Навигация
3.7. Гарантия
Гарантия на товар обеспечивает удовлетворение потребности в надежности, что особенно важно для дорогих товаров. В частности, письменная гарантия производителя или импортера может убедить клиента в безопасности и надежности определенной покупки. Однако срок действия гарантии часто расходится с ожиданиями покупателя. Обычно гарантия ограничивается ответственностью за серьезные заводские дефекты или ущерб, возникший во время транспортировки товара.
3.8. Услуга
Качество услуги оценивается степенью вежливости персонала и его готовностью оказать помощь перед покупкой продукта, во время этого процесса и после покупки. Цель системы обслуживания — полностью удовлетворить пожелания клиента. Она достигается путем устной рекламы и, как правило, побуждает удовлетворенных покупателей к повторным покупкам. Противоположным эффектом может стать снижение интереса к продукту. «Послепродажный синдром» (совокупность отрицательных симптомов) вызывает антирекламу и удерживает клиентов от повторного посещения магазина.
В случае предложения т.н. престижных товаров или товаров предварительного выбора важным является выполнение продавцом функций консультанта. Она представляет собой своего рода торговую услугу, покупаемую вместе с продуктом.
Мы можем выделить следующие элементы системы обслуживания:
информация и показы;
помощь при выборе соответствующего продукта;
доставка на дом и, если необходимо, установка/монтаж купленного продукта;
возможность замены;
мелкий ремонт и текущее обслуживание проданных продуктов.
3.9. Спектр услуг, сервис
В некоторых случаях продукт представлен на рынке не особыми товарными свойствами, а качеством или разнообразием сервиса, связанного с продажей. В таких ситуациях именно уровень услуг свидетельствует о положении предприятия на рынке.
Между рестораном с эксклюзивным интерьером и приятным обслуживанием и простой столовой есть существенная разница.
В современной рыночной экономике само предложение продукта еще не является гарантией успеха. Клиент ожидает, что покупка данного продукта принесет удовлетворение от него, что факт владения продуктом даст определенные дополнительные преимущества и удобства. Следовательно, фирмы стараются создавать стоимость, добавляемую к продукту, в частности, путем повышения качества продуктов и услуг.
Современные предприятия ориентируются на концепцию 100% качества, которая охватывает, в частности, программы гарантии качества на основе стандарта ИСО 9000. Качество продукции часто имеет решающее значение для имиджа фирмы.
3.10. Цена
Существенную роль в функционировании рынка играют цены. Они формируются в результате спроса и предложения, и неразрывно связаны с продуктом на протяжении всего его жизненного цикла: с начала создания вплоть до полного износа. Цена данного товара позволяет также сравнивать его с другими товарами, имеющими свои цены.
Говоря о цене в рамках маркетинга, мы имеем в виду следующие вопросы:
характер цены,
доля прибыли,
скидки,
условия платежей,
сроки платежей.
Характер цены
Цена — это не только денежная сумма, обозначенная на ценнике или наклейке, помещаемой на товаре. Она является также важным фактором функционирования предприятия и выступает своеобразным сигналом, подаваемым рыночному окружению относительно целей и намерений, а также положения предприятия. Предприниматель должен сам себе ответить на вопрос, какую роль должна играть цена в его деятельности.
Цена как фактор выживания
Цена должна обеспечивать реализацию товара и функционирование предприятия, даже если она будет ниже издержек производства или расходов на покупку.
2. Цена как источник финансирования затрат, связанных с деятельностью
Цена калькулируется таким образом, чтобы обеспечить возврат средств, затраченных на функционирование предприятия, но необязательно обеспечивать развитие предприятия.
3. Цена как источник средств существования
Цена должна обеспечить возврат средств, затраченных на функционирование предприятия, а также излишек над ними, достаточный для существования предпринимателя.
4. Цена как средство возврата капитала
Цена должна не только покрыть издержки, связанные с деятельностью, и обеспечить средства существования владельцу, но также и обеспечить возврат капитала, вовлеченного в создание и деятельность предприятия, по меньшей мере, на таком уровне, на котором сформировались бы проценты от долгосрочного капиталовложения, помещенного в банк.
5. Цена как источник монопольной прибыли
Эту роль исполняют цены, которые установлены таким образом, что, кроме возврата капитала, они приносят некоторый излишек.
3.11. Стратегия установления цен
В зависимости от стратегических целей можно выделить три основных метода установления цен:
средние издержки + прибыль,
желаемая степень возврата капитала,
обеспечение конкурентоспособности.
Перейдем к рассмотрению проблемы ценообразования, для чего воспользуемся примером, на базе которого мы будем выполнять расчеты. Итак, рассмотрим деятельность производителя столов. Предположим, что следующие экономические параметры имеют нижеуказанные величины:
величина капитала, вложенного в создание предприятия: 250.000 грн.
постоянные (годовые) издержки: 75.000 грн.
переменные издержки (на 1 стол): 250 грн.
(годовой) объем продукции: 250 шт.
Предположим, что вся продукция находит сбыт.
Общие средние издержки на 1 стол рассчитываем по формуле:
постоянные (годовые) издержки
средние общие = переменные издержки + -----------------
издержки (на 1 стол) (годовой) объем продукции
Отсюда вытекает, что
средние общие 75.000 грн.
издержки на 1 стол = 250 грн./шт. + 250 шт. =
= 250 грн./шт. + 300 грн./шт. = 550 грн./шт.
Стратегия: средние издержки + прибыль
Метод: получение плановой прибыли. Предположим, что изготовитель столов стремится получить чистую прибыль в размере 30% (0,3). Продажную цену он должен установить следующим образом:
средние общие издержки
ЦЕНА = 1- чистая прибыль
В нашем примере цена будет иметь следующий вид:
550 грн./шт. 550 грн./шт.
цена = = = 785,71 грн./шт.
1 - 0,3 0,7
Стратегия: желаемая степень возврата капитала
Метод: анализ безубыточности и целевая прибыль. Предположим, что предприниматель инвестировал в основание и деятельность предприятия определенную сумму. Он стремится к тому, чтобы предприятие принесло ему доход не меньше вклада в банке, напр. 20% годовых (0,2).
Цену стола, позволяющую достичь этой финансовой цели предпринимателя, мы рассчитываем следующим образом:
желаемая степень размер
возврата капитала капиталовложений
цена = средние общие издержки +
объем продаж
0,2 х 250.000 грн. 50.000 грн.
цена стола = 550 грн./шт. + = 550 грн./шт. + =
Похожие работы
... возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдача рекомендаций относительного плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Кроме перечисленных выше типов маркетингового контроля в анализе действующей системы управления маркетингом необходимо отдать должное и маркетинговому аспекту контролинга. Контролинг – это комплексная систематическая оценка всех сторон ...
ем выбрать один или несколько для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, ...
... Важность планирования товародвижения. Решения в этой области сильно влияют на маркетинговые программы фирмы. В силу того, что посредники могут обеспечить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через розничные магазины, а не по почте требует ...
... Прямая доставка товара потребителям от производителя. Будем распространять набор для вышивания через собственный магазин розничной торговли и через оптовую сеть. 7. Разработка комплекса средств стимулирования маркетинга Средства стимулирования маркетинга включают следующие компоненты: - реклама; - личная продажа; - стимулирование сбыта; - пропаганда. Реклама – любая платная форма ...
0 комментариев