Навигация
Продвижение товара на рынок (промоушн)
38726
знаков
4
таблицы
1
изображение
3.14. Продвижение товара на рынок (промоушн)
У непосвященных продвижение товара на рынок ассоциируется, как правило, только с рекламой, но так ли это? Давайте внимательнее присмотримся к последнему элементу «маркетинговой смеси», т.е. к продвижению товара на рынок.
Мероприятия по продвижению товара на рынок представляют собой неотъемлемый элемент поддержания связей фирм с рынком.
В этом процессе используется не только реклама, но также и:
индивидуальная продажа,
стимулирование продаж,
«паблик рилейшнз» (связи с общественностью), деловые связи «паблисити»,
спонсорство.
Реклама — любая безличная, платная форма общения фирмы с клиентами. Хорошая реклама должна привлекать внимание, быть заметной, выделять продукт (марку, фирму), быстро запоминаться клиентами и вызывать желание совершить покупку. Существует много средств рекламы.
Вот лишь некоторые примеры:
радио (объявления, рекламные передачи),
телевидение (клипы, рекламные ролики),
газеты и журналы (объявления, рекламные вкладыши, статьи, буклеты),
почта (рекламные листки, распечатки, газеты малого формата,
сеть «Интернет» (объявления, информация о деловых предложениях, баннерная реклама),
телефонные справочники (объявления),
кино (клипы, рекламные фильмы),
придорожные щиты с объявлениями, уличные витрины, объявления на стенах зданий, транспаранты, неоновая реклама,
реклама в магазинах (интерьер стендов и секций, окна-витрины, модели, образцы, показы и демонстрации, дегустации).
3.15. Индивидуальная продажа
Индивидуальная продажа является самым древним и, пожалуй, самым дорогим средством стимулирования. Она заключается в непосредственном контакте продавца с клиентом. Следовательно, это может быть презентация товара продавцом в магазине розничной торговли и побуждение к покупке, посещение агентом потенциального клиента.
3.16. Стимулирование продажи
Стимулирование продажи называют еще дополнительным мероприятием по продвижению товара на рынок. Оно включает всякого рода поощрения за использование предложения фирмы. Стимулирование может быть адресовано продавцам или потребителям.
Ниже приводятся примеры средств, которые можно использовать для стимулирования продажи:
| Стимулирование продавцов | Стимулирование потребителей |
| Закупки с премией Бесплатные образцы продукта Купоны для розничных потребителей Подарки для опта и розницы Конкурс на лучшее оформление витрины магазина Премии за счет продажи Скидки при повторной закупке | Бесплатные образцы Снижение цен Купоны для потребителей Подарки Конкурсы, лотереи Вознаграждения за преданность фирме Предложения с возмещением убытка Демонстрация, дегустация продуктов |
3.17. «Паблик рилейшнз» (Public relations - PR) и «паблисити» (связи с общественностью)
Вопросы, связанные с PR, мы подробно обсудим несколько подробнее в материалах очередного урока. Сейчас же заметим лишь, что:
PR — действия фирмы, предпринимаемые с целью создания положительного имиджа и завоевания доверия.
Иными словами, PR связаны с формированием хорошей деловой репутации фирмы в обществе, у клиентов, у своих сотрудников, а также у партнеров.
«Паблисити» — формирование популярности фирмы.
Примеры разных форм и средств «паблик рилейшнз» приведены в нижеследующей сводной таблице:
| Формы | Стимулирование потребителей |
| Пресса | Интервью с директором о новейших достижениях фирмы. Беседа с сотрудниками об исследованиях, проводимых в фирме. Мероприятия представителя по связям с прессой (информация о важнейших событиях, об организационных изменениях, ответы на критику в прессе, проведение пресс-конференций). |
| Телевидение | Репортаж о новом продукте. Фильм об истории фирмы. Фильм о производственном процессе. |
| Радио | Репортаж об успехах в области экспорта. Разговор с группой экспертов. |
| Издательства | Брошюры, буклеты, листовки о фирме, календари, визитные карточки, самоклеящиеся этикетки с логотипом и названием фирмы. |
| Выставки | Участие в выставках и ярмарках. |
| Почта | Высылка писем по определенным случаям, праздничных и новогодних поздравлений, приглашений на мероприятия, проводимые фирмой. |
| Встречи | Симпозиумы, конференции, семинары, встречи товарищеского характера (например: с клиентами, экспертами). |
| Посещение фирмы | «Дни открытых дверей» для клиентов. Демонстрация достижений в лабораториях. Встречи с конструкторами. |
| Подарки | Авторучки, записные книжки/блокноты, календари. |
| Благотворительные мероприятия | Шефство над детским домом. Передача компьютера школе. |
| Спонсорство | Спонсирование спортивных учреждений, концертов и других мероприятий. |
В зависимости от рода деятельности фирмы рекомендуется применять следующие инструменты стимулирования:
производитель промышленных продуктов и услуг — индивидуальная продажа;
производитель предметов потребления - индивидуальная продажа, реклама, стимулирование продажи;
оптовый торговец — индивидуальная продажа;
розничный торговец (товары длительного пользования) — индивидуальная продажа;
розничный торговец (товары «повседневного» спроса) - реклама, стимулирование продажи.
И в заключение нашего урока рассмотрим еще одну существенную проблему «Внутренний клиент»
Зададим себе вопрос:
Что имеет решающее значение для того, чтобы клиенты были довольны и снова посетили фирму?
Ключ к решению этой загадки скрывается в одном слове - в слове сотрудники.
Чем отличаются друг от друга два косметических салона или, например, две произвольно выбранные фабрики игрушек? В первую очередь, персоналом, который там работает. Именно от сотрудников и зависит главным образом успех предприятия. К клиентам будут относиться хорошо и они будут довольны только там, где принято хорошее обращение с работниками. Поэтому шансы на развитие имеют те фирмы, которые относятся к своим сотрудникам как к «внутренним клиентам».
Итак, в чем же заключается восприятие сотрудников как «внутренних клиентов»? Прежде всего, в отказе от обращения с сотрудниками только и исключительно как с рабочей силой, которая должна приносить фирме как можно больше прибыли. Практика показывает, что лучше всего развиваются те предприятия, в которых применяется «демократическое управление», т.е. управление, опирающееся на взаимное доверие и принципы партнерства. Все сотрудники составляют одну общность. Они отождествляют себя с целями фирмы и заботятся о ней. Они думают не только о повышении по службе, карьере, а размышляют также о направлениях и возможностях развития всего предприятия. Они являются источником новых идей, хотят самосовершенствоваться и совершенствовать функционирование фирмы.
3.18. Маркетинг на предприятии
Маркетинг предоставляет шанс уменьшить риск для предпринимательской деятельности; он позволяет правильно формировать задачи предприятия на рынке, диктует определенный порядок принятия решений на предприятии.
Стоимость мероприятий маркетинга зависит от того, во сколько обходится получение необходимой информации, а также насколько разнообразны, содержательны и эффективны отдельные инструменты комплекса маркетинга (marketing-mix).
Для определения затрат на маркетинг решающее значение должны иметь результаты экономических расчетов. Экономический расчет позволяет оценить стоимость последствий принятия решений в области маркетинга по отношению к затратам на эти мероприятия.
Управление фирмой в условиях рыночной экономики является сложным процессом. Оно охватывает планирование, организацию и координацию затрат, связанных с получением намеченной прибыли. В малом бизнесе отдельными функциями управляет владелец (иногда вместе с сотрудниками). В крупных же фирмах решения, которые относятся к производству, снабжению, сбыту, управлению, финансам, персоналу и т.п., принимают специалисты (менеджеры).
Деятельность фирмы должна соответствовать потребностям, которые стремится удовлетворить клиент, уплачивая определенную цену за данный продукт.
Маркетинг необходим фирме для определения, изучения, формирования, удовлетворения потребностей потребителя.
Приведём 20 заповедей маркетинга:
Лучше быть на рынке первым, чем лучшим.
Если не можешь быть первым в данной сфере, то найди новую, в которой будешь первым.
Лучше быть первым в сознании потребителей, чем первым на рынке.
Маркетинг не является борьбой за изделия. Маркетинг — это борьба за восприятие.
Самое важное — закрепить какую-либо ассоциацию в сознании потенциальных клиентов (например: «Volvo» — безопасность, «Pepsi-Cola» — молодость).
Одно название не должно ассоциироваться с двумя фирмами.
Выбор маркетинговой стратегии должен зависеть от того, как данный продукт воспринимают клиенты.
Длительное время на каждом рынке конкурируют только два продукта.
Если мы осваиваем новый рынок, то нашу маркетинговую стратегию определяет тот, кто занимает на нем первое место.
Маркетинг приносит результаты лишь по истечении некоторого времени.
Среди фирм, которые разрекламировали сильную марку, существует непреодолимое стремление распространить ее на другие изделия.
Чтобы добиться успеха, следует ограничивать, а не расширять ассортимент, специализироваться в одной, четко обозначенной области.
Не стоит заимствовать идеи рыночного лидера, однако, наблюдая за тем, что он делает, следует создать что-нибудь свое, оригинальное и, лучше всего, отличное от концепции лидера.
Признавая со своей стороны какой-либо дефект или недостаток продукта, мы вызываем доверие и расположение потенциального клиента.
Существует лишь одно решение, которое приносит значимые результаты.
Успех часто приводит к наглости, а наглость - к неудаче.
Следует считаться с тем, что всегда что-то может закончиться неудачей. Не стоит поддерживать провалившиеся идеи, считайте их обычными убытками.
Ситуация часто выглядит иначе, чем её представляет пресса.
Успешные маркетинговые программы ориентированы не на моду, а на долгосрочную перспективу.
Идея сама не сдвинется с места, если не задействованы достаточные материальные и нематериальные ресурсы для ее осуществления.
Похожие работы
... возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдача рекомендаций относительного плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Кроме перечисленных выше типов маркетингового контроля в анализе действующей системы управления маркетингом необходимо отдать должное и маркетинговому аспекту контролинга. Контролинг – это комплексная систематическая оценка всех сторон ...
ем выбрать один или несколько для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, ...
... Важность планирования товародвижения. Решения в этой области сильно влияют на маркетинговые программы фирмы. В силу того, что посредники могут обеспечить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через розничные магазины, а не по почте требует ...
... Прямая доставка товара потребителям от производителя. Будем распространять набор для вышивания через собственный магазин розничной торговли и через оптовую сеть. 7. Разработка комплекса средств стимулирования маркетинга Средства стимулирования маркетинга включают следующие компоненты: - реклама; - личная продажа; - стимулирование сбыта; - пропаганда. Реклама – любая платная форма ...
0 комментариев