Разработка комплекса маркетинга фирмы

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра ИнОУП

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Документационное обеспечение службы маркетинга»

на тему: «Разработка комплекса маркетинга фирмы»

Выполнила: ст. гр. 05вд1

Е.А. Сафронова

Проверил: к.т.н. доцент

И.В. Усманова

2007

Содержание

Введение

1. Выбор формы собственности фирмы

2. Анализ рыночных возможностей

2.1 Маркетинговые исследования

2.1.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования

2.1.2 Отбор источников информации

2.1.3 Сбор информации

2.1.4 Анализ собранной информации

2.1.5 Представление полученных результатов

3. Отбор целевых рынков

3.1 Сегментирование рынка

3.2 Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Выбор стратегии охвата рынка

3.3 Позиционирование товара на рынке

4. Разработка товара

4.1 Товар по замыслу

4.2 Товар в реальном исполнении

4.3 Товар с подкреплением

5. Выбор метода установления базовой цены и способа установления окончательной цены на товар

6. Выбор способа распространения товара

7. Разработка комплекса средств стимулирования маркетинга

Список литературы

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Введение

Термин МАРКЕТИНГ произошел от английского слова marketing, изначально от market - рынок.

Маркетинг – это функция управления, которая организует и направляет деятельность компании, связанную с оценкой и преобразованием покупательской способности в эффектный спрос на конкретный продукт или услугу, или с продвижением продукта или услуги к конечному потребителю или пользователю для достижения компанией запланированной прибыли или других поставленных целей. Более простым языком маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Это одна из современных систем управления и организации деятельности крупных капиталистических корпораций по разработке новой продукции, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг.

Цель маркетинга, основанного на комплексном учете процессов, происходящих на рынке,- получение монопольной прибыли.

Основная функция – это изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента.

1.         Выбор формы собственности фирмы

Существует много разновидностей форм собственности. Некоторые из них имеют много общего между собой. В данной курсовой работе был выбран тип формы собственности – закрытое акционерное общество (ЗАО), к которому относится предприятие частного сектора.

Закрытое акционерное общество – это предприятие, уставной капитал которого образуется только за счет вкладов учредителей.

 В закрытом акционерном обществе каждый участник отвечает по обязательствам в пределах своих вкладов. Вклад участника составляет его пай, доля пая в установленном капитале определяет долю участника в прибыли. Главной особенностью является запрещение продажи участниками своих паев на открытом рынке.

Число партнеров не менее двух. Не существует ограничений на минимальный акционерный капитал. Ответственность вкладчиков ограничена. Учредители фирмы владеют большей частью акций, фирма продолжает свое существование в случае смерти любого акционера. Передача акций происходит только с согласия общего собрания акционеров фирмы, следовательно это способствует повышению стабильности управления фирмы. Предприятие является крупным и может рассчитывать на некоторый кредит в банке, а кроме того возможен выпуск новых акций.

Однако в этой форме собственности существует и много своих минусов:

1)         компания не может привлекать средства от населения;

2)         передача акций может происходить только с согласия компании - это затрудняет выход из фирмы;

3)         бухгалтерские учеты составляются ежегодно, проверяются аудиторами (независимыми проверяющими) и информация в них доступна для каждого;

4)         смерть основного акционера и связанные с ней расходы наследников могут разрушить управленческие и контроль компании.

2. Анализ рыночных возможностей   2.1 Маркетинговые исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Основные этапы маркетингового исследования:

1     Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2     Отбор источников информации.

3     Сбор информации.

4     Анализ собранной информации.

5     Представление полученных результатов.

2.1.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования

Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловие гласит: "Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению".

После этого надо выбрать какие цели исследования будут в данной курсовой работе. Цели эти могут будут поисковыми и описательными.

Поисковые – это цели, которые предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, позволяющих найти направлении решении проблем. Результатом поисковых исследований является гипотеза, предполагающая наличие какого-либо предмета. Описательными - предусматривают детальное описание определенных явлений и событий.

Цель ЗАО «Рукодельница» - определить какие факторы влияют на уровень спроса набора для вышивания. Целью описательных исследований является выявление характера и степень влияния наличия цветных подобранных ниток, удобство упаковки и компактность набора на уровне их спроса.

  2.1.2 Отбор источников информации

Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели.

В этом этапе маркетинговых исследований мы будем использовать первичные данные. Основные их достоинства заключаются в том, что они собираются в соответствии с целями данной исследовательской задачи. Методология их сбора известна и контролируется фирмой. Результаты известны компании и не известны конкурентам. При сборе данных может быть достигнута требуемая фирме точность измерения. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. Он включает следующие разделы:

a)         Метод исследования

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Опрос предполагает использование анкеты для сбора фактов и мнений. В маркетинге опрос является самым распространенным методом получения информации. С точки зрения степени взаимодействия исследователя и объекта исследования опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом с точки зрения активности воздействия на объект исследования. Он наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опрос позволяет выяснить мнение, вкусы, пристрастия потребителей. При опросе респондент письменно отвечает на вопрос интервьюера:

- На что вы будете обращать внимание при приобретении набора для вышивания.

b)         Орудие исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Но можно допустить ошибки при постановке вопроса. Например, вопросы, на которые невозможно ответить, не требуют ответа, опрашиваемые не захотят отвечать.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. В данной курсовой работе мы используем открытую форму вопросов. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами, их ставят в самых разных формах. Закрытый вопрос предполагает наличие нескольких вариантов ответа, из которых пользователь должен выбрать один или несколько. Часто они дают больше, так как опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Закрытые вопросы обычно преобладают в анкетах для описательных исследований. В данной курсовой работе мы используем закрытую форму вопросов. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Задаем закрытые альтернативные вопросы:

1)         Вам хотелось бы, чтобы нитки были подобраны в соответствии со схемой?

2)         Важно ли вам полное содержание набора для вышивания (схема, канва, спец. нитки, наперсток, пяльцы, ножницы)?

3)         Вам хотелось бы, чтобы упаковка была изготовлена из пластмасса для удобства в использовании набора для вышивания?

c)         Составление плана выборки

Нет необходимости опрашивать все население в целом, несмотря на то, что мнение каждого человека в каждом отдельном случае может рассматриваться как случайное. При обработке большого количества результатов опросов начинают выявляться общие закономерности в поведении случайных величин. Эти закономерности можно выявить и при значительно меньшем количестве участников опроса. Другими словами при проведении исследований достаточно задействованы лишь часть населения и по полученным результатам можно судить о населении в целом. Так часть населения, призванный олицетворять собой население в целом называют выборкой. Для того, чтобы решить задачи, стоящие перед исследованием, разрабатывается специальный метод выборки.

План выборки

1)Кого опрашивать – тех, кто хочет провести свободное время с пользой.

2)Объем выборки определяется требуемой точностью вычислений. Чем больше объем выборки, тем выше точность вычислений.

Опрашиваем 32 человек – 2 подгруппы по 16 человек.

3) Способ формирования выборки.

Существует 2 основных способа формирования выборки:

- случайная выборка;

- выборка по определенным признакам

В случайной выборке – все члены выборки имеют равные шансы быть выбранными.

d) Способы связи с аудиторией

Существуют следующие способы связи с аудиторией:

- по телефону;

- анкета, рассылаемая по почте;

- личное интервью (индивидуальное, групповое).

В данной курсовой работе выбрано личное индивидуальное интервью, которое предполагает встречу «один на один» с респондентом. Главным преимуществом этого способа связи с аудиторией: ответы на вопросы анкеты могут быть дополнены личными впечатлениями интервьюера; вопросы могут дополняться и поясняться интервьюером.

  2.1.3 Сбор информации

Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

  2.1.4 Анализ собранной информации

С помощью этапа маркетингового исследования извлекаем из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений обрабатывают полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Анализ частоты событий

Факторы	Количество ответов	Частота в анкетах	Частота в ответах
1. Нитки	25	25/33=0,76	25/90=0,28
2. Удобство упаковки	15	15/33=0,46	15/90=0,17
3. Компактность набора	12	12/33=0,36	12/90=0,13
4. Специальные иголки	8	8/33=0,24	8/90=0,09
5. Схема	8	8/33=0,24	8/90=0,09
6. Рисунок схемы	8	8/33=0,24	8/90=0,09
7. Сложность схемы	5	5/33=0,15	5/90=0,06
8. Точность схемы	4	4/33=0,12	4/90=0,04
9. Пяльцы	4	4/33=0,12	4/90=0,04
10. Цвет упаковки	1	1/33=0,03	1/90=0,01

  2.1.5 Представление полученных результатов

В соответствии с поставленной задачей проводятся исследования, в которых определяются какие факторы влияют на уровень спроса набора для вышивания. Опрашиваем посетителей магазина «Рукодельница» с 14.00 до 17.00 ч.Опрос проводится с 14.00 до 17.00– в свободное время. Результаты опроса показали, что наибольшее количество опрошенных 76% высказались за наличие ниток в наборе, несколько менее 46% - за удобство упаковки. 365 опрошенных указали в своих вопросах за компактность набора. Остальные факторы назвали менее часто. По 24% - наличие специальных иголок, схемы, обращают внимание на рисунок схемы; 15% - сложность схемы; по 12% - на точность схемы, пяльцы; и всего лишь 3% - на цвет упаковки. Во всех анкетах проводится несколько вариантов ответов. Поэтому следует отметить и разброс во мнениях респондентов. Хотя за наличие подобранных цветных ниток высказались 76% опрошенных, доля ответов этого вида в общем количестве составляет 28%; по 46% - 17; по 36% - 13%; по 24% - 9%; по 15% - 6%; по 12 – 4%; по 3% - 1%. Получение данных не достаточно для организации производства набора для вышивания. Чтобы уточнить проводим описательные исследования. Для этого с помощью программного обеспечения, реализующего метод регрессионного анализа, строится математическая модель, связывающая уровень спроса на товар с его основными свойствами. В пояснительной записке должна быть приложена распечатка математической модели и представлены результаты исследования.

№	Факторы			Количество ответов
	X1	X2	X3	1-ая группа	2-ая группа
1 2 3 4 5 6 7 8	+ + + + - - - -	+ + - - + + - -	+ - + - + - + -	6 4 3 1 1 0 1 0	5 3 1 4 1 0 1 1

Интерпретация полученных результатов

1)         Модель адекватна.

2)         Проверяем значимость факторов. 1 и 2 фактор, нитки и удобство упаковки, оказываются значимыми.

3)         Оцениваем степень влияния факторов. В данном случае на уровень спроса влияет удобство упаковки, несколько менее наличие ниток.

4)         Определяем характер влияния значимых факторов.

Фактор X1 имеет знак «+», значит потребителям важно, чтобы в наборе для вышивания цветные были подобраны по схеме.

Фактор X2 имеет знак «+», значит потребителям нравится пластмассовая упаковка, а не из другого какого-нибудь материала.

5)         Представление полученных результатов.

Проведенное маркетинговое исследование имело своей целью выявление характера и степени влияния наличия ниток, удобство упаковки, компактность набора на уровень их спроса. Опрашивались 2 группы по 16 человек. Установлено, что более всего на уровень спроса набора для вышивания влияет наличие ниток, несколько менее удобство упаковки и меньше всего среди значимых рассмотренных факторов компактность набора. При этом потребители высказались за то, чтобы цветные нитки были подобраны по схеме. Упаковка должна быть пластмассовой, а не из какого-нибудь другого материала.

3. Отбор целевых рынков   3.1 Сегментирование рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Цель сегментирования - выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь, прежде всего на его особенности. Комплекс маркетинга включает товар, цену, методы распространения товара и стимулирования маркетинга. Единого метода сегментирования не существует.

В данной курсовой работе компактный набор для вышивания, у которого упаковка из пластмасса и цветные нитки подобраны по схеме можно предложить следующие сегменты потребителей:

- средний класс;

- увлекающаяся натура;

- особый случай;

- регулярный пользователь;

- умеренный пользователь;

- умеренный потребитель;

- заинтересованный;

- женщины от 12 до 64 лет;

- домохозяйки.

Товар обладает большим количеством разнообразных свойств, которые могут оказаться интересными разным сегментам рынка. Таким образом результатом сегментирования является список сегментов, которые можно предложить товару.

Исходные данные для сегментирования: результаты маркетингового исследования, знание особенностей поведения потребителей из различных сегментов.

При отсутствии справочных таблиц сегментировать рынок помогут ответы на 3 вопроса:

- Кто ваши потребители?

- Где они находятся?

- Почему они покупают?

3.2 Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка

Исходные данные: список сегментов, данные системы внутренней отчетности (ресурсы фирмы и особенности выпускаемого товара), данные системы сбора внешней текущей информации (данные об особенностях стратегий конкурентов или сведения о выпускаемой ими товаров). При выходе на новый рынок наша фирма начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Для производимого нами товара, который может отличаться по конструкции от других товаров, подходит стратегия концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки.