Cегмент ринку незадіяних споживачів термометрів (родин), які ніколи не купляли термометри

2. Cегмент ринку незадіяних споживачів термометрів (родин), які ніколи не купляли термометри.

В сегменті 2 виділяємо 2 підсегменти – споживачі які жалкують, що не купили термометри та споживачі, які не жалкують, що не мають термометрів.

В 1-му під сегменті виділяємо потенційних покупців звичайних скляних термометрів та потенційних покупців нових дисплейно-цифрових термометрів.

3. Для розробки плану маркетингу позначимо:

- підсегмент 1.1 – є потенційно активним споживачем нових дисплейно-цифрових термометрів, оскільки мають звичайні скляні термометри, але невдоволені їх експлуатаційними характеристиками;

- підсегмент 2.1 – є потенційно активним споживачем як звичайних скляних термометрів, так і нових дисплейно-цифрових термометрів, оскільки споживачі під сегмента не мають досвіду експлуатації звичайних скляних термометрів і , відповідно не мають досвіду власної невдоволеності їх експлуатаційними характеристиками;

Рис. 3.1 Сегментація ринку споживачів скляних ртутних та нових дисплейно-цифрових термометрів

2. Поради по позиціонуванню товару.

В підсегменті 1.1. власників скляних ртутних термометрів позиціонування нових дисплейно-цифрових термометрів робиться в напрямках:

- рекламування безпечності нових термометрів для дітей;

- рекламування гарантованості та настроювання часу виміру температури;

- рекламування легкості зчитування інформації з дисплея термометра;

В підсегменті 2.1.1. потенційних покупців звичайних скляних термометр-рів позиціонування базується на задіянні системи цінового регулювання попиту, тобто скляний термометр повинен бути дешевшим за новий дисплейно-цифровий термометр.

В підсегменті 2.1.2. потенційних покупців нових дисплейно-цифрових термометрів позиціонування базується на задіянні системи нецінового регулюван-ня попиту, тобто новий дисплейно-цифровий термометр повинен бути розрекла-мований як поява на ринку новинки «електронної технології» в медицині, який є ї термометром і годинником одночасно, не потребує встряхування для віднулення початкового рівня та інших.

3. Розробка рекомендацій по ціновій політиці. Зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на формування ціни. Цінові стратегії в сегментах.

Ціна нових цифрових термометрів повинна бути вище, ніж звичайних скляних ртутних термометрів, за рахунок рекламування їх більш вищих екологічних, технологічних та експлуатаційних якостей. При цьому:

а) в підсегменті 1.1. власників звичайних скляних термометрів цінова політика базується на задіянні системи 20% знижок ціни для покупців, які здають звичайні скляні термометри, раніше куплених у фірми E.J.Ltd;

б) в підсегменті 2.1.1. потенційних покупців звичайних скляних термометр-рів цінова політика базується на задіянні системи 5% знижок ціни відносно цін конкурентів та наступної системи 20% знижок для покупців, які здають звичайні скляні термометри, раніше куплених у фірми E.J.Ltd;

в) в підсегменті 2.1.2. потенційних покупців нових дисплейно-цифрових термометрів цінова політика базується на задіянні системи акційних 5-10% зни-жок ціни при рекламі нових споживчих якостей дисплейно-цифрових термометрів – безпечність (на бьються, не мають небезпечної ртуті, легкі в експлуатації)

4. Оскільки в завданні відсутні дані по продажній ціні дисплейно-цифрового термометра та його собівартості, надати рекомендації по ціні реалізації в фунтах стерлінгів не представляється можливим.

 

Задача №4

 

Еластичність попиту з боку різних категорій клієнтів.

Виявлені наступні значення коефіцієнта цінової еластичності попиту на різні

 

Рис. 4.1. Дешеві автомобілі

 

Питання та завдання:

1. Розрахуйте величини коефіцієнта цінової еластичності попиту для обох моделей. Приведіть розрахунки.

2. Які категорії покупців демонструють еластичний, а які – нееластичний попит ? Охарактеризуйте обидві категорії по чутливості до ціни, готовності замінити модель на другу та інше.

Рис.4.2. Дорогі автомобілі

3. Який фактор зіграв роль “вимикача” цінової еластичності попиту ? Які фактори діють в одинаковому напрямку та можуть бути активно використані підприємцями?

Рішення

Рис.4.3. Сегментація та знаходження коефіцієнтів цінової еластичності в сегментах

1. На рис.4.3 наведені результати сегментації ринка та розрахунків коефіцієнтів цінової еластичності в сегментах “дешеві автомобілі” та “дорогі автомобілі” виконані методом об’єднання графіків рис.4.1 та 4.2 в одному масштабі на одному рисунку.

2. Коефіцієнт еластичності попиту Ер в залежності від ціни розраховується як співвідношення між відносною зміною попиту (обсягів попиту) Q та відносною зміною ціни на товар Р[3]:

 (4.1)

Таблиця 4.1

Розрахунки коефіцієнтів цінової еластичності попиту на автомобілі

2. Як показують результати, наведені в табл.4.1 та на рис.4.3:

-      в сегменті “дешевих” автомобілей покупців демонструють еластичний попит, при чому чутливість попиту по ціні є негативною та дуже високою, тобто основним фактором для покупця в цьому сегменті є ціна;

-      в сегменті “дорогих” автомобілей покупців демонструють нееластичний попит, при чому чутливість попиту по ціні є негативною, але дуже низькою за модулем, тобто підвищення ціни на автомобілі в цьому сегменті впливає слабо, тобто є готовність придбати більш дорогу модель, якщо на неї буде поточна бізнес-мода;

3. Фактором, який зіграв роль “вимикача” цінової еластичності попиту в сегменті “дорогих автомобілей” є рівень доходу цієї групи покупців. Фактор моди на нові класи автомобілей в кожному з сегментів (мода на економічність, екологіч-ність) діє в одинаковому напрямку та може бути активно використаний підприєм-цями.

Задача №5

 

Порівняльна цінова еластичність попиту на товари та послуги.

Відомо, що цінова еластичність попиту на конкретні товари залежить від цілого ряда факторів, включаючи:

-      замінюємість товарів;

-      питому вагу витрат на товари даного типу в совокупному доході споживача;

-      приналежність товару до категорії предметів першої необхідності чи, напроти, предметів розкішу;

-      тривалості періоду часу, який має споживач для прийняття рішення та інші.

Перед Вами знаходиться складений в алфавітному порядку список різних товарів та послуг індивідуального призначення:

1.   Автомобільні покришки;

2.   Баранина;

3.   Бензин;

4.   Білети в кіно;

5.   Білети приміського залазничного сполучення;

6.   Газети та журнали;

7.   Яловичина;

8.   Медичне обслуговування;

9.   Одежа та взуття;

10.Ресторанні блюда;

11.Сіль;

12.Табачні вироби;

13.Хліб;

14.Електрика (в домашньому господарстві)

15.Яйця курячі.

Питання та завдання:

1. По яких з приведених у списку товарів та послуг коефіцієнт цінової еластичності попиту по абсолютному значенню знаходиться в діапазоні

а) до 0,5;

б) від 0,5 до 1,0;

в) може перевищувати 1,0;

2. В яких з сформованих Вами трьох групах товарів та послуг “несовершенний” конкурент може вплинути на еластичність попиту та як це можна зробити?

Рішення

1. Товари споживчого ринку поділяються з погляду зміни попиту на них при зміні визначального фактора попиту – цін (еквівалент доходу споживача) на ті, які відповідають загальному закону попиту або мають відхилення від загального закону попиту[4] :

а) Товари Веблена – товари розкоші (рідкість), попит на які зростає навіть при рості цін на них, але обсяг їх на ринку обмежений ресурсами;

б) Товари вищої групи (не першої необхідності) – для яких закони для товарів нормальної групи починають діяти тільки при визначеному рівні доходів населення , оскільки на них неможливо знизити ціни нижче собівартості виробництва;

в) Товари нормальної групи (повсякденного попиту) – для яких діє закон збільшення попиту при зниженні ціни , а також закон убутної корисності товару при збільшенні його кількості ;

г) Товари низькоякісні – попит на які при збільшенні доходів споживача істотно знижується навіть при зниженні його обсягу на ринку;

д) Товари Гіффена – товари для нижчих шарів суспільства, при рості цін на які збільшується попит на них і спостерігається зростання обсягів їхньої реалізації навіть при рості цін, оскільки недолік доходів цих шарів споживачів не може дати їм доступність до товарів нормальної групи.

Еластичність попиту Ер у залежності від ціни товару можна визначити як співвідношення між відносною зміною попиту Q і відносною зміною ціни товару Р:

 (5.1)

Еластичність попиту за ціною звичайно негативна, але якщо мова йде про товари першої необхідності або нижчої якості – може бути позитивною (ажіотажний попит – паніка при інфляційних очікуваннях). Тому, тут велике значення має знак (+ або -). По модулі значення коефіцієнта еластичності попиту можна судити про ступінь зв'язку попиту і ціни. Якщо коефіцієнт вище одиниці, попит вважається еластичним, якщо менше – нееластичним. Еластичність дорівнює нулеві, коли зміна ціни не спричиняє якої-небудь зміни попиту.

2. Групи товарів в завданні з погляду коефіцієнта еластичності попиту розподіляються наступним чином:

а) модуль цінової еластичності до 0,5 (ситуація близька до нееластичного попиту, тобто при відносному зниженні ціни на 1,0, відносний обсяг попиту підвищується на 0,0 - 0,5).

Якщо істотна зміна в ціні веде до невеликої зміни в кількості покупок, то такий попит відносно нееластичний або просто нееластичний.

-            Автомобільні покришки;

-            Баранина;

-            Бензин;

-            Білети в кіно;

-            Білети приміського залізничного сполучення;

-            Медичне обслуговування;

-            Ресторанні блюда;

- Табачні вироби;

б) модуль цінової еластичності від 0,5 до 1,0 (ситуація близька до еластичного попиту, тобто при відносному зниженні ціни, відносний обсяг попиту підвищується від 0,5 до 1,0).

Коли процентна зміна ціни і наступна зміна кількості запитуваної продукції рівні по величині, те такий випадок називають одиничною еластичністю.

-            Яловичина;

-            Одежа та взуття;

-            Газети та журнали;

-            Електрика (в домашньому господарстві)

- Яйця курячі.

в) модуль цінової еластичності може перевищувати 1,0 (ситуація близька до абсолютно еластичний попит, тобто при відносному зниженні ціни на 1,0, відносний обсяг попиту підвищується більше 1,0);

Якщо найменше зниження ціни спонукує покупців збільшувати покупки від нуля до межі своїх можливостей, то такий попит є зовсім еластичним.

 

-            Сіль;

Хліб;

3. В сформованих трьох групах товарів та послуг “несовершенний” конкурент може вплинути на еластичність попиту застосовуючи нецінові фактори впливу на попит в 1 та 2 групах:

-            реклама;

-            зміна моди;

-            продаж товару в кредит.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання / Пер. з англ.: Уч. пос. – М.: Видавничий дім "Вільямс", 2001. – 608 с.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА - М, 1999. – 804 c.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

4. Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании: Учебник/ В.В. Герасименко. - М.: ЭКСМО, 2006. - 688 с.

5. Деревицкий А. Школа продаж/ А. Деревицкий. - СПб.: Питер, 2007. - 269 с.

6. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник/ А.О. Длігач. - К.: Професіонал, 2006. - 304 с

7. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми – Київ, КНЕУ, 2002. – 245 с.

8. МатанцевА.Н. Искусство завоевать рынок/ А.Н. Матанцев. - М.: Экономистъ, 2006. - 512 с.

9. Маркетинг / Під ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – 1200 с.

10. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг; Пер. с англ. - 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 1998. – 1056 с.

11. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика: Підручник/ Ред. А.О. Старостіна. - К.: Знання, 2005. - 764 с.

12. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.

[1] Äåðåâèöêèé À. Øêîëà ïðîäàæ/ À. Äåðåâèöêèé. - ÑÏá.: Ïèòåð, 2007. - 269 ñ.

[2] Äë³ãà÷ À.Î. Ìàðêåòèíãîâà ö³íîâà ïîë³òèêà: ñâ³òîâèé äîñâ³ä, â³ò÷èçíÿíà ïðàêòèêà: Íàâ÷àëüíèé ïîñ³áíèê/ À.Î. Äë³ãà÷. - Ê.: Ïðîôåñ³îíàë, 2006. - 304 ñ

[3] Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання / Пер. з англ.: Уч. пос. – М.: Видавничий дім "Вільямс", 2001. – 608 с.

[4] Ãåðàñèìåíêî Â.Â. Óïðàâëåíèå öåíîâîé ïîëèòèêîé êîìïàíèè: Ó÷åáíèê/ Â.Â. Ãåðàñèìåíêî. - Ì.: ÝÊÑÌÎ, 2006. - 688 ñ.