов позиционирования, которые применяются при анализе продукции проекта. Разница в том, что в первом случае определяется состояние «как есть», а во втором - «как должно быть».

3. Модель жизненного цикла продукции - важный элемент концепции бизнес-проекта. На рис. 4.2.2 упрощенно представлена традиционная модель жизненного цикла товара.

Рис. 4.2.2. Жизненный цикл товара

Стадия разработки является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обусловливают дальнейшее развитие.

Стадия выхода на рынок (внедрение) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара.

Стадия зрелости характеризуется стабильным спросом на продукцию.

Стадия спада - это время заметного уменьшения объема продаж, характерное для большинства продуктов. В зависимости от конкретных условий руководители проекта могут выбрать три варианта действий:

- сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт;

- оживить товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.;

- прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам.

Необходимо отметить, что правильные действия на стадии спада могут предотвратить неоправданные траты на попытки поддержать сбыт на прежнем уровне.

На разных фазах жизненного цикла товара осуществляются различные маркетинговые мероприятия, при этом тактика маркетинга (тактика конкурентной борьбы) также может меняться.

4. Тактика конкурентной борьбы, формируется исходя из решений по жизненному циклу продукции. Тактика включает основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.

Разработка основных направлений маркетинга ориентирована на выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга: продукция (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion). Обратите внимание, что каждое английское слово начинается на букву «Р». Этим обусловлено название подхода: «Принцип 4Р».

PLACE (МЕСТО) PRODUCT (ПРОДУКТ) PROMOTION (ПРОДВИЖЕНИЕ) PRICE (ЦЕНА) PUBLIC RELATION (СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ) PEOPLE (ЛЮДИ) Квалифицированный персонал -важное конкурентное преимущество POTENTIAL (ПОТЕНЦИАЛ) Чем ближе результат исследований к конкретному продукту, тем выше его ценность

Как видно из схемы, существуют дополнительные «Р». Работа по этим направлениям также позволяет формировать конкурентные преимущества организации. «Р» №5 и №6 подчеркивают то обстоятельство, что современная компания должна ориентироваться на потребности общества, а каждого человека (работника) рассматривать как особо ценный ресурс, обеспечивающий долгосрочные конкурентные преимущества.

Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.

Программа маркетинга - практический инструментарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта.

ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ

УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКЦИЕЙ

Управление продукцией (product) включает определение ширины и глубины продуктового набора, требований к качеству продукции, разработку дизайна и упаковки, выявление желательных сопутствующих услуг и необходимого технического обслуживания.

Ширина продуктового набора - это разнообразие видов продукции проекта. Чем шире продуктовый набор, тем проект более устойчив, но требует больше капиталовложений.

Глубина продуктового набора - это количество модификаций одного вида продукции. Технологические отличия могут быть незначительными, но за счет мероприятий по продвижению могут восприниматься как существенные. Чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише и тем дольне может быть жизненный цикл проекта.

Качество продукции проекта - это необходимое требование к успешной реализации проекта. Качество - это целостная совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Понятие «качество» следует отличать от понятий «градация», «сорт», класс». Низкое качество - всегда проблема, низкий сорт - нет.

Требования к дизайну и упаковке, а также сопутствующим услугам и техническому обслуживанию определяют мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, а на целевую аудиторию и создание стереотипов восприятия этого продукта.

Современный товар, по сути, представляет сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых центральное место далеко не всегда занимает товар как чисто материальный объект. Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию.

Управление ценой (price) включает формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа.

Определение цены продукта - тонкая профессиональная задача маркетолога, связана с политикой ценообразования.

На самом деле будущему предпринимателю очень важно знать, о какой цене идет речь.

Во-первых, расчет цены на основе собственности осуществляется следующим образом: собираем все издержки, делим их на количество продуктов при монобизнесе, определяем наценку для развития, и вот она - долгожданная цена. Но, увы!.. Так можно рассуждать только в плановой экономике, а в условиях рынка цена - это способ расчета с потребителем за продукты и услуги и восприятие этой цены уже с точки зрения потребителя, и это уже - во-вторых.

В-третьих, цена как инструмент борьбы за рынки и цена с точки зрения конкурентоспособности должна основываться на рыночной среде и методах конкурентной борьбы. Таким образом, для установления цен в рыночной экономике необходимо изучения рынка и предпочтений потребителя. Расчет цены - это задача маркетингового отдела предприятия.

С расчетом внешней цены или цены предложения тесно связана работа с конкурентами. Однако ценовая борьба с конкурентами «до последней капли крови» приводит к истощению внутренних ресурсов компании, что предполагает находить новые формы, например объединение с конкурентами на рынке.

Продвижение бизнес-проекта (promotion) — это любая форма сообщений, используемых для информирования, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности компании и пр.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней. Более того, знание о товаре нужно превратить в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор нужно делать на укрепление существующего отношения к ней потребителей.

Руководство проекта может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения:

Реклама - система мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте.

PR - система связей с общественностью, прессой, различными учреждениями и организациями и формирование с их помощью положительного отношения потенциальных потребителей к определенному продукту или проекту; в отличие от рекламы в основе PR-мероприятий лежит идея, что проект выполняется в интересах общества, а не ради прибыли.

Персональные продажи - форма продвижения продуктов и услуг, включающее их демонстрацию при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Стимулирование сбыта предусматривает дополнительные, но не основные мероприятия (выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин).

Управление торговой маркой, или «бренд-менеджмент», нацелено на создание исключительного отношения к товару со стороны покупателя.

Управление сбытом (place) - разработка системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик.

Очень часто менеджеры бизнес-структур ломают голову над тем, как сделать так, чтобы маркетинговая функция пронизывала всю фирму от вершины до основания и проникала всюду.

В российских компаниях наблюдается два типичных случая.

1. Приказом руководства создается отдел маркетинга, но он отторгается всеми сотрудниками, потому что они чувствуют себя ущемленными в каких-то правах, что вполне нормально.

2. Создается подразделение в компании, куда ссылают неугодных» сотрудников, а они по учебнику строят дом маркетинга, который разрушается от первого удара рынка.

В связи с этим необходима живая структура, которая берет на себя всю ответственность за политику сбыта, рекламы, продвижения, ценообразования и продаж. Самое главное, что цены в компании устанавливать должен не планово-экономический отдел, а отдел маркетинга, и тогда мы можем четко сказать, что происходит интеграция функций маркетинга в управлении компании. Производство должно находиться под настоящим прессингом компании.

В целом программа маркетинговых мероприятий должна отвечать на следующие вопросы:

Что будет сделано?

Когда это будет сделано?

Кто это будет делать?

Сколько это будет стоить?

Из оценки стоимостных характеристик мероприятий программы маркетинга складывается бюджет маркетинга проекта.

Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

Все данные по расходам и доходам собираются в одном документе - бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов по всем периодам реализации проекта.

Реализация мероприятий по маркетингу, как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями, является завершающей составляющей.

Под реализацией маркетинга понимается выполнение заранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера. Структура реализации маркетинга совпадает со структурой концепции и программы маркетинга.

Важнейшими механизмами контроля, используемыми при реализации маркетинга, являются:

- сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;

- оценка эффективности маркетинга;

- сравнение с запланированными показателями;

- сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;

- корректировка стратегии и тактики;

- предупреждающие действия.

Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта, поэтому не может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором (горизонтальном) временном аспекте.

Горизонтальный аспект маркетинга

Как уже говорилось, горизонтальный аспект маркетинга отражает его место в проекте с точки зрения жизненного цикла продукта.

Центр тяжести разработки стратегии, концепции и программы маркетинга проекта находится в области прединвестиционной фазы проекта, после чего деятельности в этих направлениях уменьшается, но по каждой составляющей маркетинга в разной мере. На протяжении всего жизненного цикла происходит корректировка и исправление стратегии, концепции и программы.

Мероприятия по маркетингу в некоторых случаях могут реализовываться и после того, как основная деятельность по проекту уже закончилась.

Для закрепления понимания изложенного материала приведем следующую аналогию. Если набор продуктов на день - это вертикальная структура маркетинга, то меню на завтрак, обед и ужин - это горизонтальная структура. Из одних и тех же продуктов, но в разном сочетании и количестве, в разное время дня будут приготовлены разные блюда. Также и с маркетингом: на разных этапах проекта присутствуют почти все вертикальные составляющие, но в разном количестве и сочетании.